藍(lán)醫(yī)保品牌升級(jí)：年輕人的第一份健康險(xiǎn)

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舉報(bào) 2022-11

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伴隨著中國(guó)人口老齡化的日益加深，以及國(guó)民健康理念的提升，對(duì)于健康保障的需求與日俱增，越來(lái)越多的年輕人關(guān)注到了健康與保險(xiǎn)相關(guān)話題。

2022年上半年，“藍(lán)醫(yī)保·長(zhǎng)期醫(yī)療險(xiǎn)”上市發(fā)布。太平洋健康險(xiǎn)以“打造年輕人首選的醫(yī)療保險(xiǎn)”為目標(biāo)，瞄準(zhǔn)“年輕化”、“差異化、“情感化”的傳播策略，借勢(shì)全年不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，開展線上+線下、品效兼顧的產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播，通過持續(xù)輸出藍(lán)醫(yī)保“陪伴更長(zhǎng)久”、“買了就能用”、“越用越劃算”的產(chǎn)品亮點(diǎn)，在保險(xiǎn)行業(yè)中形成了鮮明的品牌印象，有效助力藍(lán)醫(yī)保產(chǎn)品出圈。拋棄傳統(tǒng)保險(xiǎn)冗長(zhǎng)難懂的溝通方式，以年輕人更容易理解的方式進(jìn)行有趣有梗的互動(dòng)。

7月份是畢業(yè)季，針對(duì)2023年尤其競(jìng)爭(zhēng)激烈的畢業(yè)環(huán)境，應(yīng)屆畢業(yè)生們惶惶面對(duì)就業(yè)、住房、經(jīng)濟(jì)等諸多方面的問題，猛然進(jìn)入社會(huì)開始新生活的不適和不安，藍(lán)醫(yī)保為畢業(yè)生做好充足的準(zhǔn)備和規(guī)劃，提出#年輕人的第一份健康險(xiǎn)#的營(yíng)銷活動(dòng)，號(hào)集為應(yīng)屆畢業(yè)生面對(duì)新的人生提供安全后備保障，時(shí)刻關(guān)注自己的身體健康和精神，為拼搏未來(lái)做好準(zhǔn)備。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，94%的年輕人面臨各式各樣的健康困擾，職場(chǎng)人亞健康問題成為熱議話題，面對(duì)“久坐少運(yùn)動(dòng)、熬夜、壓力、煙酒、高油高糖”所導(dǎo)致身體出現(xiàn)各種不適，在“求平安、避五毒”傳統(tǒng)佳節(jié)端午，更要祈求一整年的健康與平安，藍(lán)醫(yī)保推出端午節(jié)定制五彩繩禮盒，既有驅(qū)邪避疾的五彩繩，同時(shí)為年輕職場(chǎng)人提供“守護(hù)力量”的藍(lán)醫(yī)保。

女性消費(fèi)者作為保險(xiǎn)購(gòu)買的主力軍，同時(shí)有身兼多種家庭身份：母親、女兒、妻子、媽媽，經(jīng)常優(yōu)先照顧滿足家人的需求，而忽視自己。藍(lán)醫(yī)保通過“藍(lán)朋友”塑造帥氣、有趣、體貼的藍(lán)朋友擬人IP形象，貼近以女性為主的目標(biāo)客戶人群。一以貫之持續(xù)輸出藍(lán)朋友“守護(hù)、保障”的形象與理念，發(fā)起#藍(lán)朋友守護(hù)她計(jì)劃#，以情感觸達(dá)目標(biāo)群體的同時(shí)，也呼吁更多的人重視女性權(quán)益，在此基礎(chǔ)上推進(jìn)情人節(jié)、女神節(jié)特殊節(jié)點(diǎn)的目標(biāo)客群品牌關(guān)懷。

隨著健康險(xiǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)的不斷出新，將醫(yī)療險(xiǎn)的發(fā)展和覆蓋提升到了新的層次，為推動(dòng)藍(lán)醫(yī)保產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，除了持續(xù)輸出產(chǎn)品本身所擁有的多項(xiàng)優(yōu)質(zhì)亮點(diǎn)服務(wù)外，還需要提升藍(lán)醫(yī)保·長(zhǎng)期醫(yī)療險(xiǎn)的在消費(fèi)者心中的地位，提升品牌知名度與美譽(yù)度，讓越來(lái)越多的年輕人了解并且認(rèn)知到太平洋健康保險(xiǎn)推出的全新互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品——藍(lán)醫(yī)保。通過年輕圈層聚集的社交媒體端的營(yíng)銷搶占年輕消費(fèi)者心智，推動(dòng)年輕一代成為藍(lán)醫(yī)保可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的潛在消費(fèi)人群，將#年輕人的第一份健康險(xiǎn)#的品牌認(rèn)知真實(shí)有效的轉(zhuǎn)化銷量增長(zhǎng)。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 太平洋健康險(xiǎn)，品牌/廣告主

