費(fèi)列羅對(duì)話年輕人：獨(dú)家心意，讓此刻如金

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舉報(bào) 2023-08

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營(yíng)銷環(huán)境變革，營(yíng)銷玩法也需隨之升級(jí)。面對(duì)迭代的媒體環(huán)境，以及年輕人層出不窮的傳播語境，如何突破次元壁，俘獲年輕一代消費(fèi)者的心，是很多經(jīng)典品牌一直在探索的命題。贏得年輕人的偏好，洞見趨勢(shì)是關(guān)鍵，只有和年輕人的價(jià)值主張同頻，才能真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

元隆雅圖基于年輕人的禮贈(zèng)需求，以創(chuàng)意內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，助力費(fèi)列羅Rocher打造了一場(chǎng)「獨(dú)家心意，讓此刻如金」的營(yíng)銷campaign，幫助品牌對(duì)話這一屆的年輕人。

瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，打造創(chuàng)意內(nèi)容，刷新品牌及產(chǎn)品認(rèn)知

后疫情時(shí)代，GenZ愈發(fā)關(guān)注情感的共鳴，他們珍惜與重要的人一起經(jīng)歷的各種“小”時(shí)刻，并希望用有儀式感的方式表達(dá)心意，升華彼此間的情誼。由此，涌現(xiàn)出許多新的禮贈(zèng)場(chǎng)景：對(duì)恩師的無盡感激、歡聚時(shí)給朋友的小驚喜、傳統(tǒng)節(jié)日里對(duì)親朋好友的祝福……在這些場(chǎng)景下，每一份心意被賦予獨(dú)特的意義。年輕人需要把獨(dú)特的心意，傳遞給獨(dú)特的TA，讓生活里每一個(gè)重要的“小”時(shí)刻，更加閃光。

作為全球第一的高端禮贈(zèng)巧克力品牌，費(fèi)列羅Rocher獨(dú)特的“金球”形象，早已深入人心。基于對(duì)GenZ生活的洞察，元隆雅圖認(rèn)為，費(fèi)列羅Rocher這個(gè)經(jīng)典品牌，亟需突破傳統(tǒng)的禮贈(zèng)場(chǎng)景，在消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中，尋找新的市場(chǎng)增量。

由此，元隆雅圖打造了一支具有代入感的群像視頻，助力品牌釋出全新的禮贈(zèng)主張——「獨(dú)家心意，讓此刻如金」。在內(nèi)容上，高度還原年輕一代的生活場(chǎng)景，開拓出多個(gè)禮贈(zèng)場(chǎng)景，如感恩/教師節(jié)/慶祝等等，為品牌尋找市場(chǎng)增量。也旨在鼓勵(lì)當(dāng)代年輕人升溫關(guān)系，以承載心意的禮物，去點(diǎn)亮那些平凡而珍貴的時(shí)刻。

視頻

基于年輕人消費(fèi)偏好，定制化賦能，讓禮贈(zèng)體驗(yàn)層層升級(jí)

隨著z世代漸漸掌握消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)，對(duì)注重儀式感體驗(yàn)的年輕人來說，個(gè)性化與獨(dú)特化成了重要的選禮標(biāo)準(zhǔn)。

依托對(duì)年輕人的洞察，針對(duì)年輕人的社交語境，推出了更加有針對(duì)性、定制化的產(chǎn)品。包括「心意組合」在內(nèi)的多款產(chǎn)品，通過定制化的方式送出專屬祝福，創(chuàng)造獨(dú)一無二的心意臻禮。讓消費(fèi)者在這樣的互動(dòng)和定制中體驗(yàn)到 “讓禮物更具儀式感、專屬感”，進(jìn)一步強(qiáng)化了「獨(dú)家心意」的概念，也帶來了高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

為了讓消費(fèi)者“心意傳遞”的體驗(yàn)更具專屬感，定制化產(chǎn)品設(shè)置了限時(shí)限量的形式，在天貓僅發(fā)售1500份，引發(fā)了眾多年輕消費(fèi)者搶先下單“嘗鮮”。定制化服務(wù)的互動(dòng)玩法不僅給消費(fèi)者提供了更具專屬性的心意表達(dá)，相對(duì)應(yīng)的，kol曬出的多種場(chǎng)景定制也激發(fā)了用戶的分享欲，并為社交傳播與分享提供了新思路，引發(fā)UGC創(chuàng)作熱潮，廣受好評(píng)。

結(jié)合不同sku，打造social poster，夯實(shí)禮贈(zèng)心智

值得一提的是，配合大片上線的同時(shí)，元隆雅圖依托禮贈(zèng)新場(chǎng)景，如教師節(jié)/生日/歡聚等，賦予品牌sku多種寓意。結(jié)合品牌的「金」色、小金球“圓”球造型等經(jīng)典元素，打造了一系列social poster，開拓禮贈(zèng)新場(chǎng)景，深化「獨(dú)家心意」概念，夯實(shí)禮贈(zèng)心智。

三位一體整合傳播渠道，全鏈路營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品打爆

在傳播階段，費(fèi)列羅Rocher 聯(lián)合天貓歡聚日，打造線上線下的營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)全鏈路的傳播溝通。

通過社交媒體，發(fā)起#獨(dú)家心意，讓此刻如金#話題，打造全域KOL傳播矩陣，聯(lián)動(dòng)天巍霸霸、陳煎妮等koc，不斷釋出多維場(chǎng)景化的傳播內(nèi)容，強(qiáng)化禮贈(zèng)心智，蓄水引流。

