“上一秒還在感嘆楊冪好美周深好可愛，下一秒就被《生活總該迎著光亮》感動哭了。生活充滿光亮，我們都是960萬平方公里大地上的守路人，我們都要守好自己的路。”
這條B站用戶的高贊留言，出現在千萬播放的龍年賀歲片《守路的人》的評論區，可以說是高度概括了大部分觀眾的心理活動。從2019年起，每年春節獻上一部賀歲片似乎已經成了王者榮耀的一項“年俗”。但今年，我們與王者榮耀客戶團隊一起交出了一份不一樣的答卷。
三、二、一，上鏈接！
《守路的人》
01
龍年新挑戰
“聚”，是王者榮耀每年春節不變的關鍵詞。從最早講述家人之間的聚，到《新年快遞》里拉近了陌生人之間的距離，“有團就有聚”這句slogan的內涵與外延在每一年春節，都有些巧妙的升級。今年如何講好一個關于“聚”的故事，是我們面臨的第一大難題。第二個令人頭大的問題，龍年，可以說是十二生肖里最特別的一年，要怎么和龍扯上關系難住了所有人。
挑戰很多，接下來就看我們秀操作吧！
02
一技能：三條路
腦暴時，一位身為百段野王的創意同學突然開口：“游戲里守對抗路的哥們兒，現實生活中會不會也有一條路要守呢？”
順著這個突然冒出來的思路，我們發現，現實中需要守住的路還真不少！一名普通的交警，白天守在人來人往的淮海中路，晚上說不定就守在王者峽谷的中路；一名收費站的工作人員，365天有300天守著高速公路，打開游戲，可能10把里有8把玩的是發育路……還有鐵路、山路、水路、公交22路、地鐵站方圓5公里的路、甚至還有……那是一條神奇的天~路~~~
總而言之，從守住王者峽谷里的三條路出發，我們發現這種“守住一條路”的精神，放在生活中同樣適用。這個世界不就是由千千萬萬條路組成的嗎？只要每個人都守住一條路，一群人就能守住一方水土。當每個人都做好自己的工作，站好自己的那班崗，就能匯聚成一份無與倫比的力量，推動整個世界向前向上。
而這，不就是一種社會意義上的“聚”嗎？
03
二技能：兩位“龍神”
在確定了今年春節的精神內核后，如何讓這條片更具爆款潛質，以及如何和龍年掛鉤成了接下去最重要的工作。有請我們的兩位代言人——楊冪&周深！
我們從生肖守護人間的概念出發，假設龍年將至之際，天上有大大小小的龍神，即將下凡守護人間。而代言人楊冪和周深，就是其中的兩位小龍神。新奇的設定，加上“頭上長角”的可愛造型，瞬間幫助我們把明星的話題度拉滿。
故事以楊冪的一句“連中路都守不住，還怎么守護人間”為起點，引發兩位龍神偷偷下凡，和形形色色的守路人產生交集，展開劇情。最后，故事由周深夢醒結束，在夢中經歷的一切讓周深說出了“人間并不需要神來守護，只要我們每個人都守好自己的那條路”，再次升華了主題。
同時在執行過程中，我們將游戲內部的龍車視覺運用到了影片的設定中，龍車駛過人間，龍車里的龍神準備下凡。美輪美奐的中式美學再一次為影片的火爆出圈奠定了扎實的基礎。
04
三技能：一首歌
音樂是影片的靈魂。在整部影片的高潮部分，導演用膠片相機捕捉了大量真實感人的鏡頭，但當我們把這些畫面混剪在一起的時候，發現此處應有一段催淚的BGM。
經過三天三夜在音樂海洋里的苦苦搜尋，我們終于找到了一首“天作之合”。來自影片主角周深的《生活總該迎著光亮》。歌曲的旋律從舒緩到激昂，幾乎完美契合了畫面的需要。就連歌詞立意也和影片出奇的一致——
“生活總該迎著光亮
再跌跌撞撞也要堅強
數著流星降落你肩膀
而我一直陪伴在你身旁”
審片過程中，無論是我們還是王者榮耀客戶團隊，在音樂響起的一瞬間，都起了一身雞皮疙瘩，聽到高潮處更是忍不住淚目。最后出街的結果也證明了我們的判斷是對的。