【背景與目標(biāo)】

背景：
1.越來(lái)越多的年輕人感受到了對(duì)于健康的隱憂，越來(lái)越關(guān)注醫(yī)療保險(xiǎn)，也認(rèn)識(shí)到了投資保險(xiǎn)的必要性。但是傳統(tǒng)的醫(yī)療保險(xiǎn)的觸達(dá)方式更針對(duì)老年人，而年輕人聚攏的社交媒體閱讀方式更偏向高效快捷的記憶點(diǎn)，不適宜冗長(zhǎng)難懂的保險(xiǎn)產(chǎn)品介紹。
2.2022年11月17日“重新定義·藍(lán)海無(wú)際”藍(lán)醫(yī)保系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在上海成功舉辦，太平洋健康旗下互聯(lián)網(wǎng)定制保險(xiǎn)產(chǎn)品——“藍(lán)醫(yī)保·長(zhǎng)期醫(yī)療險(xiǎn)”全面升級(jí)。針對(duì)#年輕人的第一份健康險(xiǎn)#打出三大亮點(diǎn)“陪伴更長(zhǎng)久”、“買了就能用”、“越用越劃算”。
目標(biāo)：
1.有效觸達(dá)年輕人，高效輸出藍(lán)醫(yī)保的價(jià)值亮點(diǎn)；
2.長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定，結(jié)合重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，樹立“藍(lán)朋友”IP形象與“守護(hù)”品牌標(biāo)簽，形成持續(xù)有力的品牌標(biāo)識(shí)；
3.提升藍(lán)醫(yī)保品牌認(rèn)知與美譽(yù)度。

【洞察與策略】

洞察：
通過樹立“藍(lán)朋友”IP人設(shè)，打造帥氣、有趣、體貼的男朋友形象，拉近與用戶的情感距離。提升品牌識(shí)別度，藍(lán)醫(yī)保化身藍(lán)朋友守護(hù)用戶的健康每一天，增加用戶對(duì)于藍(lán)醫(yī)保產(chǎn)品守護(hù)、溫暖、體貼等正向標(biāo)簽，為藍(lán)醫(yī)保健康險(xiǎn)本身賦能。
針對(duì)女性人群：女性消費(fèi)者作為保險(xiǎn)購(gòu)買的主力軍，同時(shí)有身兼多種身份：母親、女兒、妻子、媽媽，經(jīng)常優(yōu)先照顧滿足他人的需求，而忽視自己。在情人節(jié)、女神節(jié)、端午節(jié)有節(jié)奏、持續(xù)講好“藍(lán)朋友”的故事，通過不同的活動(dòng)#藍(lán)朋友給你靠#、#藍(lán)朋友守護(hù)她計(jì)劃#等等主題內(nèi)容破圈傳播，迎合女性客群。
針對(duì)職場(chǎng)人：根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，94%的年輕人面臨各式各樣的健康困擾，亞健康也成為當(dāng)代職場(chǎng)白領(lǐng)普遍的健康狀態(tài)，以此作為痛點(diǎn)切入，引出藍(lán)醫(yī)保可以幫助用戶改善保障，增強(qiáng)對(duì)于用戶們對(duì)于產(chǎn)品“守護(hù)健康”的標(biāo)簽記憶。
針對(duì)畢業(yè)生：7月份是中國(guó)學(xué)生的畢業(yè)季，畢業(yè)生們需要面對(duì)就業(yè)、住房、經(jīng)濟(jì)等多方面的問題，經(jīng)過大時(shí)代的不確定性，新的應(yīng)屆畢業(yè)生們更傾向于做好充足的準(zhǔn)備和規(guī)劃，面對(duì)新的開始，時(shí)刻關(guān)注自己的身體健康和精神，為未來(lái)做好準(zhǔn)備，在這個(gè)前提下，藍(lán)醫(yī)保針對(duì)性發(fā)起#年輕人的第一份健康險(xiǎn)#的營(yíng)銷活動(dòng)，以期增強(qiáng)畢業(yè)生對(duì)藍(lán)醫(yī)保的認(rèn)知，并轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)群體。
策略：
打造藍(lán)醫(yī)保系列“年輕人的第一份健康險(xiǎn)”話題，長(zhǎng)期持續(xù)，有節(jié)奏地按照重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)高效與年輕人展開對(duì)話，植入產(chǎn)品三大亮點(diǎn)“陪伴更長(zhǎng)久”、“買了就能用”、“越用越劃算”，針對(duì)不同節(jié)點(diǎn)，不同人群，定制品牌關(guān)懷與“守護(hù)力量”，提升品牌認(rèn)知與美譽(yù)度，搶占年輕市場(chǎng)。

