vivo亞運海報：瞬息鑄詩，光影凝神
眾所周知，最近的杭州是花枝招展的杭州。亞運會的舉辦，讓這座要素激增的城市被可愛的網(wǎng)友們戲稱為“開了屏的花孔雀”。vivo，作為杭州亞運會官方手機(jī)獨家供應(yīng)商，也順便為這只孔雀的翎羽添了點新紋樣。
《vivo 杭州亞運會戶外傳播視頻》
在每個新項目里，我們都希望能嘗試些新東西。和vivo的這次合作也不例外。
此次的項目背景是，vivo的身份是杭州亞運會官方手機(jī)。希望能通過這波平面campaign展現(xiàn)vivo的品牌力和以科技旗艦X系列為代表的產(chǎn)品力，增強(qiáng)大眾對vivo影像專業(yè)性的感性認(rèn)同。
四張系列平面的主投放陣地是杭州線下，包括但不限于杭州的四個地鐵站點、公交站牌等點位。海報中杭州元素的使用和占比其實就是我們首先考慮的問題。有意思的是，在翻資料的過程中發(fā)現(xiàn)，vivo X系列的標(biāo)志性設(shè)計“天階云窗”就和杭州密不可分。
為了讓鏡頭模組和手機(jī)背板保持整體的秩序感和美觀，vivo產(chǎn)品經(jīng)理從西湖泛舟中獲取了設(shè)計靈感：“西湖湖水瀲滟，鏡頭猶如青瞳。階梯如舟浮于其上，則云海懸于窗外”。繼“天階云窗”之后，“方圓天階”的設(shè)計也被應(yīng)用于vivo X Fold之上。因此，如果平面畫面中要包含“杭州”，那么杭州元素便不僅僅是錦上添花的點綴，它其實決定了從文案到畫面的整體溝通視角。簡單來說，這注定是一場“杭州限定又不僅限于杭州”的品牌溝通。
不同項目都有各自要解決的核心問題。vivo亞運項目的執(zhí)行重點便是如何處理好”運動“、”影像”和“杭州”三者的關(guān)系，并讓海報盡可能出挑。
如果大家有關(guān)注vivo在2022FIFA卡塔爾世界杯期間的溝通主題“加冕每一刻”，就會發(fā)現(xiàn)vivo并不是唯成敗論英雄的品牌，“人文之悅”是刻在vivo品牌基因里的。基于這個大背景，我們也拋棄了關(guān)于運動輸贏的討論，而是回歸運動本身的魅力，借杭州視角來看純粹的運動之美。
最終，結(jié)合杭州本身的詩城氣質(zhì)，我們敲定了主溝通主題：“瞬息鑄詩，光影凝神”。
在運動賽事的選擇上，我們基于X系列三大產(chǎn)品影像賣點為其適配了三大運動，用代表優(yōu)雅自如的自由體操對應(yīng)X Flip的懸停自由拍，用高爾夫球?qū)?yīng)X Fold的多角度懸停抓拍，用最具直觀速度感的乒乓球展現(xiàn)X90s的懸浮運動抓拍，以三組詩句文案兼顧三大運動之美及對應(yīng)產(chǎn)品特質(zhì)，并選擇了杭州亞運會logo的標(biāo)志性扇形元素作為貫穿整個系列的影像載體，和人相關(guān)的部分則用到了手的局部、人物全身和半身像，使得三張畫面的層次和細(xì)節(jié)粗看大同，細(xì)觀各異。而在與杭州相關(guān)的場景選擇上，我們從最廣為人知的“西湖十景”中選擇了三潭印月、曲院風(fēng)荷以及歷經(jīng)三生三世的千年古亭集賢亭風(fēng)光，整體畫面編排包含了動靜、剛?cè)崤c古今。
前期執(zhí)行策劃中相對比較大的挑戰(zhàn)是插畫和實拍產(chǎn)品的結(jié)合。
論插畫，我們熟，拍手機(jī)，我們也不陌生。把插畫和手機(jī)和諧地放在一張畫面里，且充分表現(xiàn)產(chǎn)品的影像功能，我們不算熟——但，這恰恰正是這個項目的機(jī)會點所在。
熟悉手機(jī)品類的朋友們應(yīng)該都知道，在KV或social海報里，產(chǎn)品的處理方式有且只有兩種，實拍或三維渲染。也就是說不存在插畫版的手機(jī)產(chǎn)品圖。如果讓實拍手機(jī)和背景插畫放在同一個畫面中，要么讓產(chǎn)品疊于簡潔色塊之上，插畫元素和產(chǎn)品之間減少交集，主打一個氛圍；要么結(jié)合手機(jī)背板特點，單純展現(xiàn)背板顏色。
顯然，以上兩種方式都不足以解決brief中的品牌訴求。但基本清楚的是，如果要講“影像”，產(chǎn)品和插畫元素高低是要交纏在一起了。因此插畫風(fēng)格的選擇便至關(guān)重要。為了和產(chǎn)品的結(jié)合更和諧，我們選擇了用工筆和素描相結(jié)合的類2.5D畫風(fēng)，并考慮到環(huán)境光、環(huán)境色與產(chǎn)品的互相影響，在實拍產(chǎn)品的過程中，也盡可能模擬了插畫中的光影關(guān)系，和后期一道，為最終的整體效果保駕護(hù)航。
在一些細(xì)節(jié)執(zhí)行過程中，我們也受益匪淺。遇到了一些意料之外的復(fù)雜難題，也積累了不少寶貴的經(jīng)驗教訓(xùn)。
坦途和彎路，都是項目的一部分。
有時候，嘗試新東西未必要進(jìn)入完全陌生的領(lǐng)域。基于每個品牌不同項目的特點，靈活運用舒適區(qū)里的內(nèi)容重新整活兒，說不定也能碰撞出新的花火。
