潔柔45周年：柔軟有力量
上半年，我們接到長期合作伙伴惠淵咨詢的邀約，為惠淵的一個客戶——潔柔，創作一支45周年的品牌形象片。我們上一次合作的是潔柔Face面紙的《中國面孔CHINAFace》，是一組從產品到人的柔韌故事。如今接到的Brief里的品牌主張是：柔軟有力量。我們作為創意看到不禁拍案叫絕，這是一個從產品特性升華至情懷的創意需求。
先看片。
《潔柔45周年：柔軟有力量》
一、背景與目標
潔柔是國民生活用紙品牌，縱觀潔柔品牌45年的發展歷程，伴隨著每個時代推出的一個個產品，是人們的美好需求與痛點的體現，是人民生活漸好的縮影。
潔柔45周年，推出了潔柔品牌主張：柔軟有力量。基于大眾對柔軟的物理需求和情感認同，傳遞品牌價值。對內提升品牌文化自信，B端和經銷商層面建立更多信任感，C端提升品牌聲譽及好感度。
二、洞察
這幾十年的極速發展，人們生活快速求新迭代。各種生活用紙，也順應時代推陳出新不斷細分，但不變的是它永遠在撫去各種污跡與不適，何嘗不是也在撫慰億萬人心，讓人重煥生氣。
三、創意策略
柔軟是大眾對紙巾的最重要需求和最美好想象(基于品牌健康度調研)，挖掘45年以來的行業和潔柔的產品變化、時代記憶、人們生活與用紙場景之間的關系，通過群像故事串燒的情懷共鳴，傳遞“柔軟有力量”的品牌精神。
創作思考
柔軟有力量，存在對立與戲劇張力。 “柔軟”的含義挖掘下去有兩層，解讀為何充滿“力量”。
第一層｜精神層面：以柔克剛的樂觀精神，巧妙化解生活的難，需要內心的柔軟力量。
第二層｜產品層面：對種種狀況的柔軟撫慰。潔柔柔軟的生活紙品撫慰了一代代國民大眾，不斷細分升級的產品，亦伴隨人們迎來更受鼓舞與盼頭的新生活。
創意
以45年來不同時期的國民生活為背景，結合潔柔不同年代的產品，通過片段化群像故事映射時代演進。故事從人們面對種種狀況時，使用紙巾的柔軟撫慰入手，兼顧重點紙巾產品賣點，根據用紙場景需求創作情節，帶出柔軟的力量。
故事里，人們越過困難讓生活向好的一個個柔軟瞬間，也展示出潔柔生活用紙的更新迭代和越來越細分。因此，群像故事的時間線，也是產品推出的時間線。主角阿發、小潔及群像影像與色調的前后變化，加深了觀眾代入的感同身受——從過去、現在、到更美好的未來，是哪怕再多血/汗/濕/淚，只要被柔軟撫過，就有了繼續向前的力量。
文案
《柔軟有力量》
如果你問我
柔軟 為什么會充滿力量？
可能正因為
生活啊
它本身并不那么柔軟
而那些向往著的未來
那些需要付出勇氣的出發
亦或是
一些生活的無奈
一些成長的告別
哭過、痛過
然后又被柔軟撫過
再一次
投入新的生活
人類的美好內在
一定是
既柔軟
又強大
不止一面的柔軟
耐得住考驗的柔軟
可可愛愛的柔軟
被溫暖破防的柔軟
來到全新的當下
柔軟 變得更有力量了
它不止更有愛
更貼心
更安心
更懂你
更精致
還因為
從過去、現在、
到人類抵達更美好的未來
是哪怕再多血/汗/濕/淚
只要被柔軟撫過
就有了繼續向前的力量
柔軟有力量
潔柔45周年
PPT：文案對應亦有相關產品信息作為字幕呈現
四、執行
輾轉多地，大部分年代戲在江門、臺山和廣州完成，場景在預算內算是做到了極致。并且如此多的產品植入下如何保證不生硬，是拍攝期間壓力所在。制作重點與細節在拍攝前經過了多方反復的對齊。
PPT截圖
70年代末80年代初的衛生紙，使用者大多是時髦青年
衛生紙與白球鞋，80后的記憶
90年代初期的城市街道
復刻97年的產品和廣告牌，與當年推出的廣告語使用至今：只在乎您
首發的可濕水面紙
許多人都有過將4層紙巾一層層撕開分享的經歷
最后，感謝客戶信任，感謝合作伙伴全案代理商惠淵咨詢，吳國墉導演，華仔大哥制片團隊的用心。記得在江門臺山的老街，看到布置好的上百米的各種90年代初的市井道具，團隊大為震撼，導演激動的跟我們說：你們的制片太給力了。
劇照海報
最后的最后，也許有人會問：為什么有兩段國標舞？
因為潔柔從1993年開始贊助從兒童青少年到成人的各級別國標舞大賽，至今已30年，已經是潔柔文化的一部分，這是另一個值得尊敬的故事。??
