FION菲安妮：618節(jié)點營銷

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舉報 2023-05

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作為擁有近半個世紀歷史的手工箱包品牌，F(xiàn)ION菲安妮始終致力于將中國傳統(tǒng)手工技藝運用于西式箱包設(shè)計之上。其新推出的織錦托特包，更是深挖非遺底蘊，有機結(jié)合當代年輕人的審美觀念與中式古典美學體系，創(chuàng)造性地將箱包實用性與身份/民族認同感融為一體，希望在成功打造熱銷爆款占據(jù)市場的同時，能有效重建消費者對品牌的歸屬感。

為將這一煥新巨變呈于人前，OWOH為FION菲安妮制定了打通內(nèi)容、投放與轉(zhuǎn)化的618數(shù)字營銷+電商策略。通過精細的數(shù)字營銷手段，結(jié)合精準的電商承接技巧，令FION菲安妮在618這一群雄逐鹿的戰(zhàn)場展示其真實力與新風采。而FION菲安妮在大促期間的全面爆發(fā)，無疑證實了該策略的實用性與有效性，同時也標志著FION菲安妮正式步入“營銷+轉(zhuǎn)化自閉環(huán)”的新紀元。

織錦系列的成功跑出，也讓這個源自香港的老品牌找到了新的品牌立意與市場方向——傳統(tǒng)與現(xiàn)代的調(diào)和，藝術(shù)與生活的融匯。乾坤未定，未來可期。

一、執(zhí)行策略概況

核心策略

由于品牌站內(nèi)流量轉(zhuǎn)化成本居高不下，單個獲客成本高達100+元，OWOH創(chuàng)新性的利用營銷手段將站外內(nèi)容投放所帶來的流量引入站內(nèi)，配合站內(nèi)電商動作承接流量，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化閉環(huán)，有效提高品牌天貓在電商節(jié)點的轉(zhuǎn)化率，將獲客成本降至18元左右。整體策略以站外營銷為刺激手段，激發(fā)用戶興趣種草的同時，將其引入站內(nèi)，輔助以電商促銷機制轉(zhuǎn)化承接，最終達到降本增效的效果。

1、站外引流：

FION的客群普遍具有精致、時尚、熱衷潮流穿搭等畫像特征，而小紅書主流用戶天然具備上述特點。另，平臺中有較多垂類與泛垂類koc與kol，可全面覆蓋客群，并針對性覆蓋客群興趣關(guān)鍵詞進行精準曝光，因此，小紅書平臺是本次營銷的站外主陣地。
曝光實現(xiàn)的同時，還需輔以有效互動進行關(guān)注吸引與引流。以品牌話題討論延長曝光時效，覆蓋大促周期，并以素人互動深化品牌與產(chǎn)品認知，將A2人群進一步影響至A3、A4圈層。

2、站內(nèi)承接：

在大促期間將“生意參謀”中相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)作為參考，實時調(diào)整內(nèi)容輸出側(cè)重點，同時，將站內(nèi)電商活動同步至站外輿情搭建端，不斷強化針對品牌興趣人群的轉(zhuǎn)化刺激。
實時監(jiān)控站外投放所帶來的站內(nèi)手搜高峰，在高峰時段配合電商助推，并持續(xù)性針對興趣及收藏加購人群在站內(nèi)進行多次曝光，最大化轉(zhuǎn)化可能。

具體策略

1、選品直擊目標人群

當前箱包類主力客群受西式箱包品牌的影響較多，市面上多以簡約的皮料類包款為主，而具有中式美學設(shè)計，以紗線布藝為面料的包款并不常見。且考慮到品牌目標客群多數(shù)已購有皮類包款，若再選擇以皮料款式作為大促主打，難以形成差異化的品牌印象。

另外，隨著新中式、國風水墨等風格的興起，相比于常見的皮包，使用非遺織錦工藝制作的包更具有辨識度，也更易激發(fā)消費者的認同感與文化自信，帶來更多自然傳播。而托特包型還兼具實用性，大容量和耐磨防水的賣點也更易獲得主力客群——精致白領(lǐng)的青眼。

因此，織錦工藝的托特包成為了本次營銷展示品牌新風貌，爭奪市場大盤的主打品。

2、嚴選達人矩陣以求觸達層面最大化

由于大促期間平臺審核機制嚴格，硬植入存在較大風險，為了將主推品與達人的日常視頻進行結(jié)合，選擇的達人類型均為好物分享類的生活類博主與時尚穿搭類博主。該類博主在符合品牌調(diào)性的同時，可達成最佳的軟植入的效果。

達人矩陣與投放節(jié)點相配合，頭部達人僅在關(guān)鍵節(jié)點作為優(yōu)質(zhì)素材進行投放，并持續(xù)性精準投流，腰尾達人依據(jù)站內(nèi)手搜數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整投放，主力蓄水，并為大促持續(xù)造勢。

