妮維雅：打破增長瓶頸，尋求新的主戰(zhàn)場
德國百年品牌、全球皮膚護(hù)理第一品牌妮維雅，早在20年前就已經(jīng)是家喻戶曉的日化品牌。2022年初，妮維雅推出全新“專研氨基酸潔面乳”。在產(chǎn)品從0-1的階段，我們?yōu)槟菥S雅挖掘新賽道，并在過去的一年半的耕耘中卓有成效，讓妮維雅的“專研氨基酸潔面乳”逐漸登上小紅書潔面品類大榜。
綜合其銷量和平臺聲量的增長情況，該品也已經(jīng)從產(chǎn)品引入期進(jìn)入到產(chǎn)品成長期。就在這時我們發(fā)現(xiàn)妮維雅在油敏肌小賽道增長空間受到了限制，遇到了增長瓶頸。
通過靈犀洞察妮維雅氨基酸潔面當(dāng)前在小紅書的整體情況發(fā)現(xiàn)問題所在：
1、從3月到6月品牌在油敏肌賽道的排名從第6進(jìn)階到第3，但是搜索量僅僅提升了8.5%。
2、油敏肌賽道的滲透率提升并沒能給妮維雅氨基酸潔面帶來的強(qiáng)勢增長。
一、新的主戰(zhàn)場
我們開始思考：油敏肌賽道是不是還有繼續(xù)深耕的潛力？如果我們要更換賽道，基于nivea的現(xiàn)狀和過往的積累，如何選擇賽道更有利于我們下一步的發(fā)展？基于此，我們通過4種策略分析，來解決面臨的問題。
1、診本賽道增長潛能
·先看與油敏肌密切相關(guān)的敏感肌大賽道
敏感肌潔面用戶存量很大，但敏感肌潔面的搜后高閱讀筆記中，油敏肌洗面奶僅出現(xiàn)1篇，說明敏感肌潔面的相關(guān)內(nèi)容中油敏肌的露出濃度很低。
·再看與油敏肌密切相關(guān)的油皮大賽道
油皮潔面用戶存量很大，油皮潔面下關(guān)聯(lián)搜索需求中油敏肌膚質(zhì)未出現(xiàn)，能得到結(jié)論：油皮用戶與敏肌用戶的潔面需求無交叉。
所以我們判定油敏肌膚質(zhì)賽道發(fā)展增長的空間不足。妮維雅氨基酸潔面需要一個更廣的賽道。
2、定新賽道切入機(jī)會
·本品口碑診斷，找到高認(rèn)可的賣點
妮維雅潔面的筆記真實輿情詞中，清潔力+控油力+泡沫多這三個方面獲得了消費者最高度的認(rèn)可。
·賽道搜索熱度洞察，找到我們的機(jī)會賽道
通過對膚質(zhì)賽道的觀察，在熱門膚質(zhì)詞中混油皮+油皮整體需求量大；在飆升膚質(zhì)詞中，混油皮+油皮的搜索增勢更猛。妮維雅更適宜切入高熱同時高增速的「混油皮/油皮」賽道。
·賽道滲透狀況評估進(jìn)一步明確賽道
經(jīng)過數(shù)據(jù)總結(jié)，本品在混油皮膚質(zhì)賽道的滲透情況居于中游，在油皮膚質(zhì)賽道滲透情況居于上游，得出結(jié)論維雅潔面更具備發(fā)展優(yōu)勢的新賽道——控油。
3、立新賽道細(xì)分需求
在明確賽道之后，我們進(jìn)一步明確在賽道內(nèi)的細(xì)分需求。
·分析用戶心智：通過觀察靈犀潔面膚質(zhì)搜索詞下的排名，能發(fā)現(xiàn)被提及最多的是“油皮適合什么樣的洗面奶”，也就是說油皮用戶對于潔面的膚質(zhì)針對性非常強(qiáng)。而在搜索詞中，諸如痘痘黑頭毛孔粗大等由于油皮所引發(fā)的可視化癥狀也是消費者關(guān)注的痛點。
·明確自身特點：我們觀察了靈犀潔面功效搜索詞排行，統(tǒng)計了功效熱門詞和飆升詞，排除掉需要特征的功效以及妮維雅沒有優(yōu)勢的功效，我們明確了產(chǎn)品可以定位的功效：控油、收縮毛孔、去黑頭閉口。