05
大招：千千萬萬個平凡人
在B站的10000多條彈幕里，有一條彈幕整整齊齊地刷了屏——“格局打開”。如果說楊冪和周深是整個故事的起點，那么在影片中段，來自不同行業不同身份的幾位特邀嘉賓，則掀起了真正的高潮。
譚喬，白天守對抗路，晚上守玉林路，30年來兢兢業業守護交通安全；葉錦添，王者榮耀至美·風華皮膚系列共創藝術家，一生都在探索東方美學之路；孫一文，網友們口中的國服第一夏洛特，我國的擊劍世界冠軍，不知不覺已經堅守在運動之路上20余年；凌云，95后峨眉派傳人，共同參與設計了英雄云纓的技能動作，她也在用自己的方式傳承中華武術之路……
他們的加入，瞬間讓影片的格局打開，守路不再是電競精神，王者榮耀也被第一次賦予了社會意義。除此之外，影片中出現的飛機機長、文物修復師等人物，我們也都找到了真實的從業者進行出演。從游戲玩家到華夏兒女，從文化傳承到社會擔當，在這支不一樣的新年賀歲片里，王者榮耀終于走出了一條屬于自己的路。
06
來自新華社的神助攻
為了讓這條具有社會意義的影片輻射到更多平凡人，我們有幸與新華社秀我中國深度合作，在影片的制作和傳播上完成了對同檔期春節營銷的“降維打擊”。
在影片高潮部分，我們和新華社一起挑選真實影像素材進行剪輯，他們中有的是遠在他鄉工作的務工人員，有的是默默無聞的城市建設者，還有的是勤勤懇懇的醫護人員……這些平凡的職業，因為有了守護的信念，變得不平凡。
在影片結尾處，我們同樣用輪播新華社素材的形式，告訴所有觀眾，我們身邊還有無數可敬可愛的守路人。并希望通過這部賀歲片，不僅傳達出春節的溫情，也希望能夠讓每個人都重新認識和尊重那些在自己的崗位上默默付出的人們。
就像影片結尾所說：也許不需要神明來守護人間，每個守在路上的人，連起了一條滾滾向前的巨龍。
07
傳播打法&最終效果
截止目前，《守路的人》微博官方播放量達578萬，B站官方播放量達1011萬。并在春節期間，登上全網熱搜16個，其中13次登上微博熱搜，真正意義上實現了全平臺霸榜。
最終成片也在新華社內部引發了一致好評。新華社官方賬號帶動大量藍V及官媒，進一步助推影片的發酵和討論。抖音端，王者榮耀客戶團隊還根據“守路的人”大概念，挖掘普通人的真實故事，并拍攝制作成兩條《守路的人》紀錄片，在抖音上引發了廣泛討論。配合官方TVC的發布，掀起了一波衍生互動熱潮。在#王者玩家主打一個反差 的話題挑戰下，網友紛紛曬出了自己的雙重身份，致敬更多平凡生活中的守路人。
結語
《守路的人》不僅是一部賀歲片，也是對所有平凡守路者的致敬，對于社會、文化和人文關懷的深刻展現。這一次，我們幫助王者榮耀的“團聚”精神在今年有了更大意義的升級，讓王者榮耀游戲再次走出手機屏幕，走入了社會大眾視野。
在新的一年，讓我們一起迎著光亮，守護每一條路，讓世界因為我們每一個人的堅守而更加美好！
數英獎案例展示
數英獎參賽項目說明 - oookini 上海，創意代理商
【背景與目標】
「有團就有聚」是王者榮耀一直以來的春節品牌主張，2024恰逢十二生肖之龍年，龍作為精神象征在中國人心中有著特殊的地位。品牌希望能在此契機，挖掘「有團就有聚」新的洞察，用新的內容和表達打動泛大眾圈層。同時希望能在龍年春節強化品牌在中華文化上獨特的優勢，與市面上其他同類產品形成區隔。
【洞察與策略】
王者榮耀中有張經典地圖“王者峽谷”，它被分為對抗路、中路、發育路……每位玩家都要守住一條路，才能贏得最終勝利。我們發現這種“守住一條路”的精神，放在生活中同樣適用。一名普通的交警，白天守護淮海中路的安全，晚上可能就在王者峽谷里守中路。每個人都守住一條路，一群人就能守住一方水土，這正是一種社會意義上的“聚” 。因此，我們以“守路的人”為核心概念，圍繞各種守路人的故事產出內容。
