Move Free益節×變形金剛： 拯救地球人類，關節不生銹
關節問題已非老年群體專屬
提到關節健康問題，第一反應往往是上樓難、手臂伸不直這些中老年群體常見的場景。我們在尋找資料切入時發現，由于人體身體結構的天然原因，人在30歲后即開始面臨關節問題。久坐、健康運動等日常習慣無可避免造成關節困擾，關節健康問題日趨年輕化。
關節健康，Move Free益節更懂
對于關節問題，大眾仍存在認知缺口，發現關節不適時未能找到科學有效的解決方法。關節有病，痛在關節，病在軟骨，源于氨糖。Move Free 高鈣氨糖，促進關節軟骨修復，強效舒緩不適，能夠有效幫助解決關節不適問題，喚起30+群體的關節養護意識。
結合京東會員用戶數據，借勢超級IP尋找創意突破口
京東氨糖品類消費群體集中在26-45歲，同時為PLUS會員核心群體，與Move Free目標人群重合。在此數據基礎上，我們篩選出一批擁有優質粉絲的IP，當從變形金剛的IP中看到與品牌的結合點時，我們決定，就是它了！
平常手腳動一下疼一下、卡頓不聽話、一動咔咔響，骨關節就像生銹碰撞摩擦，哪哪兒都不舒服。Move Free借變形金剛之口說出：關節不生銹，益節來拯救！上京東品牌PLUS會員日，Move Free 給你變形金剛般“不生銹”的健康關節，拯救關節疼痛，如同變形金剛，隨時靈活轉動！
TVC體感代入：這次的膝蓋，真的好痛
結合變形金剛IP為人熟知的印象，把人類關節不靈活、行動不便的痛點更具象地轉化為關節生銹、動作卡頓，導致行動受阻的情節。同時為了更貼合《變形金剛》原背景，我們設置了地球人類遭遇追擊，擎天柱和大黃蜂聯手用Move Free拯救的故事主線，讓影片更清晰立體地通過故事展開，讓人立刻從體感上感知到關節問題的不便之處。
視頻
變形金剛走進北京京東總部：趣味互動拯救互聯網打工人關節
Move Free 小M攜高鈣氨糖偕同擎天柱驚喜掉落京東大廈探班各位京東人，順便帶來關節健康度大考驗。雖然是午休時間，但擎天柱的驚喜出席吸引了大波京東伙伴前來合影拍照。現場設置有獎挑戰測試關節健康度，引來眾多久坐黨前來挑戰膝關節穩定性，勢必要在工作和身體中平衡一個，沉浸式體驗了一把關節不易。
另外，現場Move Free還設置了關節知識墻，為互聯網打工人們科普辦公及運動健康姿勢，與高鈣氨糖一起為關節健康保駕護航?；顒蝇F場Move Free多款爆品價同雙11，引流京東商城購買，達成有效轉化。
視頻
此次營銷不僅讓團隊實現了與超級IP的合作，也很榮幸且圓滿地與Move Free益節京東PLUS會員日一起實現了超預期的銷售成績，以及成為品類top1的目標。更開心的是可以繼續幫助更多人開始重視骨關節健康、了解骨關節的正確養護方式。
祝大家關節不生銹，健康靈活，做自己生活的變形金剛！
創作企業名單
Jo Chan
Creative Partner：Bang Chen
SAD：Nicole Ng
ACD：Lekoo Lai
Group Head （copy）：Ada Zeng
Art Director：Kimi Li
Copywriter：P Mai
SAM：Leo Liu
AE：Hanna Tie
Media Manager：Lisa Zhu
Sr. Media Executive：Gasa Wu
數英獎參賽項目說明 - SAN’S 梵也，創意代理商
【背景與目標】
關節問題長久以來被視為中老年人的困擾，隨著久坐、健康運動等習慣和趨勢影響，關節健康問題日趨年輕化。但大眾對關節不適仍存在認知缺口，未能找到科學有效的解決方法。Move Free作為骨骼健康氨糖類目的領導品牌，希望喚醒30+年輕群體養護關節的意識，并將“關節有病，痛在關節，病在軟骨，源于氨糖”的科學方法有效普及開來。此次戰役目標人群的轉變，為營銷溝通帶來了挑戰。
【洞察與策略】
聚焦26-45歲核心人群，挖掘人群興趣，挑選粉絲畫像重合度高、認知基礎廣的IP《變形金剛》合作。結合IP為人熟知的印象，把人類關節不靈活、行動不便的痛點具象轉化為關節生銹、動作卡頓，導致行動受阻的時刻。通過地球人類遭遇追擊，擎天柱和大黃蜂聯手用Move Free拯救的故事，生動形象地傳遞關節問題帶來的不便之處，喚起補充氨糖、養護關節的意識。結合走進寫字樓的線下活動，為互聯網打工人們科普辦公及運動健康姿勢，與高鈣氨糖一起為關節健康保駕護航。
【創意闡述】
1、變形金剛“關節生銹”番外篇TVC：
Move Free聯名經典IP《變形金剛》，將關節不適的問題創意化演繹為關節“生銹”引致的行動受阻，以IP經典角色攜Move Free高鈣氨糖拯救關節不適的人類為故事主線拍攝TVC，通過線上社媒、線下梯媒多渠道投放。
2、擎天柱拯救打工人關節
Move Free 小M與擎天柱空降京東大廈，科普日常關節養護小知識，關愛打工久坐黨關節健康。電商平臺同步上線變形金剛聯名禮盒，讓更多人開始重視骨關節健康、了解骨關節的正確養護方式，做自己關節靈活的“變形金剛”。
【結果與影響】
跨界聯名全域曝光1億+；
站內外廣告精準觸達曝光量達3083萬+；
京東PLUS會員日成交額同比增長229%；
京東骨骼健康品類銷售TOP1品牌；
高鈣氨糖240粒單品成交額同比增長747%；
變形金剛聯名禮盒沖榜骨膠原類目熱銷榜TOP4；
氨糖品類成交額TOP1, 成交額同比增長211%；
骨膠原類目成交額TOP1, 成交額同比增長565%。
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