東鵬瓷磚×吳千語：換另一種思路賣瓷磚
在啟動這個項目之前，我們幾位創意人和老板常常在會議室一角抽煙討論：“消失的三年”給廣告業提供了好多傳播抓手，我們總能輕易找到社會議題的最大公約數，但說到來年，接下來的傳播趨勢是啥，社會情緒又會是什么？
而就在我們啟動東鵬瓷磚這個項目的時候，PANTONE剛好發布了2024全球色彩趨勢：Peach Fuzz柔和桃。
這或許也是一種啟示。
官網上，寫了這樣一段話：
“At a time of turmoil in many aspects of our lives, our need for nurturing, our need for nurturing, empathy and compassion grows ever stronger as does our imaginings of a more peaceful future. That in a world which often emphasizes productivity and external achievements, it is critical we recognize the importance of fostering our inner selves and find moments of respite, creativity, and human connection amid the hustle and bustle of modern life.
在我們生活的許多方面都處于動蕩時期，我們對治愈、共情需求越來越強烈，對平和日子的期待也越來越強烈。在一個強調生產力和外部成就的世界里，我們必須認識到培養內心自我的重要性，并在現代生活的喧囂中找到喘息、創造力和人際關系的時刻。”
無意去討論全球經濟下行、地緣政治沖突或是俄烏戰爭的世界大背景，回到我們這次要面對的案子?，一個在跟色彩息息相關的家裝行業里，一種代表著治愈力的“奶油風”熱潮也在這兩年迅速升溫。
而這也是這次我們想分享的和東鵬瓷磚聯手打造的關于奶油風家裝的4支廣告，同時這也是繼去年「東鵬x李雪琴x劉擎｜開門見山，見南山」之后??????，我們和東鵬瓷磚再次聯手?呈現的「回家的誘惑（奶油風版）」。
1、客廳篇
長大后才發現
原來
無所事事
才是最快樂的事
回家吧，回奶呼呼的家
2、廚房篇
越是沒時間
喜歡的事情
越要慢慢做
回家吧，回奶呼呼的家
3、臥室篇
一周總有那么七天
只想靜靜地
待在家
回家吧，回奶呼呼的家
4、浴室篇
家 之所以叫不動產
是因為只要回家
就可以不動了
回家吧，回奶呼呼的家
4條片子不長，但片子背后想說的還有很多，以下是一些思考過程，以及對建陶行業的一些觀察。
這是一次
從小紅書反哺回來的消費者溝通
傳統如建陶品牌
這次的營銷路徑也在悄悄變化
誠然，建陶行業技術壁壘小，天然關注度低，品牌名字幾乎就是品牌資產的全部。有沒有發現，你對瓷磚廣告的印象，基本只存在于高速上的高炮、建材市場的戶外硬廣，畫面內容大多都是品牌名+代言人，最多再搭一句定位語，不存在真正的消費者溝通，全是品牌名字的暴力輸出。
傳播環境和消費者觸媒習慣天翻地覆的變化已經是老生常談的話題了，但建陶品牌們，似乎總是有點鈍感，這當然跟建陶行業過去20年比較依賴B端營銷有關。而這兩年在房地產爆雷的震蕩下，B端營銷乏力，在一個存量甚至是減量市場里，品牌們漸漸希望往C端消費者靠攏、溝通對話，也是建陶行業的一個小趨勢。
我們看見，家裝基本盤永遠是25-40年齡段，但觸媒習慣卻永遠在常青化。一個基本事實是，跟上一代不同，現在越來越多人在買房裝修前，找裝修公司之前，都會在社媒平臺上（小紅書）搜尋參考案例，來進行風格定位和選擇。
眾多家裝風格中，奶油風關鍵詞搜索量第一
之所以說這是一次從小紅書反哺回來的消費者溝通，因為整個項目的策略思路，是摒棄單純賣產品系列的思路，去承接風格搜索量第一的“奶油風”熱潮。不妨大膽承認，傳播環境上沒有人會關心瓷磚，比起冷冰冰的瓷磚，人們其實更關注裝修風格，這是事實。
同時我們也看見，這兩年的傳播陣地也越來越青睞小紅書，微博平臺社區空心化，微信公眾號精品閱讀熱潮褪去，小紅書本身強烈的圖媒屬性以及社區互助氛圍，為家裝行業這種需要所見即所得，以及需要“過來人意見”的建陶品類，提供了傳播的參考坐標，也提供了傳播土壤。
搶占第一個做“奶油風”的品牌
不賣瓷磚，賣風格的背后
意味著一個“大于瓷磚品類”的流量入口
我們清楚，奶油風的風格熱潮，是由不同家裝品類共同營造的流量池，除了奶油色系的瓷磚，還包括奶油風的沙發、燈飾、布藝、定制柜體、家用電器等等，而這對于準備裝修的消費者而言，其實是一件事情——即打造一個奶油風的家。鎖定“奶油風”風格傳播的策略目的也恰恰在于，讓流量入口從關注瓷磚的消費者，變成四方八面而來的奶油風愛好者，這是品牌傳播的同時兼顧種草，達成搜索關聯的用意，也是作為低關注度品類的“自救”。
而另一方面，以風格領銜的目的，也是東鵬“空間解決方案提供商”品牌戰略定位的第一步棋——賣的不是一塊瓷磚，而是一整個空間，背后的背后，是作為頭部品牌豐富產品線的強力支持，以及“賣更多”的生意野心。
案子結束之前
兩點思考和觀察
其一，當前傳播環境似乎有種“祛魅”的風潮，廣告也漸漸回歸“務實”，或者說，更聚焦產品本身的價值交付，說到底廣告最終是服務于銷售，畢竟對于實業品牌來說，比起務虛表達，聚焦產品本身更有利種草轉化。
其二，與其說是回應市場需求，不如說，是用商業力量去“總結”需求。幾乎很少品牌能做到喬布斯一樣去幫消費者創造需求，大多數品牌都是在尋找風口的路上，當品牌在尋找下一個風潮時，我們似乎總是容易忘記廣告營銷本身也是一股能卷起風潮的商業力量，就如前兩年小紅書上刮起的露營風潮，人群喜好的趨勢只是土壤，當中少不了商業品牌用群體效應或明星光環效應在其中助推這陣波瀾。
而回到我們自身，創意代理商要做的，做好橋接品牌主與市場，無非就是從這些求真務實的一件件小事開始。
創作人員名單
客戶：東鵬瓷磚
凡人廣告創始人：Randal
客戶總監：龍哥
創意總監：梁大豪、Seth Lau
美術：嘻嘻
文案：王正晨、孟子
以及特別感謝，群玉山CEO姚俊的支持～
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