XREAL：中國智能眼鏡品牌，將發(fā)布會開到了倫敦眼
倫敦眼，英國最標(biāo)志性的地標(biāo)，矗立于泰晤士河畔的市中心。它曾是世界上最大的觀光摩天輪，每年吸引超過350萬游客前來參觀。
2023年年底，來自中國，全球銷量第一的AR眼鏡品牌XREAL（原名Nreal）正式進(jìn)軍英國市場。
為宣告這一重要時(shí)刻，XREAL計(jì)劃舉辦一場令人矚目的發(fā)布會。在哪里辦？答案是：就在倫敦眼！還有哪里，比這座像征震撼視野的地標(biāo)，更適合展現(xiàn)這款極具科技范的眼鏡。
倫敦眼上的發(fā)布會
XREAL選擇倫敦眼的其中一個(gè)吊艙，作為其英國市場發(fā)布會的場地，主題定為“A NEW ERA FOR THE EYE（眼上新紀(jì)元）”。
請欣賞空中發(fā)布會視頻
聯(lián)合創(chuàng)始人金鵬率先亮相，向觀眾講述XREAL的品牌故事，并展示其革命性的混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)。
現(xiàn)場通過五個(gè)不同角度的攝像機(jī)，觀眾不僅能聽到精彩的產(chǎn)品介紹，還能同時(shí)欣賞到從倫敦眼俯瞰的壯麗城市景觀。
相鄰吊艙視角
遠(yuǎn)機(jī)位視角
主吊艙視角
隨后，英國知名科技博主The Tech Chap登場，對金鵬進(jìn)行現(xiàn)場采訪。他在Youtube上擁有超過150萬的粉絲群體。
本次活動的主題“中國眼鏡”與“倫敦眼”的結(jié)合，遠(yuǎn)不止是一次巧妙的文字游戲，它們在兩個(gè)方面展現(xiàn)了驚人的契合：
首先，是它們的“巨大”尺寸。倫敦眼曾是世界最大的觀光摩天輪，至今依然是世界排名前列的標(biāo)志性建筑；而XREAL被譽(yù)為“口袋中的IMAX”，其130英寸的巨幅空中投屏令人贊嘆。
其次，是“炸裂”的視覺效果。倫敦眼作為英國最受歡迎的觀光地標(biāo)，可以觀賞到泰晤士河、大本鐘、西敏寺、白金漢宮、海德公園等經(jīng)典景觀；而XREAL以其清晰細(xì)膩的畫面和生動鮮艷的色彩，贏得了觀眾的連連驚嘆。
在美國和日本市場大獲成功后，XREAL將它的創(chuàng)新視野擴(kuò)展到了歐洲，而英國憑借其時(shí)尚氣息和強(qiáng)大的購買力成為了這一品牌新征程的起點(diǎn)。在這次進(jìn)軍倫敦的推廣中，天上搞倫敦眼發(fā)布會，地面我們也派出了“特種部隊(duì)”策應(yīng)。
大本鐘旁的電影院
恰逢第67屆倫敦電影節(jié)（BFI London Film Festival），XREAL給英國影迷準(zhǔn)備了另一個(gè)驚喜：“劫持”電影節(jié)，打造一座流動電影院（Moving Cinema）。BFI作為英國年度最重磅的電影盛典，今年邀請了包括馬丁·斯科塞斯、布拉德利·庫珀、艾瑪·斯通等電影界名人，以及29部備受期待的首映影片。
請欣賞流動電影院視頻
電影節(jié)期間，我們將一輛雙層巴士改裝成流動電影院（Moving cinema），停靠在BFI電影節(jié)的Southbank電影院附近。
Youtube名人Steezy Kane擔(dān)任主持人，引領(lǐng)路過的影迷們登上巴士體驗(yàn)這一震撼創(chuàng)新。Steezy擁有360余萬粉絲，有不俗的號召力。
許多影迷被這個(gè)電影節(jié)期間的新奇電影院所吸引，紛紛登車觀看。
每個(gè)座位都配備了XREAL眼鏡和手機(jī)，讓觀眾能夠立即沉浸在大片中。
觀影過程中，Steezy Kane不僅作為主持人活躍氣氛，還充當(dāng)技術(shù)小助手，為影迷提供技術(shù)上的指導(dǎo)。
