小紅書「聽現場不鴿倡議」：鴿們兒這次一定來
視頻
2023年，演出市場終于熬出頭了！
隨著最艱難的時期過去，演出市場也在復蘇之中不斷蓄勢。2023年線下演出行業“報復性”重啟，樂迷熱情高漲帶動了票房的倍增，整個演出市場呈現出了井噴的態勢。隨著《樂隊的夏天》欄目的強勢回歸，主打中小型場地演出的 Livehouse 依然走在復蘇第一線，即便是周一或周三這類工作日也仍就保持火熱開演。
在線下演出撬動線上社媒巨大流量的背景下，許多品牌將線下演出與音樂當成了營銷切入點。品牌與音樂演出的花式聯動，帶動了品牌社交聲量的提升，跨界聯名、自主造節等成為了品牌打動年輕人的新方式。在演出結束后，曬票根、曬現場、曬評論成為了大部分觀眾的觀演「后遺癥」，觀眾迫切需要一個平臺來展示自己的興趣并找到可以繼續組隊聽現場的同好者。
從線上節目到線下體驗，越來越多的大眾將去 livehouse 看一場線下演出放入了「待打卡事項」中，渴望體驗不止夏天的、熱火朝天的快樂氛圍。從拉活到拉新，這群 livehouse 的新朋友們也就順勢成為了本次小紅書樂隊心智項目所期望活化的核心受眾群體。
在線發起「聽現場不鴿倡議」，
這次一定要去現場
作為一個多元開放的社群，小紅書里的年輕人有獨特的“沖浪”習慣——去中心化分享、熱衷標記自己的生活。帶著小紅書的用戶特質， UID 利用自身對音樂文化場景的敏感度展開了創意層面的前置思考，從小紅書平臺數以萬計有關 livehouse 觀演“痛點”的“自來水”筆記中，洞察泛大眾不去 livehouse 的“鴿言鴿語”：
用戶洞察
由此得出，鼓勵在邊緣試探的樂迷從【不去 → 去】，小紅書這個社交屬性極強的平臺有得天獨厚的優勢，但除了討論交流以外，我們需要一些更切實的、能提供給用戶的幫助的 “干貨”，用場景驅動品牌，用更貼近樂迷心理的玩法，年輕化的態度表達，廣而告之：搖滾樂略帶叛逆的外表下埋藏的 peace&love 才是真正動人的部分。
輕松的、略帶詼諧的、有梗的、非說教的、自造的，才能讓用戶自發加入、愿意來現場感受 live 的魅力，撬動新用戶的感官體驗，制造分享欲，打造獨屬于小紅書的音樂社交新模式。這不只是小紅書用戶喜歡的溝通方式，這也是當下年輕人所習慣的對話狀態。
帶著此般思考，UID與小紅書·音樂快速達成共識，我們要為新樂迷排憂解難，創造“無痛聽現場”的條件，鼓勵大家從【不去 → 去】從【鴿 → 不鴿】，這份聽音樂一定要去現場的共同愿景，我們稱之為——聽現場不鴿倡議。
聽現場不鴿倡議主KV
尋鴿啟事預熱海報
如何毫不費力的引起注意？預熱期我們拿出了一張「尋鴿啟事」，四處張貼在城市街巷，號召全民找“鴿們”，將活動懸念感拉滿。
隨后我們邀請了國內新銳插畫師@BOILONGMAN保齡曼參與了 Social 動畫視頻的美術設定，對五條人、痛仰、假假條、安達等國內知名樂隊形象進行魔改，并創造了多組鴿子形象icon，故事整體通過魔性句式和節奏演繹 livehouse氛圍、地圖攻略和創意周邊，主打“輕輕地來，帶走不鴿現場的無限樂趣”，夸張但又十分合理，創意和畫面的碰撞也收獲了樂隊和樂迷的廣泛好評。
五條人合唱篇
痛仰心動篇
安達地圖篇
超級斬福利篇
活動線上爆發期，我們與小紅書共同推出了「聽現場不鴿倡議」H5，“鴿們”簽署倡議書即可通過兌換碼在線下領取不鴿周邊，引導用戶遵循這次一定去現場的承諾，調動積極性。
