QQ星奶粉“燃夢的雛鷹”：一場跨越3000公里的奔赴
在今年的六一兒童節(jié)，伊利奶粉事業(yè)部的員工跨越三千多公里，來到云南的白水臺小學，落實集兒童營養(yǎng)支持、兒童營養(yǎng)教育、兒童營養(yǎng)科研“三位一體”的公益行動，聯(lián)合中國紅十字基金會為云南省香格里拉市三壩鄉(xiāng)白水臺小學捐贈奶粉，幫助學校成立“博愛籃球校隊”，邀請CBA球星阿不都沙拉木、華西公共衛(wèi)生學院曾果教授以及伊利員工來到現(xiàn)場，以實際行動為山區(qū)兒童送去關懷與溫暖。
經(jīng)過跟紅基會的一次次篩選、溝通，最終，我們將捐助的目標定在了云南香格里拉三壩鄉(xiāng)白水臺小學。此外，我們還要想做一次跟以往不同的捐助活動——我們希望用1天的時間，帶給孩子們上1節(jié)營養(yǎng)課，給他們準備1份營養(yǎng)午餐，給他們1次和CBA球星親密互動的機會，用1支畫筆把夢想描繪在墻上…給他們留下快樂。我們也希望用這1天的時間，讓QQ星奶粉的員工能夠充分卷入，讓他們看看他們一直以來關心的孩子們，更加認同企業(yè)和品牌價值。
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「一支逐夢的博愛籃球校隊」三壩鄉(xiāng)白水臺小學是云南香格里拉市的一所全寄宿制小學。學校校隊的孩子憑著對籃球熱愛和拼搏精神，女隊獲得了今年市級比賽冠軍和州級比賽亞軍；但這里卻反精良的訓練設備和專業(yè)的教練指導，他們在籃球訓練方面存在的困難不容忽視。
白水臺小學校長表示，“我們這個地區(qū)的孩子，特點就是體能好，能吃苦，也取得了一定成績。但特別缺好的教育資源，學校只有體育老師鍛煉體適能，孩子們很渴望能進行專業(yè)的籃球訓練。”
QQ星奶粉通過中國紅十字基金會送去籃球、隊服、戰(zhàn)術板、標志桿、錐桶等專業(yè)籃球設備及訓練器材，配備專業(yè)籃球教練定期來此為孩子們進行專業(yè)籃球訓練，同時提供QQ星榛高兒童奶粉的營養(yǎng)支持，幫助孩子們在專業(yè)運動培訓和科學營養(yǎng)補充兩方面獲得成長。
「一位來自CBA的籃球教練」邀請CBA球星阿不都沙拉木作為籃球教練，為孩子們指導運球、投籃等技巧，幫助他們提高球技。
「一場專業(yè)趣味的營養(yǎng)科普」QQ星奶粉特別邀請知名兒童營養(yǎng)學專家曾果教授來到白水臺小學，為孩子們帶來了一堂趣味的營養(yǎng)科普講座。
「一次火上熱搜的課間操」伊利員工與白水臺小學全體師生共跳學校老師原創(chuàng)的課間操，經(jīng)過云南當?shù)孛襟w抖音號報道，登上區(qū)域熱搜。
「一面畫滿夢想的高墻」伊利QQ星奶粉發(fā)現(xiàn)籃球場正對著一面斑駁的墻壁，于是重新粉刷了墻壁，并讓設計師帶著孩子們在上面畫出夢想，激勵所有的孩子們都能擁有夢想并勇敢追夢。
「一群滿懷熱情的伊利人」在本次公益活動中，伊利員工用切實行動體現(xiàn)每位伊利人都是公益踐行者，為山區(qū)孩子帶去關愛與溫暖。
在“健康中國”和“鄉(xiāng)村振興”的背景下，伊利QQ星奶粉始終關注著山區(qū)兒童的成長情況，并于2022年聯(lián)合中國紅十字基金會發(fā)起“伊利營養(yǎng)2030·大山雛鷹成長計劃”，提出集“兒童營養(yǎng)教育”“兒童營養(yǎng)支持”“兒童營養(yǎng)科研”三位一體的公益規(guī)劃，多次向四川涼山兒童送去營養(yǎng)支持（全年累計捐贈價值152萬元的奶粉）、舉辦營養(yǎng)科普講座，并邀請涼山黑鷹隊參加“小小CBA·QQ星榛高夏令營”，實現(xiàn)籃球夢想。
2023年，“大山雛鷹成長計劃”迎來進一步升級，通過更大的營養(yǎng)支持力度和更多營養(yǎng)教育手段，覆蓋更多山區(qū)兒童，幫助更多大山的孩子們成長快人一步，QQ星奶粉也希望借此活動，體現(xiàn)品牌幫助全中國兒童成長快人一步的理念和決心。
好故事?lián)Q回來的是令人驚喜的傳播效果——我們陪孩子們跳健身操的視頻火上了當?shù)責崴眩蛐前⒉欢忌忱局鲃影l(fā)抖音記錄這次公益事件，新華網(wǎng)的資源溢出……此次活動，通過整合各方資源，讓極具情感價值的公益事件破圈傳播，實現(xiàn)了內(nèi)外部的一致好評。
