藍醫保品牌升級：年輕人的第一份健康險

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舉報 2022-11

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伴隨著中國人口老齡化的日益加深，以及國民健康理念的提升，對于健康保障的需求與日俱增，越來越多的年輕人關注到了健康與保險相關話題。

2022年上半年，“藍醫保·長期醫療險”上市發布。太平洋健康險以“打造年輕人首選的醫療保險”為目標，瞄準“年輕化”、“差異化、“情感化”的傳播策略，借勢全年不同營銷節點，開展線上+線下、品效兼顧的產品整合營銷傳播，通過持續輸出藍醫保“陪伴更長久”、“買了就能用”、“越用越劃算”的產品亮點，在保險行業中形成了鮮明的品牌印象，有效助力藍醫保產品出圈。拋棄傳統保險冗長難懂的溝通方式，以年輕人更容易理解的方式進行有趣有梗的互動。

7月份是畢業季，針對2023年尤其競爭激烈的畢業環境，應屆畢業生們惶惶面對就業、住房、經濟等諸多方面的問題，猛然進入社會開始新生活的不適和不安，藍醫保為畢業生做好充足的準備和規劃，提出#年輕人的第一份健康險#的營銷活動，號集為應屆畢業生面對新的人生提供安全后備保障，時刻關注自己的身體健康和精神，為拼搏未來做好準備。

根據市場調研，94%的年輕人面臨各式各樣的健康困擾，職場人亞健康問題成為熱議話題，面對“久坐少運動、熬夜、壓力、煙酒、高油高糖”所導致身體出現各種不適，在“求平安、避五毒”傳統佳節端午，更要祈求一整年的健康與平安，藍醫保推出端午節定制五彩繩禮盒，既有驅邪避疾的五彩繩，同時為年輕職場人提供“守護力量”的藍醫保。

女性消費者作為保險購買的主力軍，同時有身兼多種家庭身份：母親、女兒、妻子、媽媽，經常優先照顧滿足家人的需求，而忽視自己。藍醫保通過“藍朋友”塑造帥氣、有趣、體貼的藍朋友擬人IP形象，貼近以女性為主的目標客戶人群。一以貫之持續輸出藍朋友“守護、保障”的形象與理念，發起#藍朋友守護她計劃#，以情感觸達目標群體的同時，也呼吁更多的人重視女性權益，在此基礎上推進情人節、女神節特殊節點的目標客群品牌關懷。

隨著健康險市場的進一步發展，百萬醫療險的不斷出新，將醫療險的發展和覆蓋提升到了新的層次，為推動藍醫保產品在競爭激烈的市場中脫穎而出，除了持續輸出產品本身所擁有的多項優質亮點服務外，還需要提升藍醫保·長期醫療險的在消費者心中的地位，提升品牌知名度與美譽度，讓越來越多的年輕人了解并且認知到太平洋健康保險推出的全新互聯網保險產品——藍醫保。通過年輕圈層聚集的社交媒體端的營銷搶占年輕消費者心智，推動年輕一代成為藍醫保可持續運營的潛在消費人群，將#年輕人的第一份健康險#的品牌認知真實有效的轉化銷量增長。

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【背景與目標】

背景：
1.越來越多的年輕人感受到了對于健康的隱憂，越來越關注醫療保險，也認識到了投資保險的必要性。但是傳統的醫療保險的觸達方式更針對老年人，而年輕人聚攏的社交媒體閱讀方式更偏向高效快捷的記憶點，不適宜冗長難懂的保險產品介紹。
2.2022年11月17日“重新定義·藍海無際”藍醫保系列產品發布會在上海成功舉辦，太平洋健康旗下互聯網定制保險產品——“藍醫保·長期醫療險”全面升級。針對#年輕人的第一份健康險#打出三大亮點“陪伴更長久”、“買了就能用”、“越用越劃算”。
目標：
1.有效觸達年輕人，高效輸出藍醫保的價值亮點；
2.長期持續穩定，結合重要時間節點，樹立“藍朋友”IP形象與“守護”品牌標簽，形成持續有力的品牌標識；
3.提升藍醫保品牌認知與美譽度。

