美團(tuán)外賣(mài)攜手KPL夏季賽，化身職業(yè)“電競(jìng)玩家”

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2023-08

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8月18日，是美團(tuán)外賣(mài)一年一度的“神券節(jié)”，從2021年神券節(jié)誕生至今僅僅過(guò)了兩年，神券節(jié)大額優(yōu)惠福利的理念已經(jīng)根植在許多用戶心中，獲得了一眾用戶的好評(píng)與追捧。而在今年，美團(tuán)外賣(mài)打破以往營(yíng)銷模式，首次與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）進(jìn)行合作，打造了一場(chǎng)獨(dú)屬于年輕人和KPL受眾的跨次元營(yíng)銷活動(dòng)。

對(duì)于王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽觀賽年輕人群而言，一邊看比賽一邊點(diǎn)外賣(mài)享受美食，已經(jīng)成為他們的日常習(xí)慣。在本次合作中，美團(tuán)外賣(mài)放大這一場(chǎng)景，深度結(jié)合KPL賽事，圍繞“KPL超神日”的主題概念，將818神券節(jié)打造為品牌、賽事、粉絲三方的狂歡節(jié)日，讓電競(jìng)用戶切實(shí)感受到“美團(tuán)外賣(mài)啥啥啥都能送”的品牌主張。同時(shí)以定制化環(huán)節(jié)輻射核心用戶引流至美團(tuán)外賣(mài)App內(nèi)，并依托“七夕”的社交熱度，為KPL賽事的現(xiàn)場(chǎng)觀賽用戶送上鮮花和禮物，拉近品牌與用戶的關(guān)系。通過(guò)充滿儀式感的“造節(jié)”活動(dòng)，共同打造行業(yè)市場(chǎng)聲量，進(jìn)一步深化美團(tuán)外賣(mài)成為KPL受眾乃至更多電競(jìng)用戶心中指定的生活服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)為品牌提供更加多元化的IP營(yíng)銷手段。

一、818神券節(jié)，看“電競(jìng)玩家”美團(tuán)外賣(mài)如何Carry全場(chǎng)

從8月16日開(kāi)始，當(dāng)KPL賽事的觀賽用戶自然地打開(kāi)賽事直播，準(zhǔn)備收看當(dāng)晚比賽時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一抹熟悉的黃色以及那只熟悉的吉祥物袋鼠團(tuán)團(tuán)，原來(lái)這一次的賽事直播流內(nèi)和賽事現(xiàn)場(chǎng)布置都有些別樣的驚喜。

從線上直播壓屏條（賽事流內(nèi)圖片廣告）、TVC（賽事流內(nèi)視頻廣告）及口播（賽事流內(nèi)主持人口播）內(nèi)容，再到賽事現(xiàn)場(chǎng)氛圍布置、美團(tuán)外賣(mài)IP形象與元素實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋賽事流，每一處都在反復(fù)強(qiáng)化“818神券節(jié)”的主題概念，并貼心的為線下全場(chǎng)觀賽用戶送上美團(tuán)外賣(mài)定制抱枕福利，線上觀賽用戶可享受38減18的“神券”福利，美團(tuán)外賣(mài)在情感陪伴和人文關(guān)懷將福利凸顯淋漓盡致，極大地提升觀賽用戶的品牌好感度。達(dá)成優(yōu)質(zhì)的自來(lái)水傳播。

借助聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，煥新升級(jí)賽事權(quán)益，精準(zhǔn)推送活動(dòng)內(nèi)容，極大地強(qiáng)化了美團(tuán)外賣(mài)作為2023年KPL年度合作伙伴的印象。聯(lián)合KPL打造了競(jìng)猜互動(dòng)環(huán)節(jié)，賽事流內(nèi)通過(guò)賽事競(jìng)猜環(huán)節(jié)，打通美團(tuán)外賣(mài)App內(nèi)“猜KPL贏全年免單”的福利活動(dòng)頁(yè)面，讓用戶享受觀賽樂(lè)趣的同時(shí)，悄無(wú)聲息地對(duì)年輕電競(jìng)?cè)后w完成端內(nèi)轉(zhuǎn)化。最后，美團(tuán)外賣(mài)還聯(lián)合iQOO、雪花、清揚(yáng)等8大品牌助力，挖掘賽事流量進(jìn)行品牌資源置換，為用戶帶來(lái)更多福利的同時(shí)形成品牌共贏局面。