【創意闡述】
為了展現守路人最真實的故事，我們以一條故事片作為主物料，并找來王者榮耀代言人楊冪和周深出演，讓影片更具可看性和爆款潛質。我們將楊冪和周深設定為守護人間的小龍神，讓觀眾們跟隨他們的腳步，看遍神州大地上各種各樣的守路人，了解“守好一條路”背后的付出和意義。
我們邀請到了譚喬、葉錦添、孫一文等不同行業的真實從業者參演，讓“守路”不再只是電競精神，而充滿社會意義。我們也有幸與新華社深度合作，挑選真實影像素材，讓務工人員、醫護人員、城市建設者等千千萬萬平凡人的身影出現在影片高潮，最大限度地引發觀眾共鳴，推動內容破圈。
全片有笑有淚，輔以一首周深的《生活總該迎著光亮》，用最動人的方式傳遞了品牌精神。
【結果與影響】
《守路的人》微博官方播放量達578萬，B站官方播放量達1011萬。并在春節期間，登上全網熱搜16個，其中13次登上微博熱搜，真正意義上實現了全平臺霸榜。更有新華社官方賬號帶動大量藍V及官媒，進一步助推影片的發酵和討論。這一次，我們幫助王者榮耀的“團聚”精神有了更大意義的升級，讓王者榮耀再次走出手機屏幕，走入社會大眾視野。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-娛樂營銷類
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影片通過“守路”的概念，將游戲內的競技精神與現實生活中的職業態度巧妙結合，強調每個人在自己的崗位上堅持和奉獻的重要性。通過邀請代言人楊冪和周深出演，以及多位來自不同行業的代表人物參與，影片不僅提升了觀賞性，還增強了社會影響力。 -
打動人心的文案。 -
每年都要圍繞著有團就有聚來做差異化的策劃，不容易 -
多場景的結合，很妙！ -
格局打開的一條片子，雖然看了開頭就猜到了結尾，但能把游戲和正能量巧妙和感人的結合在一起，也是很棒的創意。 -
有意思的結合
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基于游戲中“守路”這個點去發散，本身可能是個很小的切入點，但是王者榮耀作為一款國民級的游戲，讓一個游戲梗講現實故事變得合乎情理 -
用守這個概念一語雙關, 簡單的概念, 清晰的執行 -
策略需要加強，品牌關聯度低
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《守路的人》 作為公益片，用天上人間的創意貫穿角度不錯，但整片想要呈現的有點多，所以會有點亂，銅獎。
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有創意
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此致敬禮 -
立意點很好，制作團隊也勾搭，明星的加入也增加了流量，但用力過猛，并沒到預期效果。 -
現實和游戲能接住，但內容碎片化嚴重 -
燃，把游戲精神和春節氛圍完美結合，挺符合年輕人對英雄夢想和家庭溫暖的雙重追求。 -
兩個元素之間沒有明顯的聯系，也沒有一個貫穿兩者的洞察，稍微有點生硬
專業評分
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