數英獎案例展示
數英獎參賽項目說明 - 時趣，創意代理商
【背景與目標】
潔柔45周年提出全新品牌主張“柔軟有力量”借助京東超市品牌日IP勢能，提高品牌認知以及銷售轉化。目前潔柔品牌聲量不足且相對下滑，需要重振品牌聲勢；圈層種草維度有不錯建設，但人群蓄水嚴重不足，后繼會乏力；需要大聲量內容與價值共鳴+大體量精準種草+大力度轉化收割。
【洞察與策略】
洞察
1.項目上線期間為國慶月，國民處于高漲的愛國情緒氛圍中，國貨熱度持續走高。為此，我們聚焦當下社會環境以及述求打造一場讓國家、社會、國民自豪的廣告戰役。
2.邀請45+國貨品牌重磅聯動，打造#潔柔免費幫國貨打廣告# 話題強勢破圈，希望借助潔柔的影響力讓更多的國貨被看見，幫熱度不高、經費不足的品牌免費打廣告。讓更多消費者看到值得被看見的優質國貨品牌，也看到傳統老牌國貨的擔當，展現國貨們團結一致、互幫互利的民族精神。
3.結合一系列打廣告動作: 45+國貨logo印刷在紙巾包裝上、TVC尾幀鳴謝國貨品牌、廣州雙塔打廣告、慶典logo墻等意，實際行動證明和傳遞“每一個良心國貨都值得被看見”主張。
4.把45周年慶典打造成國貨品牌的盛會，體現國貨品牌的互助共贏與責任擔當。
策略
結合國慶月國民情緒高漲，潔柔以線上+線下系列營銷組合拳為45+國貨品牌免費打廣告，
在線上通過定制國貨LOGO紙巾盒&TVC片尾露出，進行多渠道傳播打廣告熱度，同時助力線下盛典，讓大眾對潔柔的認可進一步提升，從優秀國貨品牌到弘揚中國品牌發展的先行者的情感共鳴和價值共振。
【創意闡述】
潔柔45周年傳播項目聯動半個國貨圈，以線上+線下系列營銷組合拳，展現大牌擔當與國貨之間的互助。線上以TVC獻禮片結尾鳴謝45+國貨品牌，讓“品牌個人秀”變為“國貨大共贏”，國貨logo版紙巾盒首次將眾多其他品牌logo印在產品包裝上，首次有品牌做出修改自身包裝為其他品牌打廣告的舉動，且還通過多渠道幫助其它國貨品牌最大化露出。線下特邀20+個優質國貨品牌到場，特設“國貨展臺”擺滿優質老牌國貨產品，并一齊點亮廣州雙塔大屏，貫徹讓每一個良心國貨都值得被看見主張。
【結果與影響】
潔柔45周年成功迎來了新一輪的爆發，實現“品效銷”合一，品牌口碑、銷售雙豐收。整體共斬獲10個微博熱搜，總曝光量高達3.46億，互動量超140萬，播視頻收獲1.5億播放量。銷售額突破6500萬，27日周年慶當日登單品類 top1 ，當日GMV1800萬。100+國貨品牌向潔柔發來生日祝福，100+媒體受邀參加慶典自發撰寫傳播稿，央視網慶典直播間達成37.6w人在線觀看。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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創意+執行，體現了真實的“力量”。打動人心。 -
有使命感的國民品牌案例 -
潔柔45周年，溫情脈脈，柔軟中見力量 -
挖掘品牌與國民情感的連結，通過跨時代的群像故事和細膩的情感共鳴，成功傳遞了品牌的核心價值。
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精準的品牌理念傳達，創新的營銷創意。 -
多線路傳達一個宏大的idea，聯合國貨品牌，執行難度高！ -
主題契合品牌，產品特性與品牌精神相結合，45周年主打一個陪伴，45年一路上都有潔柔，就像親人一樣，有了升華，用人物的故事去講述，拉近與用戶的情感距離。
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相關度高 柔軟也是另一種堅強 -
很能引起受眾共鳴，切入點很有生活洞察，創意執行佳 -
Nice storytelling. -
產品特性與品牌精神相結合
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中國老品牌，品牌溯源45周年。營銷推廣數據喜人。
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柔軟兩個字作為主張關鍵構成非常巧妙，后面可以把國貨也融入到洞察里去，提升創意的社會張力。 -
洞察深立意佳，好看，甚至有些淚目，能感受到美好的力量。
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無
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潔柔45周年傳播項目通過聯動45+國貨品牌，成功打造了一場聲勢浩大的品牌營銷活動，不僅提升了品牌認知度，還實現了顯著的銷售轉化。活動結合國慶月的愛國情緒，通過線上TVC、定制國貨LOGO紙巾盒和多渠道傳播，以及線下盛典和國貨展臺，展現了潔柔的品牌擔當和國貨之間的互助共贏。
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產品特性與品牌精神相結合，并巧妙地融入了時代情懷和國民記憶
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周年慶項目比較常規的表現方式。
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品牌給予了時間跨度上的支持，有體感 -
文案不錯
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非常棒的主題，既貼合了品牌價值，與契合了時代精神 -
品牌自嗨的作品，觀眾看完之后除了看到一點懷舊，還有啥？自我感動么？
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洞察常規
專業評分
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