美團外賣攜手KPL夏季賽，化身職業(yè)“電競玩家”
8月18日，是美團外賣一年一度的“神券節(jié)”，從2021年神券節(jié)誕生至今僅僅過了兩年，神券節(jié)大額優(yōu)惠福利的理念已經(jīng)根植在許多用戶心中，獲得了一眾用戶的好評與追捧。而在今年，美團外賣打破以往營銷模式，首次與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）進行合作，打造了一場獨屬于年輕人和KPL受眾的跨次元營銷活動。
對于王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽觀賽年輕人群而言，一邊看比賽一邊點外賣享受美食，已經(jīng)成為他們的日常習(xí)慣。在本次合作中，美團外賣放大這一場景，深度結(jié)合KPL賽事，圍繞“KPL超神日”的主題概念，將818神券節(jié)打造為品牌、賽事、粉絲三方的狂歡節(jié)日，讓電競用戶切實感受到“美團外賣啥啥啥都能送”的品牌主張。同時以定制化環(huán)節(jié)輻射核心用戶引流至美團外賣App內(nèi)，并依托“七夕”的社交熱度，為KPL賽事的現(xiàn)場觀賽用戶送上鮮花和禮物，拉近品牌與用戶的關(guān)系。通過充滿儀式感的“造節(jié)”活動，共同打造行業(yè)市場聲量，進一步深化美團外賣成為KPL受眾乃至更多電競用戶心中指定的生活服務(wù)平臺，同時為品牌提供更加多元化的IP營銷手段。
一、818神券節(jié)，看“電競玩家”美團外賣如何Carry全場
從8月16日開始，當(dāng)KPL賽事的觀賽用戶自然地打開賽事直播，準(zhǔn)備收看當(dāng)晚比賽時，會發(fā)現(xiàn)一抹熟悉的黃色以及那只熟悉的吉祥物袋鼠團團，原來這一次的賽事直播流內(nèi)和賽事現(xiàn)場布置都有些別樣的驚喜。
從線上直播壓屏條（賽事流內(nèi)圖片廣告）、TVC（賽事流內(nèi)視頻廣告）及口播（賽事流內(nèi)主持人口播）內(nèi)容，再到賽事現(xiàn)場氛圍布置、美團外賣IP形象與元素實現(xiàn)了全面覆蓋賽事流，每一處都在反復(fù)強化“818神券節(jié)”的主題概念，并貼心的為線下全場觀賽用戶送上美團外賣定制抱枕福利，線上觀賽用戶可享受38減18的“神券”福利，美團外賣在情感陪伴和人文關(guān)懷將福利凸顯淋漓盡致，極大地提升觀賽用戶的品牌好感度。達成優(yōu)質(zhì)的自來水傳播。
借助聯(lián)動內(nèi)容，煥新升級賽事權(quán)益，精準(zhǔn)推送活動內(nèi)容，極大地強化了美團外賣作為2023年KPL年度合作伙伴的印象。聯(lián)合KPL打造了競猜互動環(huán)節(jié)，賽事流內(nèi)通過賽事競猜環(huán)節(jié)，打通美團外賣App內(nèi)“猜KPL贏全年免單”的福利活動頁面，讓用戶享受觀賽樂趣的同時，悄無聲息地對年輕電競?cè)后w完成端內(nèi)轉(zhuǎn)化。最后，美團外賣還聯(lián)合iQOO、雪花、清揚等8大品牌助力，挖掘賽事流量進行品牌資源置換，為用戶帶來更多福利的同時形成品牌共贏局面。
二、發(fā)力下半場，“王者夜宵局”持續(xù)狂歡不停歇
在電競賽事文化中，觀賽點評討論是重要的組成部分，也是讓廣大年輕電競愛好者們最具參與感的行為。基于這一洞察，美團外賣在818比賽當(dāng)天0投入打造“王者夜宵局”直播事件，邀請了5位王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽明星選手空降美團外賣神券節(jié)直播間，燒烤配酒，共話榮耀。
在這場直播活動中，KPL職業(yè)選手們以接地氣的形式組成了一支名為“顯眼包”的戰(zhàn)隊，其中包含了在粉絲心中十分具有話題度的“意難忘”組合諾言和久誠，5位KPL職業(yè)選手帶領(lǐng)直播間用戶一起看比賽并作出專業(yè)而風(fēng)趣的解說同時，化身帶貨主播，為大家?guī)砀咝詢r比的“外賣神券”推薦，利用KPL職業(yè)選手的影響力，從選手粉絲輻射泛大眾人群，最終實現(xiàn)四熱搜登榜。美團外賣直播場觀當(dāng)日達到Top1，高客單價產(chǎn)品一分鐘售磬等效果，在提高聲量的同時，也強化了美團外賣與電競用戶的關(guān)聯(lián)屬性。
