美的空調：在冰島造一個夏威夷
冰島，被稱作世界盡頭。它是《星際穿越》和《權游》的拍攝地、1000萬中國人的微信定位。那里以奇特的景觀著稱，有極光、冰川、黑沙灘，還有最近上熱搜的火山。
不過，最奇特的景觀，莫過于冰島的“夏威夷”！冰島和夏威夷，相距9895公里，直飛需14小時38分鐘。2023年12月，我們把夏威夷搬到冰島。在零下10度的野外，我們造了一個零上30度的度假勝地。
請欣賞短片《冰島夏威夷》
中國品牌的冰與火之歌
項目一開始就懸念滿滿。
美的給冰島居民發郵件、Whatsapp消息和打電話，邀請他們來到一個神秘的地方。當他們走下車時，目光馬上被湖邊一座獨特的建筑吸引了。
他們看到，在克萊瓦湖畔，佇立著一個蛋糕狀的房子。其結構為一個被圓圈環繞的M，里面是一個封閉的空間。
房子有著一個巨大的落地窗，供游客一邊享受溫暖，一邊欣賞窗外的湖泊和雪山。
當人們走進房子，他們驚喜地發現，這里竟是一個縮小版的夏威夷海灘。此時，男女老少，紛紛都換上熱帶海島的度假裝束，開始這一天美妙的假期。
小朋友堆沙堡，少年玩飛盤，大人們則一邊品嘗熱帶雞尾酒一邊閑聊，仿佛置身近萬公里之外的夏威夷。
冰島靠近北極圈，12月中的日照不足4小時。夜幕很快降臨，但派對才剛剛開始。我們吊起人造太陽。人們沉浸在歡樂中，仿佛太陽從未落下。
三年的閉關后，中國品牌終于大膽走出國門，打造了一場世界性的品牌宣傳事件。
為什么去冰島做？
10月中，客戶發來簡報，希望通過一次極端天氣挑戰，展現美的全屋智慧空氣解決方案在嚴寒條件下的卓越制熱性能。美的曾在2022年于黑龍江省漠河搞過極寒測試，許多友商也都在東北搞過相似挑戰，2023年沒有必要重彈老調。這一年，國門開放，可以走得更遠了。冰島映入我們的眼簾。
冰島不僅具備必要的寒冷氣候——冬季溫度可降至零下10度以下，更重要的是，它是中國最向往的旅行目的地之一。據統計，約有1000萬中國人微信定位是冰島，而冰島的人口僅有39萬。這意味著，項目可能會因為在冰島落地，而在社交媒體上獲得更多人的關注。
此時，一則令人震驚的消息傳來：冰島宣布進入緊急狀態！近期，冰島西南部遭遇了一連串強烈地震。地震可能引發火山暴發，警方開始緊急疏散該地區的居民，形勢緊迫。我們立刻聯系了冰島的合作伙伴，詢問這事還能不能繼續。他們一臉云淡風情地說，當地居民的生活和工作并未受到任何干擾，也說如果真的發生火山爆發，我們可以將項目移至離火山更遠的地點。冰島擁有32座活火山，自2021年以來，幾乎每年都會有火山噴發，當地人對此已司空見慣。
場景如何設計？
項目啟動后，F5著手設計場景。靈感源自于美的商標——Midea，建筑外觀采用M字形狀并以圓環包圍，形成一個封閉空間。
外觀設計圖
空間分為沙灘區和酒吧區。在沙灘區，我們鋪設真實的沙子，擺放舒適的沙灘椅，準備熱帶飲品和熱帶植物，增添了獨特的夏日氛圍。而酒吧區則為游客提供了一個放松、交談和用餐的完美去處。
建設效果圖
建筑結構圖
設備安裝圖
項目背后的功臣是美的領航者3全季候中央空調。它能精確模擬夏威夷的室外氣溫（低溫高效制熱）、日照效果（日光氧化技術）和沙灘溫度（地面供暖系統）。最重要的是，它能夠在零下25度正常制熱。
IRMA：Bjork的御用搭建公司
房子的搭建是項目的重中之重，我們找了IRMA。這家公司來頭不小，他們是冰島著名女歌手Bjork的指定舞臺搭建商?，F在Bjork正在做世界巡回演唱會，他們派了一組人全世界跟著跑。
IRMA為Bjork的全球巡演提供布景支持
IRMA位于冰島哈夫納夫約杜爾，專注于為電影、電視、劇院和商業廣告提供布景設計、布景搭建、道具制作和模型制作。他們制作了《黑鏡》、《諾亞方舟》等影視劇的場景。因為這個項目很有意思，公司很重視，由負責人Arnar親自操刀。
F5和Arnar（左一）討論搭建
安裝工人在風雪中吊裝落地玻璃
搭建花了超過一周的時間。IRMA負責準備場景的材料與搭建，美的派來研發工程師和安裝工程師，以及兩位安裝的技術工人，負責全套設備的安裝。出于對品質控制和安全保障，我們按照專業的建筑施工計劃來準備這個項目。
中央空調施工圖
地暖施工圖