許多影迷對XREAL眼鏡的IMAX級“大片感”贊不絕口。眼鏡采用新款索尼OLED顯示技術(shù)，其畫面細(xì)膩程度和色彩還原度更是一流。XREAL眼鏡配備了Beam投屏盒子，具備云臺級的防抖功能。無論車輛多么顛簸，畫面都能保持穩(wěn)定，即使在急轉(zhuǎn)彎時(shí)，畫面也能平滑跟隨視線移動，有效消除了暈車的問題。
“流動電影院”在電影節(jié)場館和市區(qū)熱門景點(diǎn)巡游，如大英博物館、萊斯特廣場、特拉法加廣場、大本鐘、倫敦眼等地，攔截并邀請影迷們上車享受觀影體驗(yàn)。
地面的”流動電影院“和天空中的“倫敦眼發(fā)布會”相得益彰，共同營造了一個(gè)獨(dú)特的市場推廣組合。流動電影院巧妙地利用了倫敦電影節(jié)（BFI）的熱度，通過這一具有創(chuàng)意的‘劫持’行為，快速在社交圈內(nèi)形成了熱點(diǎn)話題。
策略：一分錢十分貨
2023年末，XREAL決定攜新品Air 2進(jìn)軍歐洲，英國是第一站。客戶希望將新產(chǎn)品的亮點(diǎn)、使用場景與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣與文化緊密結(jié)合。
F5通過研究英國市場，發(fā)現(xiàn)進(jìn)軍當(dāng)?shù)氐淖畲筇魬?zhàn)在于英國消費(fèi)購買力的普遍下降。據(jù)麥肯錫發(fā)布的報(bào)告，“通脹是英國消費(fèi)者最關(guān)注的問題，有明確的證據(jù)顯示他們正在消費(fèi)降級”。疫情、能源問題給歐洲經(jīng)濟(jì)帶來的影響直接削弱英國3C市場的購買力。
在針對英國市場的焦點(diǎn)小組訪談中，我們發(fā)現(xiàn)，在2023年的經(jīng)濟(jì)壓力下，3C品類的消費(fèi)者希望通過更小金額的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)飛躍。典型的既要又要。
我們提出價(jià)值感滿滿的傳播主題：A NEW ERA FOR THE EYE（眼上新紀(jì)元）。XREAL最先進(jìn)的型號XREAL Air 2 Pro僅售449美元，折合人民幣3222，相比蘋果剛剛發(fā)售的Vision Pro高達(dá)2.5萬人民幣的售價(jià)，不可謂不親民。另外，我們也發(fā)現(xiàn)，無論是官方還是民眾自發(fā)的各類出圈活動，英國消費(fèi)者熱愛“大型”創(chuàng)意，熱衷于各種“體驗(yàn)”。“倫敦眼發(fā)布會”和“流動電影院”兩個(gè)創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生，夠大，也夠有體驗(yàn)感。
一個(gè)初來乍到的品牌，需要巧用當(dāng)?shù)刭Y源。這次，XREAL借了物的勢——倫敦眼，借了事的勢——BFI倫敦電影節(jié)，還借了人的勢——The Tech Chap和Steezy Kane等。
傳播：當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅種草
作為“小眾”的科技產(chǎn)品，在進(jìn)入新市場的時(shí)候，很適合借Youtube、Instagram、Twitter等社交媒體打響知名度。通過KOL的種草，精準(zhǔn)觸達(dá)第一波用戶，即對科技感興趣的影迷、游戲迷和白領(lǐng)等。這比廣撒網(wǎng)的傳統(tǒng)戶外、電視和電影院廣告更有性價(jià)比。“倫敦眼發(fā)布會”環(huán)節(jié)，XREAL邀請英國科技博主The Tech Chap的加入，為活動帶來強(qiáng)有力的流量保障。
他曾采訪過蘋果VP等巨頭大佬。兩人通過風(fēng)趣幽默的對談，將XREAL的品牌故事，和新品Air 2的技術(shù)革新，用通俗易懂的方式告知公眾。The Tech Chap的Youtube、Insta和Twitter轉(zhuǎn)播此次倫敦眼發(fā)布會。