全國36座城市，60多家livehouse
用戶可根據 H5 內頁 livehouse 城市地圖選擇兌換禮贈的場地。我們利用 UID 積累的豐厚場地資源，網羅全國36 座城市的 60 余家 livehouse 進駐本次活動并逐一標示在「不鴿城市地圖」中。思考到對于新樂迷而言，在 livehouse 的選擇上會有一定門檻，所以我們根據每家 livehouse 的不同風格給到了能讓大眾秒懂的#Tag#分類，方便新樂迷體驗最適合自己的觀演環境，引導用戶從線上走到線下，去現場感受音樂的魅力。
線上H5交互 · 簽署聽現場不鴿倡議
線上H5交互 · 查看活動場地
如約迎來60+livehouse，
等你來以“鴿”會友
除線上豐富的活動玩法外，線下如約迎來了60+livehouse的以“鴿”會友。10.17——11.16 期間向 livehouse 出示線上簽署的倡議書和兌換碼，即可領取活動限定「不鴿顯眼包」編織袋；其次，來現場觀演的樂迷在關注 livehouse 小紅書賬號后，可領取一張吉他形狀的「不鴿刮刮卡」，像樂手一樣用撥片刮出我們準備的多重周邊禮：做ROCK手勢的鴿子玩偶、能放酒瓶的不鴿腰帶、不鴿樂迷形象貼紙…刮刮卡背面還印有樂隊授權并推薦的經典歌詞，極富收藏價值。線下兌換的不同玩法與參與鏈路的設置意在聯通線上線下的同時，為livehouse 實現精準導流。
周邊設計稿
線下場景設計部分，在滿足拍照打卡功能的同時，也貼心的為樂迷準備了可供休息的「鴿請坐」鴿子窩沙發 & 帶走快樂體驗的同時也總要在現場留下點兒什么的「不鴿共創海報」。
數據戰報
定制周邊
活動現場
圖片來自小紅書筆記，侵刪
小紅書音樂 × UID 放大 LIVE 現場的 peace & love
在 UID 過往的項目經歷中，有著有關音樂文化場景的許多經典案例 ，比如《樂隊的夏天》片頭、原創音樂IP@機器人艾瑞巴迪和@囍市Xi- Festival、BYE-BYE disco……對于一家 #長期活躍于文化領域中 #搖滾樂濃度超標 #人均樂迷的創意熱店而言，一次次的“為愛發電”都是希望能找到志同道合的品牌“搭子”。這一次，正因小紅書和 UID 對音樂的共同熱愛才促成了相當順利的組隊合作，它更像是一次相互鼓勵、合力共創、探索自我的音樂之旅。
在此感謝項目期間，小紅書音樂對 UID 在創意層面開放與包容。因為對音樂始終抱以熱愛，UID 找到了“好鴿們兒”小紅書，也期待所有熱愛音樂的小紅書用戶能在這次活動中收獲和我們一樣的快樂。不鴿朋友、不鴿自己、不鴿當下、不鴿好音樂。
10.17——11.16聽音樂一定要去現場。
UID出品《樂隊的夏天》片頭：分解每支樂隊特色，借視覺表達強化風格。
UID原創IP「機器人艾瑞巴迪 」：復古未來，Everybody is here now.
UID獨立策劃「囍」電子音樂節：5天5夜、古殿銳舞，匯集中國新靈感。
ByeByeDisco ：跨界音樂和設計的綜合創意品牌、廠牌及俱樂部。
數英獎參賽項目說明 - UID 北京，創意代理商
【背景與目標】
近年來國內樂隊和樂手陸續在小紅書開號和發布分享，疫情后演出市場復蘇，音樂演出相關的內容在小紅書也呈現爆發式增長。但過往缺少對外溝通，堅定了小紅書音樂做「音樂愛好者的社區」的業務愿景，希望通過線下演出場景的活動，加強與用戶、樂隊文化的聯系和粘度。?
