京東超市年貨節：老王的壓桌菜
找個流量明星？來點大獎刺激？搞個有噱頭的大事件？造個催淚彈讓大家哭？也許在CNY期間各大品牌都會有以上選擇困難，而這次京東超市和我們一樣沒選！我們一起養了一只帝王蟹......
真實才最有力量
荒誕嗎？我們覺得滿是心意。養帝王蟹可能不夠，如果是爸媽在家養呢？是不是稍微有趣點了～那如果這只被精心養起來的帝王蟹是爸媽為了你回家過年而準備的壓桌菜呢？是不是有趣里多了一絲心意了～再如果這只帝王蟹只是爸媽因你回家過年而做的準備之一呢？是不是你的爸媽也是如此有心意？
你的新年從回家開始，而爸媽的新年從你說要回家的那刻就已經開始了。養帝王蟹雖是個例，但底層洞察卻是我們每個人在新年期間都會有的真實經歷。半命題需求“心意年貨就是便宜”擺在面前的時候，我們自我否定了很多次，畢竟CNY無論洞察還是形式很多東西都玩爛了，如果造“新”東西出來，又很容易矯揉造作脫離現實。所以最后我們還是選擇了尊重真實情感，用真實的故事完成品牌的心意表達。
養孩子一樣養了只蟹
為了教會爸媽在家養蟹，我們找來了水產老板“艾倫”。雖然我們想勾起大家的情感共鳴，但不想如春晚小品般被詬病刻意煽情，所以艾倫自帶的人間煙火氣和麻花一貫的戲劇感再適合不過了，從點醒老王“養到三十”到教老王如何在家養帝王蟹，最后在老王養死帝王蟹后又用售罄補上了致命一擊，從喜劇過渡到走心，承上啟下串聯起了整個故事。只為流量的盲目選角，注定無法給予觀者代入感，而適配高的好演員卻能為一個好作品畫龍點睛，艾倫對于趣味故事片既是如此。
除了艾倫，這次在家養蟹還動用了不少高手，在一個簡單直給的故事中添加了更多精彩的“私心”，這才讓這個故事看下來全程無尿點。從張萬林導演的加入，這個故事就開始變得細膩了，從0學起養蟹和廣東話的老王、要求用好食材練手廣東菜的老媽、為了南方兒媳新添的加濕器、為了不打擾孩子的工作與生活而通過孩子朋友圈去了解他們......每一個細節都能讓我們看到自己的父母，有這些真實的片段在，情感不用煽自然就到位了。
除了內容里，在整個制作中也藏有不少私心。在老王養死第一只蟹后，臨近除夕壓桌菜沒了，滿市場尋找彌補機會但卻于事無補之時，降格鏡頭下的老王盡顯焦急與失落；老王回到家孤獨面對空缸之時，兩側雖然是白日亮光，但卻怎么都照不亮老王所在的低落陰霾；爸媽為了接上帝王蟹腿之時，交響樂配上蒙太奇助推喜劇和戲劇的感官達到高潮......布景、用光、鏡頭語言、音樂制作等每一個環節都用盡了主創的心思，從視聽觀感上豐富了內容的表達，將這支片子完整的呈現出來。
在家養蟹并不輕松
在CNY找到突破口不是一件容易的事情，為了好作品，前期腳本打磨了很久，再加上艾倫的檔期很滿，整體拍攝的籌備只有3天。在僅有的時間內，在極限的操作下（基操勿六），依然沒有減少我們對這個作品的要求——用尺準確測量壓桌菜的C位距離；遇到無賴干擾拍攝臨時更換場地；為了一束光調整半個多小時；小狗的扭頭因幅度不夠NG了多遍...為此般較真兒也付出了相應拍到凌晨的代價。雖然艱難，但卻快樂！
在忐忑面對“不得超過3分鐘”的硬性要求與將近6分鐘的ACOPY的反饋時，京東超市客戶的肯定讓我們放下了懸著的心。好的故事會讓人忽略時間，正因京東超市客戶的共創與包容，讓這部片子保留了更足的情感和更完整的表達。
品牌的加入并不掉分
總有種聲音在說“品牌的加入會毀了內容的純粹”，但畢竟我們做的是商業廣告，一切還是要以完成商業目標為目的，而且這種問題的出現往往是因為這個故事本就是硬套在品牌之上的。京東超市這次的“心意年貨就是便宜”在這樣一只趣味化的故事片中，我們沒有這般困擾，一切都順理成章的解決了。京東超市的角色恰到好處彌補了老王心意的缺失，我們給家人準備年貨不就是如此心理“又好又便宜”嗎？既不違和還成了關鍵，這也許才是品牌遇到對的內容自然便有的絲滑感吧。
年貨節，促銷、事件、流量成為了品牌們爭前恐后想要攻占的領地，而京東超市的年貨節，我們希望用情感與消費者溝通，來實現收獲消費者口碑與人心的目標，也許有些笨拙，但卻不缺乏真誠，就像“心意年貨，就是便宜”這句slogan，沒有虛的只有干貨！
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