【洞察與策略】

洞察：
通過樹立“藍朋友”IP人設，打造帥氣、有趣、體貼的男朋友形象，拉近與用戶的情感距離。提升品牌識別度，藍醫保化身藍朋友守護用戶的健康每一天，增加用戶對于藍醫保產品守護、溫暖、體貼等正向標簽，為藍醫保健康險本身賦能。
針對女性人群：女性消費者作為保險購買的主力軍，同時有身兼多種身份：母親、女兒、妻子、媽媽，經常優先照顧滿足他人的需求，而忽視自己。在情人節、女神節、端午節有節奏、持續講好“藍朋友”的故事，通過不同的活動#藍朋友給你靠#、#藍朋友守護她計劃#等等主題內容破圈傳播，迎合女性客群。
針對職場人：根據數據顯示，94%的年輕人面臨各式各樣的健康困擾，亞健康也成為當代職場白領普遍的健康狀態，以此作為痛點切入，引出藍醫保可以幫助用戶改善保障，增強對于用戶們對于產品“守護健康”的標簽記憶。
針對畢業生：7月份是中國學生的畢業季，畢業生們需要面對就業、住房、經濟等多方面的問題，經過大時代的不確定性，新的應屆畢業生們更傾向于做好充足的準備和規劃，面對新的開始，時刻關注自己的身體健康和精神，為未來做好準備，在這個前提下，藍醫保針對性發起#年輕人的第一份健康險#的營銷活動，以期增強畢業生對藍醫保的認知，并轉化潛在消費群體。
策略：
打造藍醫保系列“年輕人的第一份健康險”話題，長期持續，有節奏地按照重要時間節點高效與年輕人展開對話，植入產品三大亮點“陪伴更長久”、“買了就能用”、“越用越劃算”，針對不同節點，不同人群，定制品牌關懷與“守護力量”，提升品牌認知與美譽度，搶占年輕市場。

【創意闡述】

1.2022年底，“重新定義·藍海無際”產品發布會，全面宣傳奠定堅實基礎：
針對越來越“卷”的百萬醫療險市場，太平洋健康作為一家專業的健康險公司，推出了全新升級的藍醫保·長期醫療險，提供20年保證續保、800萬最高保障，成為了百萬醫療險中的新標桿。升級后的藍醫保針對年輕人關注的長期續保、賠付和續保折扣性價比等等方面都有了新的長期、穩定的健康保障。
“重新定義·藍海無際”藍醫保系列產品發布會，到場7家保險垂直領域新媒體+6家傳統金融媒體等，權威媒體背書報道增進用戶信賴；同步發布傳統媒體、新媒體KOL保險產品橫向對比測評、女性向社交媒體小紅書等等，通過針對性宣傳，奠定堅實值得信賴的傳播基調。
2. 2.14情人節#全網分發藍朋友#
藍醫保與藍朋友、與情人節三者之間巧妙關聯深度綁定，圍繞“藍朋友”人設，打造趣味內容與用戶互動，獲得大量用戶的正面反饋，推動了微博端藍醫保產品聲量的擴大，同時實現了預期傳播目標。
定制藍朋友禮盒+多位微博KOL同步發文，持續講好“男朋友”的故事，“藍朋友給你靠”創意物料+有趣內容破圈傳播，迎合女性向媒體，話題48小時熱度持續提升，詮釋品牌價值觀“守護、安全、保障”等。
3. 3.8女神節#藍朋友守護她計劃#
藍醫保延續以往藍朋友“守護”、“保障”的形象與理念，發起#藍朋友守護她計劃#，將女神節與時下熱議的女性安全感話題進行結合，聯動女性向媒體（她刊、寶公子、insdaily）和財經商業評論，引爆社交話題對于“女性安全感”的思考，共同發起討論“女生想要的安全感究竟是什么？”。聯動蝸牛睡眠、歡樂谷、訊飛輸入法等6家藍V宣傳，多位微博KOL內容互動。同時，配合女神節前后微信H5有獎互動、微博6家藍V聯動、微博定制禮包抽獎、KOL內容分發等同步上線，為#藍朋友守護她計劃#造勢。
4. 6.10 端午節#藍朋友粽是守護你#
端午節在古代人心中是毒日、惡日，所以才有種種求平安、避五毒的習俗。其實在現代的生活中，職場人亞健康問題“久坐少運動、熬夜、壓力、煙酒、高油高糖”所導致身體出現各種不適早已屢見不鮮。以此作為痛點切入，引出藍醫保可以幫助用戶“保障”、“守護”健康，增強對于用戶們對于產品“健康”標簽的理解。
打造節日氛圍，將用戶拉入端午節慶情境中，定制五彩繩禮盒贈送，分享系五彩繩，祈安康等流傳千年習俗，拉近消費者的情感距離，植入產品亮點。
5.7月畢業季#年輕人的第一份健康險#
針對性分析畢業生在畢業后所面臨的種種困難，小時候，父母是孩子的保護傘；上學后，校園是學生的保護傘；畢業后，我們將獨自面對這個世界，我們被迫成為自己的保護傘，如何在不確定性的時代保護自己，一份保險是給自己最好的保障；藍醫保將為所有剛畢業的社會新人提供這樣一份專屬保護傘。
聯合6家藍V前程無憂、云南白藥生活等等賬號聯動宣傳，針對年輕人步入社會所面臨的困難，制作暖心海報。同步KOL微信公眾號《青年文摘》及多位校園KOL互動，強化畢業生的感知。
6.創意打造《藍醫保辭典》，開啟有趣有梗的保險教育
將冗長難懂的復雜保險概念，創意地轉化為生動有趣的《藍醫保辭典》，幫助年輕用戶更輕松、更高效、更有趣地了解醫療險相關概念，從而潛移默化地溝通和傳遞藍醫保的產品亮點。