工人們不僅要在極寒天氣中作業，更要面對暴風雪和狂風的雙重考驗。特別是在12月15日，極端天氣達到了颶風級別，瞬間陣風速度飆升至92.3公里/秒，導致冰島官方發布了黃色風暴警報。那天，凜冽的風夾雜著冰雪猛烈撲面而來，令人難以忍受。我僅在保障車外停留五分鐘，便感到無法承受，而美的和IRMA和的工人們卻在這樣惡劣的環境中連續工作數小時！
屋頂被吹破了！
最嚴峻的挑戰終于來臨。由于黃色風暴的強大破壞力，透明薄膜屋頂被無情撕裂，無法修復。這個設計本旨在讓陽光灑進室內，同時也便于無人機從空中拍攝沙灘。但即便是經驗豐富的IRMA，也未曾料到會遇到如此猛烈的暴風。
原本的透明屋頂方案不可行
我們和IRMA、客戶緊急溝通，迅速啟動應急預案，決定更換為一個更為堅固的木質和鋼結構屋頂。由于活動的時間無法更改，在這個緊要關頭，安全勝過一切。我們必須確保項目按時上線。
Truenorth：拍《碟中諜》的制作公司
在極端天氣和圣誕節臨近的雙重挑戰下，Truenorth成為唯一勇敢承接這項艱巨任務的公司。執行制片Jonbi說，他們對具有挑戰性的項目很感興趣。
作為冰島最大的影視制作公司，Truenorth參與《碟中諜7》、《007》、《沙丘》、《信條》以及《普羅米修斯》等多部重量級影片的北歐拍攝，他們的專業水準毋庸置疑。最近，他們還協助拍攝了朱迪·福斯特主演的《真探4》，這部精彩的美劇已經開播。
《碟中諜7》阿湯哥騎摩托跳崖鏡頭由Truenorth拍攝
正在熱播的《真探4》也是由Truenorth完成
雖然只是一個營銷事件的紀錄視頻，對Truenorth這種專拍電影大片的公司來說，屬于大材小用。但最終他們還是動用了龐大的團隊，制作組達到60-70人，不遺余力幫我們將這個小項目做成。當然這里也耗掉了我們大量的預算，令人心痛。Jonbi說：“當我第一次聽說‘冰島夏威夷’這個創意時，我覺得非常大膽、瘋狂，這也很符合Truenorth的風格。”
制作花絮
把群眾的鏡頭拍出大片感
把全景鏡頭拍出外星感
活動紀錄片拍攝現場
活動現場照片
事件的影響力超出預期
活動受到了我國駐冰島大使館的關注，何儒龍大使到訪現場視察，親身體驗了由中國空調打造的熱帶海灘，并在其推特上向全世界宣傳這一大膽創意。這對我們來說是極大的榮譽和鼓勵。
何儒龍大使與工作人員合影
何大使在推特上介紹本項目
也許是“冰島夏威夷”的噱頭足夠大，也許是東方大國的品牌來做活動，這件事顯得挺重大，因此也吸引了冰島當地的主要媒體來現場采訪。
點擊下方視頻觀看新聞報道
冰島國家電視臺對項目的報道
冰島平面媒體的報道
亞太營銷媒體Campaignbrief的報道
活動吸引了多位抖音網紅前來打卡，包括丁亦然、大熊和球球、閔靜Jing、劉同學Jambo等，他們的視頻在抖音獲得大量的點贊。
抖音網紅“丁亦然”
抖音網紅“大熊和球球”
在國內，還有超過30個媒體報道了這個項目，這里就不一一列舉。
一些倒霉和幸運
2019年12月，F5組織了一次公司團建，目的地冰島。范耀威在朋友圈分享了這樣一條消息：“據說跑得足夠北，2020年就不會太南了?！?/p>
現在想想，真是too young too simple。
他很快就被現實打臉，回國不久，新冠疫情爆發，全世界足足“南”了三年。2023年12月中，我們再度踏上冰島的土地時，“南”的魔咒仍未消散，在實施過程中，遭遇暴雪、狂風、地震乃至火山爆發?；顒赢斖?，冰島的火山爆發了，離項目現場僅幾十公里，火光照亮了天際線。幸運的是規模不大，當局封了幾條交通要道，對活動沒有影響。
從活動現場看到的火山爆發
為了方便日常通勤，F5在冰島租了一輛三菱SUV。一天清晨，在前往工地的途中，車輛突然冒煙，車內彌漫著一股濃烈的焦味。我們趕緊將車停在路邊，并立即撥打了救援電話。鵝毛大雪中，兩位同事在路邊瑟瑟發抖，直到半小時后，救援人員終于趕到，幫我們解決了車輛故障。
救援大哥檢查我們的車
但我們也很幸運，有一幫不輕言放棄的小伙伴，還有極地作業經驗豐富的搭建公司IRMA，專門挑戰不可能的制作公司Truenorth，當然更重要的是客戶一直給予信心。我們總是期待天時地利人和，但最重要的還是“人和”，因為“人定勝天”，人可能發揮主觀能動性，就算沒有天時地利，人也可以發揮聰明才智，想出Plan B、Plan C、Plan D......