全平臺整體傳播聲量2.2億+，#燃夢的雛鷹#話題閱讀量1769.3萬+，視頻累計播放量2700萬+。
（1）本地媒體主動擴散報道，多渠道輻射目標人群
公益活動在云南電視臺、迪慶電視臺報道，都市時報通欄報道，以及云南日報、云南經(jīng)濟日報、昆明網(wǎng)、云視網(wǎng)等8家媒體擴散，其中云南日報抖音號發(fā)布內(nèi)容登上本地熱搜。
（2）聯(lián)動新華網(wǎng)打造公益紀錄片，實現(xiàn)強勢背書
聯(lián)合新華網(wǎng)呈現(xiàn)公益紀錄片《燃夢的雛鷹》，于兒童節(jié)當天占據(jù)新華網(wǎng)首頁核心位置曝光，因內(nèi)容優(yōu)質獲得云企、公號升次條等，讓更多人看見伊利員工以實際行動助力山區(qū)孩子夢想。
（3）聯(lián)合抖音公益專題引流，形成傳播閉環(huán)
公益內(nèi)容在抖音兒童節(jié)公益專題上線，榛高產(chǎn)品申請“愛心好物”引流銷售形成閉環(huán)，KOL為公益事件曝光，并掛車引流，實現(xiàn)口碑與銷售的雙贏。
寫 在 最 后
作為此次活動的親身參與者，首先很榮幸今年跟伊利一起做了公益活動，讓我跟伊利的同事以及我的伙伴們，在云南香格里拉認識了一群熱愛生活熱愛籃球的孩子們，他們面對著來到學校的這群陌生的叔叔阿姨哥哥姐姐們充滿著羞澀，他們面對陌生人會跟你打少先隊禮并說一句老師好，他們會圍著團隊的每一個伙伴要簽名要聯(lián)系方式……
后來團隊的老師也跟我說，他接到了一個來自學校孩子的電話，但是由于當時在工作只是簡單的聊了幾句，回想到當時在要聯(lián)系方式的時候，孩子們也問我來自哪里，我跟他們說，我來自北京，希望他們能好好學習有機會能來到我的城市看看，我也會盡我自己的能力去帶他們?nèi)ネ嫠＃吹讲W習到更多的東西，伊利也在用他們的力量讓更多擁有夢想的孩子們能被更多人看見并且?guī)椭麄儯?strong>最后，也希望孩子們能保持真誠，健康成長，用澄澈的眼睛繼續(xù)照亮我們，照亮世界。
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【背景與目標】
在“健康中國”和“鄉(xiāng)村振興”的背景下，伊利QQ星奶粉始終關注著山區(qū)兒童的成長情況，并于2022年聯(lián)合中國紅十字基金會發(fā)起“伊利營養(yǎng)2030·大山雛鷹成長計劃”，提出集“兒童營養(yǎng)教育”“兒童營養(yǎng)支持”“兒童營養(yǎng)科研”三位一體的公益規(guī)劃，多次向四川涼山兒童送去營養(yǎng)支持（全年累計捐贈價值152萬元的奶粉）、舉辦營養(yǎng)科普講座，并邀請涼山黑鷹隊參加“小小CBA·QQ星榛高夏令營”，實現(xiàn)籃球夢想。
2023年，“大山雛鷹成長計劃”迎來進一步升級，通過更大的營養(yǎng)支持力度和更多營養(yǎng)教育手段，覆蓋更多山區(qū)兒童，幫助更多大山的孩子們成長快人一步，QQ星奶粉也希望借此活動，體現(xiàn)品牌幫助全中國兒童成長快人一步的理念和決心。
核心目標：
1、以“三位一體”公益行動，切實幫助山區(qū)兒童健康成長。
2、建立“博愛籃球校隊”，助力山區(qū)兒童勇敢追夢。
3、借兒童節(jié)打造公益事件，號召更多人關注山區(qū)兒童成長。
4、建設企業(yè)聲譽和雇主品牌形象，提升品牌好感度。
【洞察與策略】
1、聚焦公益本身，洞察真實需求，更好幫助山區(qū)兒童成長
①成立博愛籃球校隊，提供軟硬件幫助，助力孩子們逐夢；
②升級三位一體行動。伊利QQ星奶粉開授營養(yǎng)講座，營養(yǎng)教育理念更全面；從涼山到云南山區(qū)，營養(yǎng)支持幫扶面更廣；并開展專業(yè)配方研究，營養(yǎng)研究更專業(yè)。
2、聚集內(nèi)容打造，以公益人視角講故事 建設雇主品牌
2022年，圍繞涼山黑鷹隊打造夢想故事。2023年，突破常規(guī)敘事，組織伊利員工遠赴山區(qū)，自然融入日常的一天，以實際行動踐行公益，并拍攝雇主品牌視頻，從公益人角度創(chuàng)新內(nèi)容。
3、聚集事件傳播，整合資源引流銷售，形成傳播閉環(huán)