【創(chuàng)意闡述】

1.2022年底，“重新定義·藍(lán)海無(wú)際”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，全面宣傳奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)：
針對(duì)越來(lái)越“卷”的百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)市場(chǎng)，太平洋健康作為一家專業(yè)的健康險(xiǎn)公司，推出了全新升級(jí)的藍(lán)醫(yī)保·長(zhǎng)期醫(yī)療險(xiǎn)，提供20年保證續(xù)保、800萬(wàn)最高保障，成為了百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)中的新標(biāo)桿。升級(jí)后的藍(lán)醫(yī)保針對(duì)年輕人關(guān)注的長(zhǎng)期續(xù)保、賠付和續(xù)保折扣性價(jià)比等等方面都有了新的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的健康保障。
“重新定義·藍(lán)海無(wú)際”藍(lán)醫(yī)保系列產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，到場(chǎng)7家保險(xiǎn)垂直領(lǐng)域新媒體+6家傳統(tǒng)金融媒體等，權(quán)威媒體背書報(bào)道增進(jìn)用戶信賴；同步發(fā)布傳統(tǒng)媒體、新媒體KOL保險(xiǎn)產(chǎn)品橫向?qū)Ρ葴y(cè)評(píng)、女性向社交媒體小紅書等等，通過針對(duì)性宣傳，奠定堅(jiān)實(shí)值得信賴的傳播基調(diào)。
2. 2.14情人節(jié)#全網(wǎng)分發(fā)藍(lán)朋友#
藍(lán)醫(yī)保與藍(lán)朋友、與情人節(jié)三者之間巧妙關(guān)聯(lián)深度綁定，圍繞“藍(lán)朋友”人設(shè)，打造趣味內(nèi)容與用戶互動(dòng)，獲得大量用戶的正面反饋，推動(dòng)了微博端藍(lán)醫(yī)保產(chǎn)品聲量的擴(kuò)大，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了預(yù)期傳播目標(biāo)。
定制藍(lán)朋友禮盒+多位微博KOL同步發(fā)文，持續(xù)講好“男朋友”的故事，“藍(lán)朋友給你靠”創(chuàng)意物料+有趣內(nèi)容破圈傳播，迎合女性向媒體，話題48小時(shí)熱度持續(xù)提升，詮釋品牌價(jià)值觀“守護(hù)、安全、保障”等。
3. 3.8女神節(jié)#藍(lán)朋友守護(hù)她計(jì)劃#
藍(lán)醫(yī)保延續(xù)以往藍(lán)朋友“守護(hù)”、“保障”的形象與理念，發(fā)起#藍(lán)朋友守護(hù)她計(jì)劃#，將女神節(jié)與時(shí)下熱議的女性安全感話題進(jìn)行結(jié)合，聯(lián)動(dòng)女性向媒體（她刊、寶公子、insdaily）和財(cái)經(jīng)商業(yè)評(píng)論，引爆社交話題對(duì)于“女性安全感”的思考，共同發(fā)起討論“女生想要的安全感究竟是什么？”。聯(lián)動(dòng)蝸牛睡眠、歡樂谷、訊飛輸入法等6家藍(lán)V宣傳，多位微博KOL內(nèi)容互動(dòng)。同時(shí)，配合女神節(jié)前后微信H5有獎(jiǎng)互動(dòng)、微博6家藍(lán)V聯(lián)動(dòng)、微博定制禮包抽獎(jiǎng)、KOL內(nèi)容分發(fā)等同步上線，為#藍(lán)朋友守護(hù)她計(jì)劃#造勢(shì)。
4. 6.10 端午節(jié)#藍(lán)朋友粽是守護(hù)你#
端午節(jié)在古代人心中是毒日、惡日，所以才有種種求平安、避五毒的習(xí)俗。其實(shí)在現(xiàn)代的生活中，職場(chǎng)人亞健康問題“久坐少運(yùn)動(dòng)、熬夜、壓力、煙酒、高油高糖”所導(dǎo)致身體出現(xiàn)各種不適早已屢見不鮮。以此作為痛點(diǎn)切入，引出藍(lán)醫(yī)保可以幫助用戶“保障”、“守護(hù)”健康，增強(qiáng)對(duì)于用戶們對(duì)于產(chǎn)品“健康”標(biāo)簽的理解。
打造節(jié)日氛圍，將用戶拉入端午節(jié)慶情境中，定制五彩繩禮盒贈(zèng)送，分享系五彩繩，祈安康等流傳千年習(xí)俗，拉近消費(fèi)者的情感距離，植入產(chǎn)品亮點(diǎn)。
5.7月畢業(yè)季#年輕人的第一份健康險(xiǎn)#
針對(duì)性分析畢業(yè)生在畢業(yè)后所面臨的種種困難，小時(shí)候，父母是孩子的保護(hù)傘；上學(xué)后，校園是學(xué)生的保護(hù)傘；畢業(yè)后，我們將獨(dú)自面對(duì)這個(gè)世界，我們被迫成為自己的保護(hù)傘，如何在不確定性的時(shí)代保護(hù)自己，一份保險(xiǎn)是給自己最好的保障；藍(lán)醫(yī)保將為所有剛畢業(yè)的社會(huì)新人提供這樣一份專屬保護(hù)傘。
聯(lián)合6家藍(lán)V前程無(wú)憂、云南白藥生活等等賬號(hào)聯(lián)動(dòng)宣傳，針對(duì)年輕人步入社會(huì)所面臨的困難，制作暖心海報(bào)。同步KOL微信公眾號(hào)《青年文摘》及多位校園KOL互動(dòng)，強(qiáng)化畢業(yè)生的感知。
6.創(chuàng)意打造《藍(lán)醫(yī)保辭典》，開啟有趣有梗的保險(xiǎn)教育
將冗長(zhǎng)難懂的復(fù)雜保險(xiǎn)概念，創(chuàng)意地轉(zhuǎn)化為生動(dòng)有趣的《藍(lán)醫(yī)保辭典》，幫助年輕用戶更輕松、更高效、更有趣地了解醫(yī)療險(xiǎn)相關(guān)概念，從而潛移默化地溝通和傳遞藍(lán)醫(yī)保的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