三、借勢“七夕”，美團外賣要做所有年輕電競用戶的“伴侶”
距離818神券節(jié)不久，就是中國傳統(tǒng)七夕情人節(jié)，美團外賣當(dāng)然也沒有忽略掉這個關(guān)鍵節(jié)點，借助818神券節(jié)所帶來的熱度，趁勢而上，馬不停蹄打造了820七夕節(jié)日活動。
在活動當(dāng)天，所有前往線下觀賽的KPL觀眾都會驚喜的發(fā)現(xiàn)座位上多了一束美團外賣為大家準(zhǔn)備的玫瑰，觀賽過程中，大家熟悉的美團外賣IP形象袋鼠團團現(xiàn)身人群，手舉橫幅為賽事打call應(yīng)援，與選手互動，牢牢占據(jù)了視覺中心C位。
由KPL賽事與美團外賣聯(lián)合打造了賽間抽獎環(huán)節(jié)，在主持人與袋鼠團團的帶領(lǐng)下為全場的用戶提供了比賽當(dāng)日的戰(zhàn)隊選手簽名照和美團外賣周邊福利，引發(fā)全場觀賽粉絲熱情互動，極大地提升了品牌好感度，美團外賣在日漸成為“電競玩家”的路上，陪伴著年輕一代用戶享受電競，熱愛電競。
布局電競賽道，是美團外賣近年來與年輕人交朋友的新方式。打破過往單一的贊助冠名營銷手法，美團外賣正在深挖電競賽事各個渠道資源，從賽事本身出發(fā)，又不僅局限于賽場，全方位、全渠道發(fā)力，將品牌形象與電競行業(yè)綁定，強化美團外賣在王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）上的年度合作伙伴身份，最終也促成了銷售轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了口碑+銷量的雙贏。未來，我們更加期待美團外賣在電競領(lǐng)域為我們帶來更多驚喜。
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【背景與目標(biāo)】
隨著電競賽事躋身亞運會賽事，將電競場上的熱浪推到了一個新的高度，而在大大小小的電競比賽中，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）成為了越來越多玩家與年輕人的熱愛。品牌想要借助電競的風(fēng)潮，走進更多年輕人的內(nèi)心，都在不斷嘗試與KPL合作玩出更多花樣。
在這樣的背景下，美團外賣希望在一年一度的“818神券節(jié)”，打破以往的營銷模式，首次與KPL賽事流內(nèi)合作，以更深層次賦能品牌，打造獨屬于年輕人和KPL受眾的跨次元營銷活動。通過賽事流內(nèi)傳播，深化品牌與電競的結(jié)合，共同打造行業(yè)市場聲量，進一步的深化美團外賣在電競行業(yè)的年度贊助商身份，加深用戶認(rèn)知，同時為品牌提供更加多元的IP營銷手段。
借助本次聯(lián)動，美團外賣希望進一步提升品牌在年輕用戶中的認(rèn)知度，持續(xù)擴大美團外賣在年輕人市場中的占有率，成為KPL受眾乃至更多電競用戶心中指定的生活服務(wù)平臺。
【洞察與策略】
洞察：
年輕的游戲人群是點外賣的高頻用戶，電競用戶已經(jīng)習(xí)慣了在觀賽過程中，一邊觀看精彩的電競賽事，一邊享受各種美食。借助在頂級賽事的流內(nèi)資源，能夠讓品牌在消費者心中留存?zhèn)€更加深刻的印象，同時加強在賽事期間的品牌曝光度以及使用頻率。
策略：
1、多方聯(lián)動，全面覆蓋KPL賽事品牌日資源，提升流內(nèi)用戶關(guān)注度
深度挖掘王者榮耀游戲流量、KPL賽事流量，美團外賣深度結(jié)合KPL賽事，圍繞“818神券節(jié)”的主題概念，刺激用戶和電競粉絲，打造賽事流內(nèi)的營銷效果，讓受眾用戶切實感受到“美團外賣啥啥啥都能送”；
2、深度聯(lián)動KPL賽事，強勢開發(fā)兩大流量池
深度挖掘王者榮耀游戲流量、KPL賽事流量，深度結(jié)合KPL職業(yè)賽事，打造品牌、賽事、粉絲三方的狂歡節(jié)日，定制化節(jié)目輻射核心玩家引流站內(nèi)；
3、持續(xù)擴大聯(lián)動效應(yīng)，進一步與用戶形成情緒溝通