整合各方資源，讓極具情感價值的公益事件破圈傳播，依靠公益聲量轉化銷售。
①借勢六一兒童節(jié)聚攏流量；
②聯(lián)合央媒新華網(wǎng)強勢背書；
③引發(fā)本地媒體向外擴散；
④借助抖音六一流量轉化銷售。
【創(chuàng)意闡述】
經(jīng)過跟紅基會的一次次篩選、溝通，最終，我們將捐助的目標定在了云南香格里拉三壩鄉(xiāng)白水臺小學。此外，我們還要想做一次跟以往不同的捐助活動——我們希望用1天的時間，帶給孩子們上1節(jié)營養(yǎng)課，給他們準備1份營養(yǎng)午餐，給他們1次和CBA球星親密互動的機會，用1支畫筆把夢想描繪在墻上…給他們留下快樂。我們也希望用這1天的時間，讓QQ星奶粉的員工能夠充分卷入，讓他們看看他們一直以來關心的孩子們，更加認同企業(yè)和品牌價值。
1、一支逐夢的博愛籃球校隊
三壩鄉(xiāng)白水臺小學是云南香格里拉市的一所全寄宿制小學。學校校隊的孩子憑著對籃球熱愛和拼搏精神，女隊獲得了今年市級比賽冠軍和州級比賽亞軍；但這里卻反精良的訓練設備和專業(yè)的教練指導，他們在籃球訓練方面存在的困難不容忽視。
白水臺小學校長表示，“我們這個地區(qū)的孩子，特點就是體能好，能吃苦，也取得了一定成績。但特別缺好的教育資源，學校只有體育老師鍛煉體適能，孩子們很渴望能進行專業(yè)的籃球訓練。”
QQ星奶粉通過中國紅十字基金會送去籃球、隊服、戰(zhàn)術板、標志桿、錐桶等專業(yè)籃球設備及訓練器材，配備專業(yè)籃球教練定期來此為孩子們進行專業(yè)籃球訓練，同時提供QQ星榛高兒童奶粉的營養(yǎng)支持，幫助孩子們在專業(yè)運動培訓和科學營養(yǎng)補充兩方面獲得成長。
2、一位來自CBA的籃球教練
邀請CBA球星阿不都沙拉木作為籃球教練，為孩子們指導運球、投籃等技巧，幫助他們提高球技。
3、一場專業(yè)趣味的營養(yǎng)科普
QQ星奶粉特別邀請知名兒童營養(yǎng)學專家曾果教授來到白水臺小學，為孩子們帶來了一堂趣味的營養(yǎng)科普講座。
4、一次火上熱搜的課間操
伊利員工與白水臺小學全體師生共跳學校老師原創(chuàng)的課間操，經(jīng)過云南當?shù)孛襟w抖音號報道，登上區(qū)域熱搜。
5、一面畫滿夢想的高墻
伊利QQ星奶粉發(fā)現(xiàn)籃球場正對著一面斑駁的墻壁，于是重新粉刷了墻壁，并讓設計師帶著孩子們在上面畫出夢想，激勵所有的孩子們都能擁有夢想并勇敢追夢。
6、一群滿懷熱情的伊利人
在本次公益活動中，伊利員工用切實行動體現(xiàn)每位伊利人都是公益踐行者，為山區(qū)孩子帶去關愛與溫暖。
【結果與影響】
好故事?lián)Q回來的是令人驚喜的傳播效果——我們陪孩子們跳健身操的視頻火上了當?shù)責崴眩蛐前⒉欢忌忱局鲃影l(fā)抖音記錄這次公益事件，新華網(wǎng)的資源溢出……此次活動，通過整合各方資源，讓極具情感價值的公益事件破圈傳播，實現(xiàn)了內(nèi)外部的一致好評。
全平臺整體傳播聲量2.2億+，#燃夢的雛鷹#話題閱讀量1769.3萬+，視頻累計播放量2700萬+。
（1）本地媒體主動擴散報道，多渠道輻射目標人群
公益活動在云南電視臺、迪慶電視臺報道，都市時報通欄報道，以及云南日報、云南經(jīng)濟日報、昆明網(wǎng)、云視網(wǎng)等8家媒體擴散，其中云南日報抖音號發(fā)布內(nèi)容登上本地熱搜。
（2）聯(lián)動新華網(wǎng)打造公益紀錄片，實現(xiàn)強勢背書
聯(lián)合新華網(wǎng)呈現(xiàn)公益紀錄片《燃夢的雛鷹》，于兒童節(jié)當天占據(jù)新華網(wǎng)首頁核心位置曝光，因內(nèi)容優(yōu)質獲得云企、公號升次條等，讓更多人看見伊利員工以實際行動助力山區(qū)孩子夢想。
（3）聯(lián)合抖音公益專題引流，形成傳播閉環(huán)
公益內(nèi)容在抖音兒童節(jié)公益專題上線，榛高產(chǎn)品申請“愛心好物”引流銷售形成閉環(huán)，KOL為公益事件曝光，并掛車引流，實現(xiàn)口碑與銷售的雙贏。
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