妮維雅：打破增長瓶頸，尋求新的主戰場
德國百年品牌、全球皮膚護理第一品牌妮維雅，早在20年前就已經是家喻戶曉的日化品牌。2022年初，妮維雅推出全新“專研氨基酸潔面乳”。在產品從0-1的階段，我們為妮維雅挖掘新賽道，并在過去的一年半的耕耘中卓有成效，讓妮維雅的“專研氨基酸潔面乳”逐漸登上小紅書潔面品類大榜。
綜合其銷量和平臺聲量的增長情況，該品也已經從產品引入期進入到產品成長期。就在這時我們發現妮維雅在油敏肌小賽道增長空間受到了限制，遇到了增長瓶頸。
通過靈犀洞察妮維雅氨基酸潔面當前在小紅書的整體情況發現問題所在：
1、從3月到6月品牌在油敏肌賽道的排名從第6進階到第3，但是搜索量僅僅提升了8.5%。
2、油敏肌賽道的滲透率提升并沒能給妮維雅氨基酸潔面帶來的強勢增長。
一、新的主戰場
我們開始思考：油敏肌賽道是不是還有繼續深耕的潛力？如果我們要更換賽道，基于nivea的現狀和過往的積累，如何選擇賽道更有利于我們下一步的發展？基于此，我們通過4種策略分析，來解決面臨的問題。
1、診本賽道增長潛能
·先看與油敏肌密切相關的敏感肌大賽道
敏感肌潔面用戶存量很大，但敏感肌潔面的搜后高閱讀筆記中，油敏肌洗面奶僅出現1篇，說明敏感肌潔面的相關內容中油敏肌的露出濃度很低。
·再看與油敏肌密切相關的油皮大賽道
油皮潔面用戶存量很大，油皮潔面下關聯搜索需求中油敏肌膚質未出現，能得到結論：油皮用戶與敏肌用戶的潔面需求無交叉。
所以我們判定油敏肌膚質賽道發展增長的空間不足。妮維雅氨基酸潔面需要一個更廣的賽道。
2、定新賽道切入機會
·本品口碑診斷，找到高認可的賣點
妮維雅潔面的筆記真實輿情詞中，清潔力+控油力+泡沫多這三個方面獲得了消費者最高度的認可。
·賽道搜索熱度洞察，找到我們的機會賽道
通過對膚質賽道的觀察，在熱門膚質詞中混油皮+油皮整體需求量大；在飆升膚質詞中，混油皮+油皮的搜索增勢更猛。妮維雅更適宜切入高熱同時高增速的「混油皮/油皮」賽道。
·賽道滲透狀況評估進一步明確賽道
經過數據總結，本品在混油皮膚質賽道的滲透情況居于中游，在油皮膚質賽道滲透情況居于上游，得出結論維雅潔面更具備發展優勢的新賽道——控油。
3、立新賽道細分需求
在明確賽道之后，我們進一步明確在賽道內的細分需求。
·分析用戶心智：通過觀察靈犀潔面膚質搜索詞下的排名，能發現被提及最多的是“油皮適合什么樣的洗面奶”，也就是說油皮用戶對于潔面的膚質針對性非常強。而在搜索詞中，諸如痘痘黑頭毛孔粗大等由于油皮所引發的可視化癥狀也是消費者關注的痛點。
·明確自身特點：我們觀察了靈犀潔面功效搜索詞排行，統計了功效熱門詞和飆升詞，排除掉需要特征的功效以及妮維雅沒有優勢的功效，我們明確了產品可以定位的功效：控油、收縮毛孔、去黑頭閉口。
結合油皮用戶的需求心智和功效詞的表現，我們明確妮維雅氨基酸潔面在油皮賽道中的細分功效為：以控油為核心，同時可以改善毛孔、黑頭閉口這樣由油皮導致的可視化痛點。
4、塑新賽道產品新記憶點
為避免妮維雅潔面的搜索分散性，我們決定為這款產品想一個特別清晰的產品記憶點。基于消費者對于妮維雅潔面清潔力的認可，我們檢索了「皮膚清潔」這個關鍵詞的上下游詞，找到了一個非常合適的名字——小氣泡。
原因有3點：
1、小氣泡是一個跟清潔高度相關并且具有熱度的醫美項目。
2、小氣泡這個關鍵詞，直觀想象關聯nivea泡沫豐富的產品認可點。
3、小氣泡這個詞我們判斷具有一定的社交傳播性。
綜上，我們決定使用“小氣泡清潔”作為關鍵詞，切入「控油」的高潛力核心功效。
二、KFS組合拳
隨后進入實踐階段，我們希望借助小紅書KFS組合拳，幫助小氣泡潔面快速搶占心智認知。通過KOL搭建小氣泡潔面內容體系，Feeds依據反漏斗破圈邏輯實現圈層滲透，依據數據端口和內容端口打造關鍵詞庫精準攔截。
利用KOL，搭建小氣泡潔面內容體系
1、強鏈接院線小氣泡，讓小氣泡潔面的功效心智快速滲透
一方面反復強調院線及清潔，讓用戶產生清潔力強的心智，另一方面通過溫和小氣泡彌合小氣泡的弱勢，降低嘗試的心智門檻。
2、刷屏式露出【妮維雅小氣泡】