【洞察與策略】
我們從小紅書數以萬計有關livehouse觀演的“自來水”筆記中，洞察到泛大眾會因為行程距離、社交壓力、沒人陪同等諸多痛點最終放棄去livehouse聽音樂，鴿掉想過要去的演出現場。正因如此，小紅書這個社交屬性極強的社區化平臺便有了得天獨厚的優勢，通過官方行動鼓勵在邊緣試探的樂迷從【不去→去】。除討論交流屬性外，我們同時增設了更切實的、能提供給用戶幫助的“干貨”：全國LIVE地圖、配合線下打卡玩法、多款原創周邊禮，用場景驅動品牌，用更貼近樂迷心理的玩法，年輕化的態度表達，廣而告之：搖滾樂略帶叛逆的外表下埋藏的peace&love才是真正動人的部分。
【創意闡述】
以輕松的、略帶詼諧的、有梗的、非說教的、自造的方式讓用戶自發加入，去現場感受live的魅力，撬動新用戶的感官體驗，制造分享欲。鼓勵大家從【鴿掉演出→不鴿好音樂】，這份聽音樂一定要去現場的共同愿景，我們稱之為——聽現場不鴿倡議。
【結果與影響】
小紅書·音樂聯程全國36座城市，60多家livehouse發起「聽現場不鴿倡議」。而這場活動也在平臺獲得了14000+相關話題投稿，6000多萬次曝光，70萬人次參與線上H5活動，引起了廣泛關注和討論度。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
-
有年輕人的洞察，與小紅書的屬性也比較契合，整體創意的內容和形式略顯正常，難以引起很大的事件波瀾。 -
非常切年輕人洞察，鴿到不鴿，黑話漫天，執行也很優秀 -
洞察好有意思哈哈 -
情緒、行為、行動都巧妙結合。 -
很整合 -
音樂愛好者的洞察點切入巧妙。
-
概念很好，趨勢很對，但是執行的比較拉垮
-
不鴿不鴿鴿不鴿，年輕的表達。 -
當下流行的情緒營銷。 -
創意和執行都比較靈動，用了年輕人能感知的梗，充分體現了小紅書年輕化的氣質，又區別于一些擺拍式的表達，讓人眼前一亮。 -
視覺挺好的，區別于這兩年小紅書一貫喜歡的風格，多了一些視覺上的創新 -
洞察跟執行都很到位, 視覺調性年輕, 鏈路清楚, 各方面都挺完整的 -
巧妙的玩梗，切中音樂圈層的痛點和需求，從平臺角度發起倡議加強了音樂社區好玩有趣詼諧幽默又很具有凝聚力的形象。
-
視覺調性和執行都很年輕化，洞察了當下live演出的大眾心理
-
以輕松的、略帶詼諧的、有梗的、非說教的、自造的方式讓用戶自發加入，提升品牌的年輕化和時尚感。 -
新鮮有趣的切入點，有漂亮的視覺，也有實際的解決辦法。 -
切入角度很有意思，看了會心一笑；但比較形式主義，不解決實際問題，因為鴿的原因通常比較現實，難以通過倡議改變。 -
小紅書對年輕興趣趨勢的嗅覺靈敏，傳播調性契合年輕用戶口味。 -
執行實在是可愛，從洞察到創意，非常精準地洞察年輕群體 -
小紅書一年有多少個節日和倡議啊？有數過的嗎？ -
無 -
有趣，好玩，但對小紅書在音樂上要表達的東西呈現不足。 -
為啥會入圍。。。。 -
洞察較為新鮮
專業評分
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）