二、發(fā)力下半場(chǎng)，“王者夜宵局”持續(xù)狂歡不停歇

在電競(jìng)賽事文化中，觀賽點(diǎn)評(píng)討論是重要的組成部分，也是讓廣大年輕電競(jìng)愛(ài)好者們最具參與感的行為。基于這一洞察，美團(tuán)外賣(mài)在818比賽當(dāng)天0投入打造“王者夜宵局”直播事件，邀請(qǐng)了5位王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽明星選手空降美團(tuán)外賣(mài)神券節(jié)直播間，燒烤配酒，共話榮耀。

在這場(chǎng)直播活動(dòng)中，KPL職業(yè)選手們以接地氣的形式組成了一支名為“顯眼包”的戰(zhàn)隊(duì)，其中包含了在粉絲心中十分具有話題度的“意難忘”組合諾言和久誠(chéng)，5位KPL職業(yè)選手帶領(lǐng)直播間用戶一起看比賽并作出專業(yè)而風(fēng)趣的解說(shuō)同時(shí)，化身帶貨主播，為大家?guī)?lái)高性價(jià)比的“外賣(mài)神券”推薦，利用KPL職業(yè)選手的影響力，從選手粉絲輻射泛大眾人群，最終實(shí)現(xiàn)四熱搜登榜。美團(tuán)外賣(mài)直播場(chǎng)觀當(dāng)日達(dá)到Top1，高客單價(jià)產(chǎn)品一分鐘售磬等效果，在提高聲量的同時(shí)，也強(qiáng)化了美團(tuán)外賣(mài)與電競(jìng)用戶的關(guān)聯(lián)屬性。

三、借勢(shì)“七夕”，美團(tuán)外賣(mài)要做所有年輕電競(jìng)用戶的“伴侶”

距離818神券節(jié)不久，就是中國(guó)傳統(tǒng)七夕情人節(jié)，美團(tuán)外賣(mài)當(dāng)然也沒(méi)有忽略掉這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，借助818神券節(jié)所帶來(lái)的熱度，趁勢(shì)而上，馬不停蹄打造了820七夕節(jié)日活動(dòng)。

在活動(dòng)當(dāng)天，所有前往線下觀賽的KPL觀眾都會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)座位上多了一束美團(tuán)外賣(mài)為大家準(zhǔn)備的玫瑰，觀賽過(guò)程中，大家熟悉的美團(tuán)外賣(mài)IP形象袋鼠團(tuán)團(tuán)現(xiàn)身人群，手舉橫幅為賽事打call應(yīng)援，與選手互動(dòng)，牢牢占據(jù)了視覺(jué)中心C位。

由KPL賽事與美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合打造了賽間抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，在主持人與袋鼠團(tuán)團(tuán)的帶領(lǐng)下為全場(chǎng)的用戶提供了比賽當(dāng)日的戰(zhàn)隊(duì)選手簽名照和美團(tuán)外賣(mài)周邊福利，引發(fā)全場(chǎng)觀賽粉絲熱情互動(dòng)，極大地提升了品牌好感度，美團(tuán)外賣(mài)在日漸成為“電競(jìng)玩家”的路上，陪伴著年輕一代用戶享受電競(jìng)，熱愛(ài)電競(jìng)。

布局電競(jìng)賽道，是美團(tuán)外賣(mài)近年來(lái)與年輕人交朋友的新方式。打破過(guò)往單一的贊助冠名營(yíng)銷手法，美團(tuán)外賣(mài)正在深挖電競(jìng)賽事各個(gè)渠道資源，從賽事本身出發(fā)，又不僅局限于賽場(chǎng)，全方位、全渠道發(fā)力，將品牌形象與電競(jìng)行業(yè)綁定，強(qiáng)化美團(tuán)外賣(mài)在王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）上的年度合作伙伴身份，最終也促成了銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了口碑+銷量的雙贏。未來(lái)，我們更加期待美團(tuán)外賣(mài)在電競(jìng)領(lǐng)域?yàn)槲覀儙?lái)更多驚喜。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - VSPN 英雄體育上海，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