F5冰島現場組，凍成冰棍
團隊在施工現場在忙碌的工作之余，我們也盡情體驗了冰島獨特的魅力。我們親眼目睹了火山的壯觀爆發；在IRMA的辦公室品嘗了他們傳統的“特色美食”——臭鯊魚；享受了在冰島的自駕之旅，雖然只是從酒店到工地的短途；還結識了一群敬業、尊重創意的合作伙伴。這些獨特的經歷，也許正是我們熱愛這個行業的最大理由。
活動現場也是《星際迷航》的取景地
在冰島，看極光需要運氣，很多人整個行程都看不到。12月17日晚上，當我們剛完成房屋搭建的工作，天空就出現了絢麗的極光，真是好運！最后，用這張極光照片結束本文。
愿2024年，每一位朋友都能突破“極”限，與“光”同行！
福利時間
送朋友們來自冰島的禮物！在中國新年即將到來之際，本項目的影視制作伙伴，總部在冰島雷克雅未克的Truenorth，送出3個禮包。
每個禮包內含：防寒帽一頂、保溫水壺一個、冰島產巧克力一條，讓你感受什么是true north，真正的北方。
如何獲得？請在留言區，談談你對“中國品牌如何做好事件營銷”的看法，我們將從中選出見解最獨到的三位朋友，送上禮物！留言截止日期為1月31日。
數英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創作人員名單
文案：范耀威
設計：蘇爍軒
美術：花月
客戶服務：陳虹宇
數英獎參賽項目說明 - F5，創意代理商
【背景與目標】
項目旨在提高美的中央空調在中國和歐洲的知名度并引發熱議。
美的于2023年底推出領航者Ⅲ全季中央空調。該產品采用先進的“連續噴焓技術”，能在極低溫度下提供強大的制熱功能，在低至-25°C的條件下仍能可靠運行。
然而，空調屬于低參與度類別，因此需要通過打動人心的大膽創想來為品牌創造相關性和記憶點。
品牌方期待提高10%以上的產品知名度，銷售提高6%。
【洞察與策略】
我們基于消費者洞察講述一個引人入勝的故事，以提高參與度和親和力。
該策略包括在故事敘述中突出產品的創新特性，讓空調的功能為自己代言并吸引觀眾的興趣。
據歐洲新聞臺和CNN稱，冰島是歐洲抑郁癥最嚴重的國家之一，而夏威夷是美國抑郁癥最少的地區。這種差異可能受其氣候影響：夏威夷持續溫暖、陽光明媚的天氣與冰島寒冷、黑暗的冬季條件形成鮮明對比。美的空調認為，改變氣候有機會改善人們的心理健康。
【創意闡述】
2023年12月，在冰島冬季抑郁癥高峰期，美的推出一項新穎的解決方案來振奮冰島人的精神：打造一個模擬夏威夷氣候的熱帶海灘，為嚴酷的冰島冬季提供一個溫暖、陽光明媚的避風港。
美的在冰島首都雷克雅未克附近的海灘上，建造了一個封閉空間，內設一個熱帶沙灘，模擬夏威夷生活方式。
美的在此安裝領航者Ⅲ全季中央空調，該產品能夠將室內溫度調節至30°C，即便室外溫度低至-25°C。沙子的溫度、空氣濕度以及負離子水平也根據夏威夷的真實情況相應改變。
美的邀請當地居民來到這個空間，在情緒最低落的季節里，來這里度過一個開心的熱帶假期。
該空間直徑為10米直徑，一次可容納多達20名游客。其建筑設計靈感來源于美的標志中的字母“M”，被包裹在一個圓環內。
這座創新結構的建造耗時15天，由著名布景搭建團隊IRMA完成。該團隊是冰島著名女歌手比約克的御用舞臺設計公司。該團隊克服了極端天氣條件，包括暴風雪、強風，甚至一次火山噴發，將這一大膽的概念變為現實，在冰島嚴酷的冬李中打造出了一個熱帶綠洲。
冰島夏威夷項目受到了冰島環境署的監管，以確保其對冰島的生態系統造成零損害。
【結果與影響】
新聞媒體：冰島國家廣播機構RUV來到現場采訪，知名媒體Verge、Viaskiptabladid，以及國內的36氪、鳳凰網、騰訊新聞、網易、搜狐、財界網、經濟觀察網、天極網、泡泡網等120個媒體報道。
官方：中國駐冰島大使何儒龍到現場視察，給予高度認可，并發推特和Facebook報道。
KOL：“丁亦然”、“大熊和球球”、“劉同學Jambo”、“高尚GSS”、“劉哥財經”等24個抖音帳號報道。
項目全球獲得超過3500萬人民幣的贏得媒體；產品知名度提高16%。
美的領航者Ⅲ全季中央空調在2023年12月銷售提高8.7%，超過最初設定的目標。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-互動組-互動場景類
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噱頭大膽，合情合理又有出其不意的巧妙思考。創意本身八分，執行非常飽滿，沒打折扣還添了分的項目。 -