將產品記憶點進行快速洗腦式發散，通過口播、花字、標題等不斷直給式刷屏露出妮維雅小氣泡。
3、強視覺展示我們的微米級泡泡
通過泡沫的視覺錘和小氣泡潔面的關鍵詞，讓消費者對產品產生強關聯。不僅是對泡沫綿密洗感的輸出，而且對于不了解小氣泡項目的廣泛大眾也能夠有清晰的產品力輸出。
經過聯合眾創任務，總計在兩周內發布測評筆記40篇，四周之內腰底部KOL推薦妮維雅78篇。
Feeds+Search：高意向的受眾剖析，助力品牌目標人群圈層滲透
1、找準品類和品牌的差異人群，加大對這部分差異人群的觸達。
品類人群男性占比更高，我們加投男性洗面奶關鍵詞，而品類人群年齡更輕熟，我們對應調整降低了學生黨關鍵詞的投入。
2、進一步東西本品人群的關鍵詞與競品的偏好，圈選高意向人群和競品人群觸達和攔截。基于此我們通過內容關鍵詞偏好，定向圈選平價洗面奶人群和價格囤貨人群，加投油痘肌相關關鍵詞。
三、所獲成績
通過我們的診斷妮維雅成功確立下一階段的營銷目標，并且在氨基酸洗面奶搜索詞，妮維雅洗面奶也首次上榜，在整個口碑的正文+評論詞云中，妮維雅潔面控油清潔的心智也已經逐步形成，可視化賣點的改善也有相對應的呈現。
結果與影響：
1、總曝光量：191萬次
2、總互動量：28,698
3、CTR:9.87%，超大盤61%（大盤：6.13%）
4、CPE:4.43，互動成本低大盤46%（大盤：8.2）
5、12月成交新客：73.6%，淘寶新客上升18%（11月新客占比62.6%）
數英獎案例展示
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創意人員名單：
客戶總監：朱幸婷
客戶經理：李吉
客戶執行：陳鑫
策略合伙人：黃治中
資深策劃：葉雯雯
數英獎參賽項目說明 - Genudite 淳博傳播 上海，創意代理商
【背景與目標】
妮維雅WL潔面在過去兩年，完成新品0-1的品牌建設，并且成為細分賽道里的潛力爆品，從產品引入期成功邁入產品成長期。但是與此同時面對：小賽道增長空間受限進入增長瓶頸，不足以提供產品更多的市占機遇，WL潔面急需進入更有潛力的機會賽道，從而獲得品牌進一步成長。
【洞察與策略】
1、賽道診斷，確立營銷目標：向機會更廣的大賽道進軍
通過數據診斷油敏肌的搜索量低、搜后能見度低，幫助判斷油敏肌膚質賽道發展增長空間不足，從而確定妮維雅WL潔面需要尋求機會更廣的大賽道。
2、賽道洞察，搜尋潛力賽道：以「油皮」作為WL新的主戰場
（1）通過對膚質賽道的觀察，確定高熱度高增速「油皮、混油皮」賽道更適合妮維雅現階段發展；
（2）通過本品與競品分別在賽道中的內容滲透率與閱讀滲透率數據，進一步確立「油皮」賽道為妮維雅WL潔面更具備發展優勢的賽道。
3、本品洞察，明確機會賣點：創造「妮維雅小氣泡潔面」產品記憶點
（1）通過膚質類型「油皮」搜索詞排行與「功效」搜索詞，結合妮維雅WL潔面本品口碑正向及功效優勢，確立「控油」為核心功效；
（2）通過洞察相關需求及對內容的深度挖掘，講「小氣泡」概念與WL潔面深度融合打造產品在小紅書的記憶點。
【創意闡述】
1、妮維雅面對增長瓶頸出于兩難境地：是繼續深根賽道提效，還是躍遷更大的賽道增長，通過我們的診斷幫助品牌確立下一階段的營銷目標。
2、在新賽道的選擇上，結合妮維雅的品牌現狀、與產品優勢，我們進一步確立了一條對于妮維雅WL潔面現階段最為有利，同時也是對未來具備潛力的賽道「控油」。
3、在整個洞察的過程中， 我們也逐步整理出一套幫助正處于增長瓶頸的產品如何從診斷目標到尋找賽道的數據洞察模型，通過這個模型可以幫助未來在遇到相似營銷困境的品牌更有效地提出解決方案。
【結果與影響】
1、大品類賽道排位首度上榜：品牌詞排行TOP21，搜索詞排行TOP37；
2、「油皮」賽道的切換逐漸起聲量：消費者逐漸形成WL潔面「控油清潔」|認知；
3、本品內容搜索趨勢全面上升：曝光量提升5162%；搜索指數提升3572%，閱讀量提升8310%，互動量提升2839%。
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