【結(jié)果與影響】

數(shù)據(jù)結(jié)果：
1.發(fā)布會(huì)：從11月17日-12月10日，累積發(fā)布295篇內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體255篇，曝光量超過1億次；新媒體KOL投放60個(gè)，閱讀量178W萬(wàn)，共生產(chǎn)10萬(wàn)+爆款推文12篇。
2.情人節(jié)全平臺(tái)總曝光量2500萬(wàn)+，話題48小時(shí)在微博熱度持續(xù)提升，藍(lán)醫(yī)保官方微博與微博KOL發(fā)布內(nèi)容引發(fā)廣泛討論，“藍(lán)朋友”標(biāo)簽話題分發(fā)討論，傳播聲量影響力倍數(shù)增長(zhǎng)。
3.女神節(jié)：官方微信通過H5活動(dòng)直接轉(zhuǎn)化新增粉絲率78%；
通過微信公眾號(hào)內(nèi)植入公眾號(hào)卡片新增關(guān)注增長(zhǎng)110.4%。
4.KOL投放：從4月7日-4月20日累計(jì)生產(chǎn)10W+爆文9篇；從5月22日-5月30日累計(jì)投放生產(chǎn)10萬(wàn)+爆款推文5篇。
5.端午節(jié)：藍(lán)醫(yī)保官方微博6月20日話題總覽23.4萬(wàn)、單日最高峰值9萬(wàn)+，活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)：1.1W；6月21日微信公眾號(hào)推文，配合藍(lán)朋友溫暖守護(hù)手繪海報(bào)，共計(jì)1.4萬(wàn)閱讀；通過3位KOL分享禮盒，種草藍(lán)醫(yī)保產(chǎn)品及藍(lán)朋友的暖心人設(shè)，活動(dòng)期間曝光546w+、分享1000+、互動(dòng)評(píng)論2000+；
6.畢業(yè)季：微博話題數(shù)據(jù)#年輕人的第一份健康險(xiǎn)#閱讀3825.4W，互動(dòng)聲量2.2萬(wàn)；7月20日微博6家藍(lán)V+10位KOL閱讀597W+，點(diǎn)贊總量1.6W。微博話題曝光&KOL推廣引流官方微博凈增關(guān)注2.5W+；聯(lián)合青年文摘總閱讀量: 8.6W+ 。
影響：
市面上的保險(xiǎn)以針對(duì)老年人居多，而在這個(gè)不確定的時(shí)代，年輕人也越來(lái)越關(guān)注保險(xiǎn)產(chǎn)品，區(qū)別于傳統(tǒng)保險(xiǎn)復(fù)雜的產(chǎn)品說明，年輕人更傾向于清晰明快，賠付方便，續(xù)保穩(wěn)定的保險(xiǎn)產(chǎn)品資訊，藍(lán)醫(yī)保突破過去傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳套路，直面年輕圈層，融入年輕群體聚攏的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與權(quán)威媒體，女性向媒體，年輕品牌藍(lán)V，測(cè)評(píng)類KOL等等年輕人熟知的意見領(lǐng)袖聯(lián)動(dòng)，結(jié)合熱點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定輸出產(chǎn)品亮點(diǎn)，打造#年輕人的第一份健康險(xiǎn)#熱門話題，樹立了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品傳播營(yíng)銷新標(biāo)桿，探索老牌保險(xiǎn)品牌應(yīng)該如何與年輕人玩到一起，為傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)引發(fā)新的思考。