達人嚴選粉絲畫像高度貼近品牌訴求的，同時要求達人近期筆記數(shù)據(jù)穩(wěn)定，并且過往成功跑出過同類產(chǎn)品軟植爆文，保證達人具備良好的創(chuàng)作能力，所覆蓋的粉絲人群亦為有效的潛在客群。

3、審核腳本確保筆記效果

投放筆記能否形成良好的種草轉(zhuǎn)化效應(yīng)，筆記的最終呈現(xiàn)效果至關(guān)重要。為保證水下筆記安全跑出且賣點清晰、報備筆記生動吸引且賣點全面，OWOH對brief與腳本、成品進行了嚴格審核與修改。

達人腳本創(chuàng)作一律按照brief所規(guī)定的賣點有側(cè)重的表達，同時需融入自有風格，并考慮粉絲受眾的喜好。
腳本審核時同步審核出鏡的服裝搭配，與同出鏡的其他產(chǎn)品清單，嚴格控品，確保同出鏡的產(chǎn)品均為該類型下的高客單單品，以營造高級精致的品牌調(diào)性。
腳本審核完成后達人方可進行拍攝，提交成片審核時同步審核花字字幕、配樂、封面、標題、文案、tag等，全方位把控筆記最終效果。

按照兩輪審核過后的達人筆記統(tǒng)一呈現(xiàn)出突出FION的精致感氛圍，以口播或者花字的方式對織錦托特包的賣點進行軟植入，將織錦托特包的優(yōu)秀賣點進行良好的傳達跑出了23篇爆文筆記總互動量10w+的優(yōu)秀成績（數(shù)據(jù)計算截止日期為6月20日），F(xiàn)ION天貓旗艦店6月的訪客量達到了1393229同比去年增長了25.9%

4、投流監(jiān)控引導(dǎo)輿情

達人筆記投放后為了能夠使得筆記流量的最大化達到吸納A1A2人群作為轉(zhuǎn)化的有力儲備軍、促使A3人群進行變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的目的，OWOH對筆記流量進行了實時監(jiān)控，并在筆記自然流量不足時，或想擴大爆文筆記觸達范圍時進行跟蹤投流。

經(jīng)過審核發(fā)布的達人筆記正常經(jīng)過3-5天自然流量沉淀后會開啟投流，投流較為集中的時段為流量平臺期（流量起伏不明顯需拉升）及潛在流量爆發(fā)期（一般為內(nèi)容積蓄足量后）。618前期平臺流量有加大投流力度維穩(wěn)流量，并且著重在6月11、12日加大投流力度，以保證618檔期的流量充足。
投流期間會對選定的小紅書關(guān)鍵詞進行競價卡位，其中主力卡關(guān)鍵詞“托特包”、“大容量包”、“FION”、“FION包包”、“FION托特包”。為了確保競價卡位整體均價低于行業(yè)均值，幾乎每條筆記投前做了測試投放校準人群。
筆記投放完成之后會對其進行數(shù)據(jù)監(jiān)控，實時監(jiān)測筆記發(fā)布后的站互動量與站內(nèi)訪客量，同時關(guān)鍵詞的手搜增量情況促進種草轉(zhuǎn)化效果的落地完成，如發(fā)現(xiàn)筆記的自然流量不足，會進行投放維護，以使筆記內(nèi)容更廣泛地觸達目標受眾。（618投放期間基本每條筆記都會進行薯條包維護，補充自然流量的不足，并拓展用戶的接觸面）
對于已發(fā)布的達人筆記進行輿論監(jiān)控，觀測筆記關(guān)于品牌的輿情言論，并通過評論區(qū)蓋樓做引流評論沉淀，強化達人筆記對受眾的正面引導(dǎo)。

經(jīng)過OWOH的投流與輿情監(jiān)控，618期間投放的達人筆記的評論區(qū)的評論均為FION的正面評論，包括對于品牌的贊賞以及對織錦托特包質(zhì)量的認證。同時小紅書搜索引擎的關(guān)于FION的下拉詞中均無關(guān)于FION的負面詞條，下拉詞輿情狀況良好。

為避分流進行錯峰截流

由于618期間流量巨大，有眾多品牌哄搶流量，為了避免被分流，也為了更有效的提升轉(zhuǎn)化，OWOH從五月開始分為三個階段進行錯峰截流策略投放：一階段蓄力，二階段精準投流，三階段投放與seo競價。

第一周期是5.15-6.10

該時間段為618蓄水期，流量有效且價格較低，可選用KOC和腰尾部KOL，在618前進行預(yù)熱蓄水，同時該階段內(nèi)所跑出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可在關(guān)鍵節(jié)點持續(xù)加熱，通過投流觸達更多精準用戶。