在前期視覺沖擊下，加強品牌日資源運用，依托“七夕”的社交節(jié)點，為現(xiàn)場觀賽用戶送上禮物，拉近與用戶的關(guān)系。
【創(chuàng)意闡述】
1、818神券節(jié)，一場席卷KPL賽事的“超神日”
利用818神券節(jié)+賽事品牌日的“雙buff”加持，通過賽事流內(nèi)、線下直播、贊助商聯(lián)動以及美團外賣的站內(nèi)活動頁面，打造品牌與用戶共同的“KPL超神日”。
從線上直播壓屏條（賽事流內(nèi)圖片廣告）、TVC（賽事流內(nèi)視頻廣告）及口播（賽事流內(nèi)主持人口播）布置、全面覆蓋賽事流內(nèi)資源權(quán)益，強勢引流美團外賣，在聯(lián)動期間拉升美團外賣在KPL賽事流內(nèi)的曝光占比；
（1）借助聯(lián)動內(nèi)容，煥新升級賽事權(quán)益，精準(zhǔn)推送活動內(nèi)容，進一步提升品牌形象和感知度；依托賽事競猜環(huán)節(jié)，打造美團外賣站內(nèi)“猜KPL贏全年免單”的福利活動，為品牌進行長效引流；
（2）多家贊助商聯(lián)合挖掘賽事流量，各品牌資源不斷進行置換，形成共贏局面。
2、“0投入”打造“王者夜宵局”直播事件，全網(wǎng)與王者共聚直播間，燒烤配酒話榮耀
邀請明星選手打造線上直播事件，助力品牌聯(lián)動活動，從選手粉絲輻射泛大眾群體，擴大聯(lián)動聲量，提升美團外賣的電競屬性。
3、借勢社交節(jié)點“七夕節(jié)”，IP形象入局升級品牌日環(huán)節(jié)，與用戶進行情感溝通
圍繞社交熱點“七夕”，為線下觀眾送玫瑰，在品牌宣傳的同時，通過IP形象在線下的互動、抽獎等環(huán)節(jié)，與用戶打成一片，深化美團外賣為KPL年度贊助商的認(rèn)知，拉近與電競?cè)后w的距離，提升品牌口碑。
【結(jié)果與影響】
1、借助“818神券節(jié)”打造的品牌超神日，依托美團外賣、KPL賽事的強大流量效應(yīng)，拉近了品牌與電競用戶的距離，進一步強化了美團外賣的“電競玩家”身份，擴大了美團外賣在電競?cè)拥钠毓猓?lián)動期間曝光高達127億+，并在8月18日神券節(jié)當(dāng)天，在KPL賽事中的權(quán)益占比達到峰值16.78%，位居當(dāng)日第二位；
2、聯(lián)動清揚、IQOO、雪花等品牌的流內(nèi)外和站內(nèi)外聯(lián)動，實現(xiàn)了神券節(jié)相關(guān)權(quán)益總PV達到77億+，總上線次數(shù)209次，上線次數(shù)溢出率高達190%。
3、《王者夜宵局》直播節(jié)目助力“818神券節(jié)”當(dāng)天的全網(wǎng)話題閱讀量破億，話題#反向案例電競百靈鳥久誠#、#顯眼包俱樂部王者夜宵局#、#KPL官方認(rèn)證顯眼包戰(zhàn)隊#、#久誠諾言宣當(dāng)隊友#成功沖擊微博游戲熱搜榜第3、4、7、10位，其中#KPL官方認(rèn)證顯眼包戰(zhàn)隊#的登上微博總榜第21位；#反向安利電競百靈鳥久誠#為總榜的39位；
4、依托本次聯(lián)動，美團外賣獲取了大量電競及泛大眾流量，同時再一次成功打入電競?cè)樱c圈層用戶進行了更加深度的情感溝通和共鳴，加深了電競粉絲對美團外賣的品牌好感度；
5、在美團外賣與KPL強強聯(lián)合之外，此次還吸引了8家餐飲及生活類品牌參與美團外賣818神券節(jié)，通過多方位、多角度結(jié)合KPL賽事及KPL職業(yè)選手，達到了超高討論度及曝光度，最終實現(xiàn)四熱搜登榜；美團外賣直播場觀當(dāng)日達到Top1，高客單價產(chǎn)品一分鐘售罄等效果。美團外賣以IP營銷+福利內(nèi)容精準(zhǔn)觸達核心人群，達成了聲量+效果的雙轉(zhuǎn)化。
6、撬動社交媒體平臺各路大號自媒體自發(fā)宣傳聯(lián)動活動，在微博、豆瓣、虎撲、小紅書等社交媒體平臺引發(fā)集體討論；職業(yè)電競選手更是成為品牌自來水，在微信等私域流量陣地傳遞美團外賣為KPL年度贊助商的身份，提升了品牌在電競?cè)拥恼J(rèn)可。
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