家樂辣鮮露加油：劉能都能，你咋不能？
想把專業的產品和應用方式，通過有創意的方式，傳播給更專業的人，這種有別于常規toC端，更接近toB的項目，該怎么做？拿下這次家樂辣鮮露系列產品油汁項目的campaign，我們打了場不容易的“心理戰”。
“中餐廳、廚師長、30-60歲、慕強、接地氣、認干貨”brief里短短幾個關鍵詞，清晰勾勒出了我們這次家樂辣鮮露campaign針對的客戶群體：一群踏實、有追求的專業廚師群體，而我們的產品，聯合利華旗下的家樂辣鮮露，是已經擁有行業標桿地位的辣鮮露品類的開創者，受到廚師們的廣泛認可。這個夏天，聯合利華飲食策劃以辣鮮露系列產品為核心，研發了9種新油汁和9道新冷菜，希望以經典油汁配方為抓手，通過夏季冷菜，教育TA經典冷菜油汁配方，進而滲透家樂辣鮮露/鮮麻辣鮮露。
太長不看版：通過冷菜，把油汁配方賣給專業廚師和供應商，進而滲透辣鮮露系列產品。
看似簡單，但要做出新意，真是難上加難。
第一難：突破“專業”壁壘
飯天天都在吃，但廚師這個群體，對我們來說好像確實神秘而模糊，平時很難面對面接觸到，但要打動專業的人，你也不能太小白。要打動踏實、接地氣的廚師群體，就要真切的了解他們，站在廚師們的視角，找到他們的痛點，而不是靠主觀想象。
正巧接完brief趕上五一假期，全組小伙伴們利用假期，走訪調料批發商、竄進后廚、采訪廚師，惡補行業知識，用最短的時間了解了這個行業和廚師們的工作、生活狀態，才為后續的洞察打足了基礎，廚師這個群體，再也不是帶著白色高帽的畫像，而成了一個個鮮活的“人”，冷菜也不再是無關緊要的下酒菜，而是為一桌好菜定調、打頭陣的首要一步。
第二難：做什么才不一樣？
我們在這一步卡了很久很久。
聯合利華飲食策劃和廚師們有長久和深度的合作，多年以來對廚師群體十分了解，翻翻過往的案例，針對慕強和認干貨的他們，各種專業的挑戰賽、教學、江湖氣的爭霸賽…廚師們感興趣的話題和形式，基本被玩了個遍，當時出現頻率最高的對話就是：
“誒我們不如做個……”“哦做過了”，哭。
無路可走，不如回頭看看，再換條路。
回頭看，我們抓住了廚師們崇拜專業、慕強、心底有自己的驕傲的共性，一直在死磕【更專業】，以打動他們，但如果不出彩，注定不會引起太多關注。
那，換條路，對于專業的人來說，如果一個完全【不專業】的門外漢，出來質疑、挑戰廚師們的底線，或許心懷正義、有追求，尤其是一直容易被忽略、想要為自己正名的冷菜師傅們，是不是會更愿意站出來，展現自己的實力，捍衛自己的專業和形象，這也許反而會激起更大的水花？
“激怒”廚師，讓大家反擊，劍走偏鋒，但正因為看到我們的TA是豐滿立體的“人“，我們才敢這樣做。
這個負責發起廚藝挑戰的【門外漢】就是國民喜劇《鄉村愛情》的人氣王劉能，曾經的他廚藝稀爛又想贏，人菜癮大，煩，但可愛，讓人又恨又愛，他來挑戰，喜劇效果直接拉滿。
“劉能都能，你咋不能”有了辣鮮露，連劉能都能成冷菜能手了，你咋不能，同時，抓住這個【能】字，我們這次的Core idea也順利敲定。
冷菜能手，實力出位
辣鮮露系列產品快速出味，能讓冷菜師傅成為能手，不再被忽視，憑實力出位。
1、一支火藥味滿滿的先導片
冷菜廚神爭霸之劉能重生，為此我們拍了一支好玩的挑釁先導片，能哥受背后高人指點，學成歸來，向廣大廚師朋友們發起冷菜能手爭霸賽，誰贏他，摳搜能哥奉上8888獎金，抖音上線三天就獲得了超過5.6W的點贊量，這支視頻也成為了聯合利華飲食策劃的官方視頻號有史以來互動量最高的一支，順便感慨一下能哥超在線的表演，讓整支短片的質感up！
2、一個干貨滿滿的小程序
想挑戰能哥的廚師，可以在小程序上傳自己的作品，拉兄弟投票贏現金，同時還可以學習聯合利華飲食策劃大廚專研的油汁配方和新菜菜譜，沒廢話，純干貨，第一天，就吸引了超過10000人上傳冷菜作品參與。
3、一場精彩不斷的直播——冷菜能手群雄會
挑戰賽結束后，能哥信守承諾，帶大家去見了他背后的高人——國家級的廚師天團，大師們還現場教學九種辣鮮露油汁應用和相應的新菜，更有楚菜大師陳錦洪坐陣，分享學廚心得，親自PK陳大師慘敗后，真切感受到廚師們不容易的能哥，真誠服輸，現場表達了對廚師朋友們的歉意和敬意，整場直播笑料不斷，直播間人氣爆棚，觀看人數達到20w+。
億點點感悟
回顧整個campaign，最后達到的傳播效果其實超過了我們的預期，但也在意料之中，因為我們真的有在認真研究TA的心理。即使不算是常規toC端的項目，認真做好前期調研工作，找準用戶的痛點和洞察，都是十分必要的，但最關鍵的一點，還是在于敢從不同的角度分析客群的心理，不局限思維，巧用一些social的傳播玩法，如IP之類，嚴肅活潑，做好項目。雖說客戶集中在B端，但如果能一定程度上讓C端也感興趣，把面鋪得更廣，對傳播來說也不是壞事。
最后還是要感謝聯合利華飲食策劃客戶的認同和支持，讓我們這次看起來不太尋常的腦洞，可以飛一會兒。
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