第二階段6.11-6.18

該階段為主力搶占期，選擇以優(yōu)質(zhì)超頭、頭部及腰部KOL集中投放，并同步進行精準投流與關(guān)鍵詞卡位，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+投流高頻觸達目標用戶，避免與泛流量正面競爭受到損失，同時又能夠承接最大的流量。

第三階段6.15-6.20

集中投流最優(yōu)的達人素材，最大程度的增加回報率與種草率，并加大關(guān)鍵詞seo競價，主做推薦類關(guān)鍵詞。

經(jīng)過“賽馬機制式”的錯峰投放，第一批織錦托特包的手搜流量在投放周期內(nèi)（4.22-5.21）里提升較為明顯，支付買家數(shù)及支付轉(zhuǎn)化率均有100%以上的提升。另外，織錦托特包來自手搜的訪客數(shù)環(huán)比（30天）提升了32.22%、瀏覽量環(huán)比提升了33.47%（織錦托特手搜瀏覽量占店內(nèi)瀏覽量5.32%）

第二批織錦托特包在投放周期內(nèi)（5.15~6.6）商品依舊排行第一，商品的訪客數(shù)、瀏覽量、加購數(shù)、轉(zhuǎn)化率和支付金額環(huán)比（較上一投放周期）均有較大提升。

搭建關(guān)鍵詞實現(xiàn)“低價高效”

品牌名作為核心關(guān)鍵詞，影響消費者是與否的決策，保證相關(guān)搜索下正向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容量。品牌關(guān)鍵詞都需要占領(lǐng)聲量及做品牌保護。用戶需求詞（賦能詞）通過搜索攔截精準有需求的、以及正在選擇的用戶。

投流期間會對選定的小紅書關(guān)鍵詞進行競價卡位，其中主力卡關(guān)鍵詞【托特包】、【大容量包】、【FION】、【FION包包】、【FION托特包】，匹配類型以短語模糊+精準匹配相配合為主，因幾乎每條筆記投前都做了測試投放校準人群。關(guān)鍵詞的埋入有助于用戶搜索時將有效內(nèi)容露出，并積蓄品牌專屬流量池。

618投放期間，OWOH本次競價卡位關(guān)鍵詞排名：【FION】前3占比80%-90%，曝光排名第一；【托特包】前3占比0%-10%，曝光排名第三；【大容量包】前3占比70%-80%，曝光排名第一；經(jīng)過前期少量多次多維度測試，31日當天放量競價，互動成本控制在1.66-5.51，遠低于行業(yè)均價，OWOH切實地幫助FION實現(xiàn)了“低價高效”的投放效果。

創(chuàng)作人員名單

楊書怡、傅筠涵、葉倩妤

數(shù)英獎參賽項目說明 - OWOH 喔噢深圳，其他

【背景與目標】

FION作為國內(nèi)箱包制品的老牌，包品的設(shè)計與審美獨具特色，但由于電商平臺獲客成本逐年走高，高費用消耗才可帶來一定轉(zhuǎn)化，這讓FION在品牌混戰(zhàn)中日漸吃力。
為避免情況繼續(xù)惡化，OWOH為FION量身定制了新策略——站外流量引入配合站內(nèi)促轉(zhuǎn)化，在618期間將手搜增量成本壓縮至18元左右，帶動FION 站內(nèi)的消費與轉(zhuǎn)化的同時，重新樹立明確的品牌形象，將品宣與轉(zhuǎn)化結(jié)合，打贏國產(chǎn)老品牌復(fù)興第一戰(zhàn)。

【洞察與策略】

品牌的站內(nèi)流量費用增加也代表著相應(yīng)的利潤縮減，但精細化調(diào)整社媒平臺的內(nèi)容投放，同樣可以撬動站內(nèi)的支付轉(zhuǎn)化，并且價格更低。而與電商節(jié)點錯峰布局、社媒平臺賽馬跑內(nèi)容也是降本增效的絕佳方式，可有利促成站外種草到站內(nèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

【創(chuàng)意闡述】

OWOH的投放策略不同于普通投放只集中于大促周期進行大規(guī)模投放，此次FION618投放采用賽馬機制分為三個階段能夠有效避免大促期間的分流，在大促前期有效篩選目標人群并且積蓄流量，以實現(xiàn)流量變現(xiàn)的最大化。

【結(jié)果與影響】

織錦托特4月、5月支付轉(zhuǎn)化率情況：4月織錦托特包支付轉(zhuǎn)化率0.48%，至5月提升到0.68%，漲幅41.66%，6月升值1.49%，漲幅119%，Q2整體支付轉(zhuǎn)化率呈現(xiàn)大幅提升，6月數(shù)值也是近一年該商品支付轉(zhuǎn)化率的峰值。618投放后FION官方旗艦店織錦托特包支付轉(zhuǎn)化率與加購人數(shù)為全年最高；618期間織錦托特包銷售額占全店銷售的18%。