結(jié)合油皮用戶的需求心智和功效詞的表現(xiàn)，我們明確妮維雅氨基酸潔面在油皮賽道中的細(xì)分功效為：以控油為核心，同時可以改善毛孔、黑頭閉口這樣由油皮導(dǎo)致的可視化痛點。
4、塑新賽道產(chǎn)品新記憶點
為避免妮維雅潔面的搜索分散性，我們決定為這款產(chǎn)品想一個特別清晰的產(chǎn)品記憶點。基于消費者對于妮維雅潔面清潔力的認(rèn)可，我們檢索了「皮膚清潔」這個關(guān)鍵詞的上下游詞，找到了一個非常合適的名字——小氣泡。
原因有3點：
1、小氣泡是一個跟清潔高度相關(guān)并且具有熱度的醫(yī)美項目。
2、小氣泡這個關(guān)鍵詞，直觀想象關(guān)聯(lián)nivea泡沫豐富的產(chǎn)品認(rèn)可點。
3、小氣泡這個詞我們判斷具有一定的社交傳播性。
綜上，我們決定使用“小氣泡清潔”作為關(guān)鍵詞，切入「控油」的高潛力核心功效。
二、KFS組合拳
隨后進(jìn)入實踐階段，我們希望借助小紅書KFS組合拳，幫助小氣泡潔面快速搶占心智認(rèn)知。通過KOL搭建小氣泡潔面內(nèi)容體系，F(xiàn)eeds依據(jù)反漏斗破圈邏輯實現(xiàn)圈層滲透，依據(jù)數(shù)據(jù)端口和內(nèi)容端口打造關(guān)鍵詞庫精準(zhǔn)攔截。
利用KOL，搭建小氣泡潔面內(nèi)容體系
1、強(qiáng)鏈接院線小氣泡，讓小氣泡潔面的功效心智快速滲透
一方面反復(fù)強(qiáng)調(diào)院線及清潔，讓用戶產(chǎn)生清潔力強(qiáng)的心智，另一方面通過溫和小氣泡彌合小氣泡的弱勢，降低嘗試的心智門檻。
2、刷屏式露出【妮維雅小氣泡】
將產(chǎn)品記憶點進(jìn)行快速洗腦式發(fā)散，通過口播、花字、標(biāo)題等不斷直給式刷屏露出妮維雅小氣泡。
3、強(qiáng)視覺展示我們的微米級泡泡
通過泡沫的視覺錘和小氣泡潔面的關(guān)鍵詞，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。不僅是對泡沫綿密洗感的輸出，而且對于不了解小氣泡項目的廣泛大眾也能夠有清晰的產(chǎn)品力輸出。
經(jīng)過聯(lián)合眾創(chuàng)任務(wù)，總計在兩周內(nèi)發(fā)布測評筆記40篇，四周之內(nèi)腰底部KOL推薦妮維雅78篇。
Feeds+Search：高意向的受眾剖析，助力品牌目標(biāo)人群圈層滲透
1、找準(zhǔn)品類和品牌的差異人群，加大對這部分差異人群的觸達(dá)。
品類人群男性占比更高，我們加投男性洗面奶關(guān)鍵詞，而品類人群年齡更輕熟，我們對應(yīng)調(diào)整降低了學(xué)生黨關(guān)鍵詞的投入。
2、進(jìn)一步東西本品人群的關(guān)鍵詞與競品的偏好，圈選高意向人群和競品人群觸達(dá)和攔截。基于此我們通過內(nèi)容關(guān)鍵詞偏好，定向圈選平價洗面奶人群和價格囤貨人群，加投油痘肌相關(guān)關(guān)鍵詞。
三、所獲成績
通過我們的診斷妮維雅成功確立下一階段的營銷目標(biāo)，并且在氨基酸洗面奶搜索詞，妮維雅洗面奶也首次上榜，在整個口碑的正文+評論詞云中，妮維雅潔面控油清潔的心智也已經(jīng)逐步形成，可視化賣點的改善也有相對應(yīng)的呈現(xiàn)。
結(jié)果與影響：
1、總曝光量：191萬次
2、總互動量：28,698
3、CTR:9.87%，超大盤61%（大盤：6.13%）