創意簡單，執行到位，互動感強，能落地的才是有價值的 -
不只是一個idea，更是一種啟發，空調調的不只是空氣，還有人的空間代入感。期待下一次把冰島搬到夏威夷。 -
圍繞產品價值的互動，才是最具備體驗價值的互動 -
能讓人記住的廣告就是好廣告。 -
非常新穎且具有挑戰性的選題，執行方面也非常出色 -
非常有創意，運用反差制造不同尋常 -
創意呈現了冷與熱的極端反差，實現這一反差，與品牌形成強關聯。非常棒的想法，非常棒的執行。 -
非常考驗執行力的項目，能夠在極端天氣和環境下落地，少不了品牌方和代理商的魄力。冰島的夏威夷本身具有沖突和話題性，形成了事件，從項目落地到傳播很完整。 -
“雖然只是一個營銷事件的紀錄視頻，對Truenorth這種專拍電影大片的公司來說，屬于大材小用?！笨吹皆u選內容里面的這段話，我深以為然！其實好的立意作品非常多，但是執行效果超過思考高度的卻不太多！同業經常調侃，多看外國作品洗洗眼睛，美的的洗眼大片這不就來了嘛？！ 大視角、大制作、大效果！不惜力地打造“噱頭”（此處是褒義），反倒讓我不太關注產品能力了！不過我認為是好事，作為美的這種成功走出國門打造世界名牌的大企業，需要讓品牌適度脫離產品，靠近真理。這樣，品牌（和品牌作品）才能真正地突破地域與時空，完成流轉與沉淀。 成功品牌要塑造的魅力，是要磨平文化差異的心智共鳴。就是老話兒說的“不明覺厲”感！ -
話題具有沖突性，噱頭足夠大，作為營銷事件比較吸引眼球。
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在最冷的地方帶來最溫暖的體驗，科技的價值正是解決這些問題，很不錯的洞察及創意表現，就是在傳播上在國內沒有看到更多的報道 -
在不可能的地方發生不可能的事，這種沖突感的營造很好的把握了社交媒體的流量密碼。 -
利用極致的反差打造的營銷話題 -
話題吸睛 -
執行不錯，但不夠新穎 -
概念簡單明了，執行優秀
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創意大膽，視覺執行上也非常有亮點。
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創意點很大膽很棒 創意執行的路徑上 其實有很多更好的選擇 -
Sorry. This idea is not right. -
營銷視頻里的互動裝置體驗不錯。
營銷單元-事件營銷類
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”把夏威夷搬到冰島“，太敢想了，完美的執行。 -
腦洞夠大，反差夠大，眼前一亮的事件營銷。 -
有嚴肅的議題又有孩童般的天馬行空，把品牌使命講得舉重若輕，高級。 -
在極端天氣下很好地完成了品牌宣傳。
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大制作大執行，能落地的就不容易。 -
非常好的創意，在冰島續寫冰與火之歌。執行力也非常棒，是一次出色的事件營銷。 -
情理與意料之中，執行加分
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在不可能的地方發生不可能的事，這種沖突感的營造很好的把握了社交媒體的流量密碼。
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想法大膽，關鍵可以扎實落地。
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將寒冷的冰島與溫暖的夏威夷關聯起來，凸顯美的產品的硬核性能是很好的創意點, 引發了項目的話題性與討論度, 是個很好的品牌知名度事件營銷活動 -
這個確實很不錯。對國產品牌的出圈做了很大的功課。強烈反差，引發舒適。 -
創意大膽，為執行點贊。 -
很完整的事件營銷傳播思路
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很有反差的想法，執行力很強。
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反差很強烈，執行力強，成果里有上電視的部分，傳播力度顯著。 -
創意好，給冬天帶來夏天 -