值得一提的是，配合大片上線的同時(shí)，也通過線上線下的同頻共振在傳統(tǒng)媒體發(fā)力，進(jìn)行多維聯(lián)動(dòng)。通過二維碼導(dǎo)流相互反哺賦能，全方位地觸達(dá)用戶。合力推進(jìn)營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

最后，在電商平臺(tái)以「總裁來了」直播形式收割社媒流量，引爆整場(chǎng)活動(dòng)。以“蓄水+導(dǎo)流+收割”三位一體的渠道整合，層層加碼傳播聲量，助力GMV增長(zhǎng)。

總結(jié)

此次元隆雅圖有幸攜手費(fèi)列羅，為其提供整合營(yíng)銷服務(wù)。通過一系列營(yíng)銷動(dòng)作，為品牌釋出全新禮贈(zèng)主張、推出專屬定制化服務(wù)、開拓年輕人的禮贈(zèng)新場(chǎng)景、幫助品牌邁出年輕化的一步。也很好地沉淀了品牌資產(chǎn)，提升了關(guān)注度和好感度。元隆雅圖也將持續(xù)打造創(chuàng)意內(nèi)容及營(yíng)銷玩法，增加廣告的傳播力和影響力，讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者的心域，贏得認(rèn)可和喜愛。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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創(chuàng)作人員名單

CMO：Jeffrey
AD：七七
ECD：KENS
CD：慕白
SAD：阿蘭、美琪
CW 郭琪

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - QM謙瑪上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

一方面，人們追求健康飲食的理念，巧克力品類整體處于下滑的趨勢(shì)，亟待開拓新的消費(fèi)場(chǎng)景；另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平提升，作為經(jīng)典巧克力品牌的費(fèi)列羅，正逐漸退出消費(fèi)者的禮物清單c位，亟待找到新突破口，給年輕一代一個(gè)新的購(gòu)買理由和價(jià)值主張。

【洞察與策略】

GenZ注重生活的儀式感，工作、學(xué)習(xí)的經(jīng)歷，也讓他們的生活涌現(xiàn)出一些表達(dá)心意的小時(shí)刻，比如“閨蜜生日、朋友歡聚、感謝恩師、紀(jì)念日驚喜等等” …… 在這些小時(shí)刻，他們希望用一份特別的心意，升溫一份珍貴情誼。
我們洞察到年輕人講究個(gè)性化、專屬感的禮贈(zèng)需求，突破傳統(tǒng)的禮贈(zèng)場(chǎng)景，聚焦z時(shí)代生活中的小時(shí)刻，提出“1for1”的概念，為費(fèi)列羅打造了全新的主張「獨(dú)家心意讓此刻如金」，號(hào)召年輕人用費(fèi)列羅rocher傳遞獨(dú)家心意，點(diǎn)亮生活中的小時(shí)刻。聯(lián)動(dòng)多個(gè)sku，定制化賦能，進(jìn)行跨平臺(tái)整合營(yíng)銷，小預(yù)算撬動(dòng)大效果，助力品牌年輕化和銷售增長(zhǎng)。

【創(chuàng)意闡述】

01、以消費(fèi)者故事為靈感，打造一支群像視頻，釋出新的品牌主張。結(jié)合不同SKU及對(duì)應(yīng)顆數(shù)，賦予其專屬寓意，號(hào)召年輕傳遞獨(dú)家心意。
02、打造全新的品牌視覺符號(hào)，延展傳播物料，強(qiáng)化專屬感。以一束頂光照下來，散射出美好的祝福，呈現(xiàn)獨(dú)家心意，點(diǎn)亮如金時(shí)刻。
03、聯(lián)合天貓歡聚日，打造線上線下的營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)全鏈路的傳播溝通。通過社交媒體，發(fā)起#獨(dú)家心意，讓此刻如金#話題，打造全域KOL傳播矩陣，聯(lián)動(dòng)天巍霸霸、陳煎妮等koc，不斷釋出多維場(chǎng)景化的傳播內(nèi)容，強(qiáng)化禮贈(zèng)心智，蓄水引流。電商平臺(tái)上線小程序，限時(shí)限量提供禮盒定制服務(wù)，打造專屬感、稀缺感；打造品牌bigday，以「總裁來了」直播形式收割社媒流量，引爆整場(chǎng)活動(dòng)。以“蓄水+導(dǎo)流+收割”三位一體的渠道整合，助力GMV增長(zhǎng)。線上線下的同頻共振在傳統(tǒng)媒體發(fā)力，進(jìn)行多維聯(lián)動(dòng)。通過二維碼導(dǎo)流相互反哺賦能，全方位地觸達(dá)用戶。合力推進(jìn)營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

【結(jié)果與影響】

費(fèi)列羅Rocher此次的整合營(yíng)銷，可以說是一次與年輕人的深入溝通。通過一系列營(yíng)銷動(dòng)作，為品牌釋出全新禮贈(zèng)主張、推出專屬定制化服務(wù)、開拓年輕人的禮贈(zèng)新場(chǎng)景、幫助品牌邁出年輕化的一步。也很好地沉淀了品牌資產(chǎn)，提升了關(guān)注度和好感度。
視頻線上線下總曝光量約1.5億；
#獨(dú)家心意讓此刻如金# 話題引發(fā)熱議，互動(dòng)量20萬+；
KOL場(chǎng)景演繹種草定制化禮盒，引爆UGC創(chuàng)作熱情；
電商限量1500份定制化禮盒引發(fā)搶購(gòu)熱潮。