4、CPE:4.43，互動成本低大盤46%（大盤：8.2）
5、12月成交新客：73.6%，淘寶新客上升18%（11月新客占比62.6%）
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)意人員名單：
客戶總監(jiān)：朱幸婷
客戶經(jīng)理：李吉
客戶執(zhí)行：陳鑫
策略合伙人：黃治中
資深策劃：葉雯雯
數(shù)英獎參賽項目說明 - Genudite 淳博傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
妮維雅WL潔面在過去兩年，完成新品0-1的品牌建設(shè)，并且成為細(xì)分賽道里的潛力爆品，從產(chǎn)品引入期成功邁入產(chǎn)品成長期。但是與此同時面對：小賽道增長空間受限進(jìn)入增長瓶頸，不足以提供產(chǎn)品更多的市占機(jī)遇，WL潔面急需進(jìn)入更有潛力的機(jī)會賽道，從而獲得品牌進(jìn)一步成長。
【洞察與策略】
1、賽道診斷，確立營銷目標(biāo)：向機(jī)會更廣的大賽道進(jìn)軍
通過數(shù)據(jù)診斷油敏肌的搜索量低、搜后能見度低，幫助判斷油敏肌膚質(zhì)賽道發(fā)展增長空間不足，從而確定妮維雅WL潔面需要尋求機(jī)會更廣的大賽道。
2、賽道洞察，搜尋潛力賽道：以「油皮」作為WL新的主戰(zhàn)場
（1）通過對膚質(zhì)賽道的觀察，確定高熱度高增速「油皮、混油皮」賽道更適合妮維雅現(xiàn)階段發(fā)展；
（2）通過本品與競品分別在賽道中的內(nèi)容滲透率與閱讀滲透率數(shù)據(jù)，進(jìn)一步確立「油皮」賽道為妮維雅WL潔面更具備發(fā)展優(yōu)勢的賽道。
3、本品洞察，明確機(jī)會賣點：創(chuàng)造「妮維雅小氣泡潔面」產(chǎn)品記憶點
（1）通過膚質(zhì)類型「油皮」搜索詞排行與「功效」搜索詞，結(jié)合妮維雅WL潔面本品口碑正向及功效優(yōu)勢，確立「控油」為核心功效；
（2）通過洞察相關(guān)需求及對內(nèi)容的深度挖掘，講「小氣泡」概念與WL潔面深度融合打造產(chǎn)品在小紅書的記憶點。
【創(chuàng)意闡述】
1、妮維雅面對增長瓶頸出于兩難境地：是繼續(xù)深根賽道提效，還是躍遷更大的賽道增長，通過我們的診斷幫助品牌確立下一階段的營銷目標(biāo)。
2、在新賽道的選擇上，結(jié)合妮維雅的品牌現(xiàn)狀、與產(chǎn)品優(yōu)勢，我們進(jìn)一步確立了一條對于妮維雅WL潔面現(xiàn)階段最為有利，同時也是對未來具備潛力的賽道「控油」。
3、在整個洞察的過程中， 我們也逐步整理出一套幫助正處于增長瓶頸的產(chǎn)品如何從診斷目標(biāo)到尋找賽道的數(shù)據(jù)洞察模型，通過這個模型可以幫助未來在遇到相似營銷困境的品牌更有效地提出解決方案。
【結(jié)果與影響】
1、大品類賽道排位首度上榜：品牌詞排行TOP21，搜索詞排行TOP37；
2、「油皮」賽道的切換逐漸起聲量：消費者逐漸形成WL潔面「控油清潔」|認(rèn)知；
3、本品內(nèi)容搜索趨勢全面上升：曝光量提升5162%；搜索指數(shù)提升3572%，閱讀量提升8310%，互動量提升2839%。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）