創意有噱頭，執行有難度但已經比較理想，傳播上欠缺從國外回流到國內的部分，或許可以形成更多的討論和關注。
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冰島和夏威夷的極致反差，創意很大膽，效果也很驚艷
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品牌在營銷戰役中應該充當什么角色？這是我要求團隊最開始就要想清楚的核心問題。營銷不是單一宣講品牌優勢，要讓品牌成為一個角色去助力某類群體去實現心中所愿，可以是美好的，可以是期盼的，也可以是潛在的一絲念想。感受夏日，對于我們再平常不過的事情，而冰島居民只能靠想象。美的把夏日帶去冰島，在事件意義誕生的過程中，默默地產品賣點扎根進用戶心中 -
創意可圈可點，執行確實不易，但是這大logo確實掉大分。 -
創意讓產品力突顯。
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美的小屋還蠻有趣的，期待未來可以與旅行預訂公司的合作，開放冰島夏威夷體驗，或夏威夷極地之旅類型的活動。但是也不得不關注到ESG對消費者意識的影響，如何在強化品牌及產品的同時，得到消費者的認同感，也是品牌商的新挑戰。 -
基于消費者洞察講述一個引人入勝的故事，以提高參與度和親和力 -
有噱頭有執行
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大膽的想法，充滿執行力的落地，但是大牌導演的加持，并沒有把故事說好。 -
反差感和噱頭足夠，國內的傳播動作配合可以做得更足。
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簡單有趣的落地執行 -
有錢任性
公益單元-公益類
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大手筆，好創意，把營銷做成新聞熱點
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特別棒的創意，反差感制造驚奇效果
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具備強烈的反差感，創意新穎 -
一次創新大膽的營銷。獨特的場景打造，讓產品更有說服力。 -
很有創意的事件營銷 -
有趣的品牌體驗，也跟商品做很深的連結。 -
F5 再一次展現了他們國際化的超強執行力。 -
將夏威夷的溫暖場景搬到寒冷的冰島，形成強烈的視覺和體驗反差，提升了品牌的知名度和話題度。 -
執行的不錯
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匹配美的身份的大制作，但腦補了一下，項目現場應該不會非常有趣。 -
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“雖然只是一個營銷事件的紀錄視頻，對Truenorth這種專拍電影大片的公司來說，屬于大材小用?！笨吹皆u選內容里面的這段話，我深以為然！其實好的立意作品非常多，但是執行效果超過思考高度的卻不太多！同業經常調侃，多看外國作品洗洗眼睛，美的的洗眼大片這不就來了嘛？！ 大視角、大制作、大效果！不惜力地打造話題“噱頭”（此處是褒義），反倒讓我不太關注產品能力了！不過我認為是好事，作為美的這種成功走出國門打造世界名牌的大企業，需要讓品牌適度脫離產品，靠近真理。這樣，品牌（和品牌作品）才能真正地突破地域與時空，完成流轉與沉淀。 成功品牌要塑造的魅力，是要磨平文化差異的心智共鳴。就是老話兒說的“不明覺厲”感！
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執行好，創意非新。 -
所有公益都值得銅獎 -
商業事件創意不錯，和公益尚遠
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正如參賽單位說的：“三年的閉關后，中國品牌終于大膽走出國門，打造了一場世界性的品牌宣傳事件。” 這是一個品牌主題廣告活動，不屬于公益廣告，也沒有什么公益信息與主張。
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