“流動電影院”環(huán)節(jié)，XREAL邀請知名Youtube內(nèi)容創(chuàng)作者Steezy Kane來主持體驗(yàn)。
Steezy Kane通過創(chuàng)作主要側(cè)重于公共互動和惡作劇的內(nèi)容開始了他的YouTube生涯。他因其獨(dú)特的幽默感和他與街頭人群互動的能力而獲得了人氣。
執(zhí)行：中國的快與英國的慢
中國品牌在邁向全球化的過程中，最大的挑戰(zhàn)仍然是溝通問題。經(jīng)歷幾十年的高速發(fā)展，中國人做事以高效，懂變通著稱，但英國人有著他們的“偏執(zhí)”和“驕傲”，雷打不動地堅(jiān)持自己事情的方式和節(jié)奏。
舉例，F(xiàn)5團(tuán)隊(duì)在發(fā)布會落地前的3個(gè)月，就開始跟倫敦眼官方溝通。我們原本想包三個(gè)吊艙，對其進(jìn)行深度裝修，執(zhí)行一個(gè)更大規(guī)模的創(chuàng)意。然而，這個(gè)想法被官方否了。他們要團(tuán)建，要休假，沒空搞，況且，相比我們的小活動，他們還有更大的活動要籌備，比如新年的煙花秀。
要入鄉(xiāng)隨俗，又要高效敏捷，這很考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的情商、智商和體力。籌備階段，時(shí)差7小時(shí)，常常忙到凌晨兩三點(diǎn)。節(jié)假日期間，團(tuán)隊(duì)都在加班。落地階段，早早飛赴倫敦駐點(diǎn)辦公。跟供應(yīng)商曉之以情，動之以理，為客戶爭取最大的利益。
XREAL的全球內(nèi)容總監(jiān)Serena Wang表示：“這次是我們與F5的第二次合作，F(xiàn)5再一次展現(xiàn)了他們的創(chuàng)意和執(zhí)行實(shí)力，不僅展現(xiàn)了中國創(chuàng)意公司的高效率，也展現(xiàn)出了對目標(biāo)市場文化的深刻理解，好的產(chǎn)品＋好的創(chuàng)意是中國品牌出海的最強(qiáng)助力，相信F5的熱情和專業(yè)將成為中國品牌出海的強(qiáng)勢助力。”
未來：品牌出海，尊重先行
中國企業(yè)遠(yuǎn)征世界已是不可逆的趨勢。昨日的涓涓小溪，今天已成浩蕩洪流。中國制造憑借技術(shù)創(chuàng)新和高價(jià)性比在全球市場所向披靡。比如新能源，比如家電，比如創(chuàng)新的3C。XREAL就是其中的佼佼者。站穩(wěn)腳跟后，想獲得海外消費(fèi)者的“非理性偏愛”，謀求更高的品牌溢價(jià)，并建立品牌護(hù)城河抵御對手進(jìn)攻，就得在品牌建設(shè)上有所作為。
我們認(rèn)為，“尊重”是在新市場建立品牌，需時(shí)刻牢記在心的兩個(gè)字。尊重你的消費(fèi)者，順應(yīng)他們的文化，他們會放下對你的警惕和偏見；尊重當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商、合作伙伴，理解他，也讓他理解你，比如，他們快一點(diǎn)，你們慢一點(diǎn)，找到大家能接受的平衡點(diǎn)。
倫敦眼發(fā)布會和流動電影院，從策劃到執(zhí)行，從項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)到客戶團(tuán)隊(duì)，無不心懷對這個(gè)新市場的尊重和敬畏，這背后需要智慧，也需要勤勉。展望未來，已成氣候的中國制造，必定繼續(xù)乘風(fēng)破浪，為世界貢獻(xiàn)成百上千的名牌，因?yàn)橹袊讼騺聿蝗敝腔郏环η诿恪?br/>
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