數(shù)英獎參賽項目說明 - COOLDOWN 技能冷卻 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2023年9月，第19屆亞運會在杭州順利舉辦。vivo作為此次亞運會官方手機(jī)獨家贊助商，在杭州各賽事場館周邊及各大地鐵、公交站投放了4張國風(fēng)插畫平面海報。
在這個項目中，如何在本次亞運營銷中突出重圍，處理好”運動“、”影像”和“杭州”三者的關(guān)系，幫助vivo尋找到巧妙的切入視角，對我們來說極其重要。同時，vivo品牌所堅持的“眾樂”精神如何能夠在體育賽事的激烈氛圍中一以貫之，也是一份極其重要的功課。
【洞察與策略】
在策略上，我們做了幾個選擇。一是，秉承vivo品牌“眾樂”、“人文關(guān)懷”的理念，我們拋棄了關(guān)于對運動輸贏的討論，選擇回歸競技運動本身的魅力，借杭州視角來看純粹的運動之美；二是，在美術(shù)策略方向上，堅定了“杭州元素”的大比例融入，以杭州西湖美景為創(chuàng)作背景。三是，結(jié)合杭州本身的詩城氣質(zhì)，我們選擇了“詩詞”形式的文案方向，針對vivo 主打的三款 X系列機(jī)型，我們分別選了三項體育項目，進(jìn)行影像賣點展示，用“詩詞”文案描繪了手機(jī)影像捕捉到的競技運動的精彩瞬間，制造動靜反差。
最終，我們敲定了溝通主題：“瞬息鑄詩，光影凝神”。
1）「產(chǎn)品組合 全家福」: “瞬息鑄詩，光影凝神”
2）「X90s 懸浮運動抓拍」vs「直觀速度感 乒乓球」: 素珠橫空舞，疾雨不可追
3）「X Fold 2 多角度懸停抓拍」vs 「多角度 高爾夫」:展身成流影，起落化輕風(fēng)
4）「X Flip 懸停自由拍」vs 「優(yōu)雅自如 自由體操 」:白身破云飛，弧滿池中歸
【創(chuàng)意闡述】
回歸到執(zhí)行方式，插畫是眾多手機(jī)品牌鮮少選擇的表現(xiàn)方式，而結(jié)合杭州古韻和詩詞氣質(zhì)，我們一致決定在本次項目中對“插畫+手機(jī)實拍”結(jié)合的方式發(fā)起挑戰(zhàn)。
執(zhí)行策劃中相對比較大的挑戰(zhàn)是插畫和實拍產(chǎn)品的結(jié)合。論插畫，我們熟，拍手機(jī)，我們也不陌生。把插畫和手機(jī)和諧地放在一張畫面里，且充分表現(xiàn)產(chǎn)品的影像功能，我們不算熟——但，這恰恰正是這個項目的機(jī)會點所在。
熟悉手機(jī)品類廣告的朋友們應(yīng)該都知道，在KV或social海報里，產(chǎn)品的處理方式有且只有兩種，實拍或三維渲染。也就是說不存在插畫版的手機(jī)產(chǎn)品圖。如果讓實拍手機(jī)和背景插畫放在同一個畫面中，要么讓產(chǎn)品疊于簡潔色塊之上，插畫元素和產(chǎn)品之間減少交集，突出氛圍感；要么結(jié)合手機(jī)背板特點，單純展現(xiàn)背板顏色。
顯然，以上兩種方式都不足以滿足本次項目的品牌訴求。但基本清楚的是，如果要講“影像”，產(chǎn)品和插畫元素勢必要交纏在一起。因此插畫風(fēng)格的選擇便至關(guān)重要。為了和產(chǎn)品的結(jié)合更和諧，我們選擇了用工筆和素描相結(jié)合的類2.5D畫風(fēng)，并充分考慮了環(huán)境光、環(huán)境色與產(chǎn)品的互相影響，在實拍產(chǎn)品的過程中，盡可能模擬插畫中的光影關(guān)系，和后期修圖一起，為最終的整體效果保駕護(hù)航。
【結(jié)果與影響】
最終4張平面完美落地，同時結(jié)合不同點位的投放情況，我們還延展了豎版和異形尺寸。在亞運會期間，杭州的地鐵站、公交站等很多地方都能看見古風(fēng)古韻的畫面，配色和圖案設(shè)計賞心悅目，文案游刃有余又剛勁灑脫，與體育運動的精神有著共通之處。詩畫江南、現(xiàn)代科技、體育運動融合成一幅美輪美奐的畫，獲得大眾的一致好評，甚至還有網(wǎng)友留言要求官方“能出幾款這樣的手機(jī)殼嗎？”
在這個項目上，我們攻克了國風(fēng)插畫和手機(jī)產(chǎn)品實拍的執(zhí)行難度，在手機(jī)品類營銷中屬于開創(chuàng)先河，也為消費者帶來了極佳的觀賞體驗。國風(fēng)平面與影像實力的結(jié)合，正好對應(yīng)了杭州亞運“人文與科技“的雙重屬性。正如vivo的品牌精神，即在產(chǎn)品上對美和用戶體驗有著嚴(yán)格的自我要求，堅持用“有意義的創(chuàng)新”幫助人類抵達(dá)美好。當(dāng)杭州亞運的體育風(fēng)采和文化底蘊(yùn)被世界看到，贏得滿堂彩的同時，vivo的影像表達(dá)、科技助力、人文關(guān)懷都贏得了亞運會官方、用戶等各個圈層的認(rèn)可。
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