農夫山泉茶π動畫：木頭人的飛行奇遇
每次站在貨架前買飲料，我都忍不住多看茶π兩眼，這包裝設計真是強得可怕。
無邊框設計、大面積留白以及想象力十足的元素組合，讓一款商業包裝渾身流動著藝術性。
關鍵是看著就好喝。
茶π6款瓶標插畫全貌，圖源網絡
最近他們的「茉莉花檸檬茶」新品上線，熟悉的奇幻味道再次撲面而來。
首支品牌動畫短片，竟然講了個如此治愈的故事......
《木頭人的飛行奇遇》
01 需求承接
時間回到x月前。茶π找到我們，希望依據瓶標插畫繪制一張KV，但幾版想法碰下來，似乎總是“差了點什么”。
回顧整個創意過程，我們發現這些插畫固然美麗，卻一直缺乏一個重點：
茶派到底想講什么故事？
于是我們調轉思路，從搭建故事梗概著手，新的brief由之而來：根據瓶標插畫元素，為茶π新品「茉莉花檸檬茶」上市制作首支品牌動畫。便有了開頭的這支短片——《木頭人的飛行奇遇》。
究竟茶π想要通過這些別出心裁的包裝，向受眾傳遞什么樣的情感、態度和話語？我們也借著這支片子，嘗試做了一次梳理。
02 創意發散
先放一個很主觀的前情解讀：
我司創意總監咸魚看到新品插畫時，堅定地認為主角是個木頭人（確實長得像）。
“ 木頭能浮在水上，不應該怕水，為什么還要騎著一輛自行車？馬本就善于奔跑，為什么還要牽著氣球漂浮？
為什么我們總是自認差了口氣，不敢去試一試其實可以做到的事情？”
“π”這個無限不循環小數，正象征著生命無限的可能性，內含獨立進取和勇敢探索的意味。
喜愛茶π的年輕群體們，更是青春肆意自成一派。充滿朝氣的靈魂之上，似乎總有說不完的精彩故事。
一個“等風來”的創意就這樣誕生了：
風停的若干天，被困在檸檬島的若干天，為了繼續飛行冒險，木頭人跑遍了小島的各個地方尋找風，卻全都失敗。
最終頹喪的木頭人被檸檬和大雁們所啟發。他不再等待風的擁抱，而是主動站上起落臺，朝著天空沖了出去。
每個角色/事件都有其隱喻：
木頭人對應著平凡的我們。風是生活的無常，計劃之外的意外。大雁、小島與檸檬樹，更像親友、家鄉與一個靈感的契機。
每個人都曾在生活中跌倒過，總有些郁郁不甘，又畏縮不前的時刻。當一顆檸檬砸落帽子，木頭人在追逐中發現風的奧秘——原來風，根本就在自己手里。
起飛的勇氣，其實就在我們心里。
一句話來講，這是個“成長π”的故事。
木頭人習慣于乘風飛翔，便以為自己只能夠依靠風而生存。我們總在等待一股勇氣起飛，卻忘了即使風不來也沒關系，你自己也可以自由飛翔。
我們希望借這支片子，傳遞出美好、獨立、勇敢的普世精神，讓每個拿起茶π「茉莉花檸檬茶」的人都能獲得能量，都能找到自己內心的勇氣。這與“派”所代表的旺盛生命力不謀而合。
03 制作打磨
最終出街的90s短片，與最初的腳本還有一小段不同。原始設定里，木頭人騎上自行車猛地飛出去，卻直直掉進了海里。他從來只會乘風飛翔，如今落入水里，便以為自己兇多吉少。
但再次睜開眼睛時，木頭人驚訝地發現自己正浮在水面上！原來這才是他生來獨特的天賦，原來他早就擁有離開風也能自由行動的能力。
圖源兩點十分提案創意
幾經考量之后，我們還是刪去了落水的情節，把核心觀點聚焦在勇氣與嘗試上，把結尾定格在了木頭人騎車飛翔的畫面上，與瓶標插畫保持一致。
畢竟一支商業短片，讓觀眾記住產品才是目的。90s的范圍內，也盡力保留了一個完整的治愈故事。
美術上則延續了茶π標志性的品牌風格，帶來清新治愈的視覺體驗。
合作里還要感謝客戶的信任，面對創意過程中一些未知的可能敢于大膽嘗試，用專業見解幫助我們一起打磨細節。把沒有情感的設計變得有故事，大家合力完成了這場高難度的挑戰。
下支片子見！
數英獎參賽項目說明 - 兩點十分動漫，創意代理商
【背景與目標】
背景：廣告主品牌邁入成立第八年，以及含糖茶飲市場發展乏力，品牌產品也面臨著增長瓶頸，需要不斷推陳出新，以保持消費者的興趣和忠誠度。
目標：覆蓋Z世代消費群體，助推新品上市，用內容與用戶建立情感鏈接，強化品牌心智，實現種草到購買的轉化。
【洞察與策略】
洞察：Z世代具有“矛盾的心態，真實的表達”。
一方面，年輕人更易受到社會審美的影響，為普遍性的身材焦慮而放棄含糖飲料。為不符合社會審美、社會規訓而陷入焦慮與無意義感中。
另一面，年輕人也是崇尚悅己、注重獨特體驗的一代。調查數據顯示，在所有影響Z世代選擇商品的因素中，品牌的氣質和理念以43.92%的比例占據第二位，僅低于產品本身質量和設計。
策略性創意：將品牌標識性的瓶身插畫IP化、動畫化，用“尋找內心勇氣，不必等風來”的故事鏈接情感，面向Z世代消費人群完成品牌年輕化的形象刷新。
【創意闡述】
本片以“木頭人的飛行奇遇”為創意表現形式，采用中國廣告中少見的寓言敘事，融入品牌繪本插畫風格的獨特美術魅力，打造童話電影般的鏡頭質感，提出“勇敢起飛，不必等風來”的情緒倡導。
短片中每個角色都有其隱喻:木頭人對應著平凡的我們。風是生活的無常，計劃之外的意外。大雁、小島與檸檬樹，更像親友、家鄉與一個靈感的契機。
生活中難免有些畏縮不前的時刻。當一顆檸檬砸落帽子，木頭人在追逐中發現風的奧秘:原來風，根本就在自己手里。起飛的勇氣，就在我們心里。
【結果與影響】
該片上線前夕，品牌遭遇敏感輿情。為契合新品上線的節奏，我們基于對目標受眾畫像的解讀，著重選擇了ACGN場景-B站，娛樂場景-微博，美好生活場景-小紅書為主要發布平臺。在多元興趣版塊占據Z世代心智的當下，從細分場景入手吸引關注，撬動聲量，在上述平臺累計共獲得超300w播放量，并吸引到數英等權威平臺對項目案例產生關注。
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