【結果與影響】

數據結果：
1.發布會：從11月17日-12月10日，累積發布295篇內容，傳統媒體255篇，曝光量超過1億次；新媒體KOL投放60個，閱讀量178W萬，共生產10萬+爆款推文12篇。
2.情人節全平臺總曝光量2500萬+，話題48小時在微博熱度持續提升，藍醫保官方微博與微博KOL發布內容引發廣泛討論，“藍朋友”標簽話題分發討論，傳播聲量影響力倍數增長。
3.女神節：官方微信通過H5活動直接轉化新增粉絲率78%；
通過微信公眾號內植入公眾號卡片新增關注增長110.4%。
4.KOL投放：從4月7日-4月20日累計生產10W+爆文9篇；從5月22日-5月30日累計投放生產10萬+爆款推文5篇。
5.端午節：藍醫保官方微博6月20日話題總覽23.4萬、單日最高峰值9萬+，活動期間實現粉絲增長：1.1W；6月21日微信公眾號推文，配合藍朋友溫暖守護手繪海報，共計1.4萬閱讀；通過3位KOL分享禮盒，種草藍醫保產品及藍朋友的暖心人設，活動期間曝光546w+、分享1000+、互動評論2000+；
6.畢業季：微博話題數據#年輕人的第一份健康險#閱讀3825.4W，互動聲量2.2萬；7月20日微博6家藍V+10位KOL閱讀597W+，點贊總量1.6W。微博話題曝光&KOL推廣引流官方微博凈增關注2.5W+；聯合青年文摘總閱讀量: 8.6W+ 。
影響：
市面上的保險以針對老年人居多，而在這個不確定的時代，年輕人也越來越關注保險產品，區別于傳統保險復雜的產品說明，年輕人更傾向于清晰明快，賠付方便，續保穩定的保險產品資訊，藍醫保突破過去傳統的保險產品宣傳套路，直面年輕圈層，融入年輕群體聚攏的社交網絡平臺，與權威媒體，女性向媒體，年輕品牌藍V，測評類KOL等等年輕人熟知的意見領袖聯動，結合熱點時間節點，長期持續穩定輸出產品亮點，打造#年輕人的第一份健康險#熱門話題，樹立了互聯網保險產品傳播營銷新標桿，探索老牌保險品牌應該如何與年輕人玩到一起，為傳統保險行業引發新的思考。