隨著電競(jìng)賽事躋身亞運(yùn)會(huì)賽事，將電競(jìng)場(chǎng)上的熱浪推到了一個(gè)新的高度，而在大大小小的電競(jìng)比賽中，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）成為了越來(lái)越多玩家與年輕人的熱愛(ài)。品牌想要借助電競(jìng)的風(fēng)潮，走進(jìn)更多年輕人的內(nèi)心，都在不斷嘗試與KPL合作玩出更多花樣。
在這樣的背景下，美團(tuán)外賣(mài)希望在一年一度的“818神券節(jié)”，打破以往的營(yíng)銷模式，首次與KPL賽事流內(nèi)合作，以更深層次賦能品牌，打造獨(dú)屬于年輕人和KPL受眾的跨次元營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)賽事流內(nèi)傳播，深化品牌與電競(jìng)的結(jié)合，共同打造行業(yè)市場(chǎng)聲量，進(jìn)一步的深化美團(tuán)外賣(mài)在電競(jìng)行業(yè)的年度贊助商身份，加深用戶認(rèn)知，同時(shí)為品牌提供更加多元的IP營(yíng)銷手段。
借助本次聯(lián)動(dòng)，美團(tuán)外賣(mài)希望進(jìn)一步提升品牌在年輕用戶中的認(rèn)知度，持續(xù)擴(kuò)大美團(tuán)外賣(mài)在年輕人市場(chǎng)中的占有率，成為KPL受眾乃至更多電競(jìng)用戶心中指定的生活服務(wù)平臺(tái)。

【洞察與策略】

洞察：
年輕的游戲人群是點(diǎn)外賣(mài)的高頻用戶，電競(jìng)用戶已經(jīng)習(xí)慣了在觀賽過(guò)程中，一邊觀看精彩的電競(jìng)賽事，一邊享受各種美食。借助在頂級(jí)賽事的流內(nèi)資源，能夠讓品牌在消費(fèi)者心中留存?zhèn)€更加深刻的印象，同時(shí)加強(qiáng)在賽事期間的品牌曝光度以及使用頻率。
策略：
1、多方聯(lián)動(dòng)，全面覆蓋KPL賽事品牌日資源，提升流內(nèi)用戶關(guān)注度
深度挖掘王者榮耀游戲流量、KPL賽事流量，美團(tuán)外賣(mài)深度結(jié)合KPL賽事，圍繞“818神券節(jié)”的主題概念，刺激用戶和電競(jìng)粉絲，打造賽事流內(nèi)的營(yíng)銷效果，讓受眾用戶切實(shí)感受到“美團(tuán)外賣(mài)啥啥啥都能送”；
2、深度聯(lián)動(dòng)KPL賽事，強(qiáng)勢(shì)開(kāi)發(fā)兩大流量池
深度挖掘王者榮耀游戲流量、KPL賽事流量，深度結(jié)合KPL職業(yè)賽事，打造品牌、賽事、粉絲三方的狂歡節(jié)日，定制化節(jié)目輻射核心玩家引流站內(nèi)；
3、持續(xù)擴(kuò)大聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)一步與用戶形成情緒溝通
在前期視覺(jué)沖擊下，加強(qiáng)品牌日資源運(yùn)用，依托“七夕”的社交節(jié)點(diǎn)，為現(xiàn)場(chǎng)觀賽用戶送上禮物，拉近與用戶的關(guān)系。

【創(chuàng)意闡述】

1、818神券節(jié)，一場(chǎng)席卷KPL賽事的“超神日”
利用818神券節(jié)+賽事品牌日的“雙buff”加持，通過(guò)賽事流內(nèi)、線下直播、贊助商聯(lián)動(dòng)以及美團(tuán)外賣(mài)的站內(nèi)活動(dòng)頁(yè)面，打造品牌與用戶共同的“KPL超神日”。
從線上直播壓屏條（賽事流內(nèi)圖片廣告）、TVC（賽事流內(nèi)視頻廣告）及口播（賽事流內(nèi)主持人口播）布置、全面覆蓋賽事流內(nèi)資源權(quán)益，強(qiáng)勢(shì)引流美團(tuán)外賣(mài)，在聯(lián)動(dòng)期間拉升美團(tuán)外賣(mài)在KPL賽事流內(nèi)的曝光占比；
（1）借助聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，煥新升級(jí)賽事權(quán)益，精準(zhǔn)推送活動(dòng)內(nèi)容，進(jìn)一步提升品牌形象和感知度；依托賽事競(jìng)猜環(huán)節(jié)，打造美團(tuán)外賣(mài)站內(nèi)“猜KPL贏全年免單”的福利活動(dòng)，為品牌進(jìn)行長(zhǎng)效引流；
（2）多家贊助商聯(lián)合挖掘賽事流量，各品牌資源不斷進(jìn)行置換，形成共贏局面。
2、“0投入”打造“王者夜宵局”直播事件，全網(wǎng)與王者共聚直播間，燒烤配酒話榮耀
邀請(qǐng)明星選手打造線上直播事件，助力品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，從選手粉絲輻射泛大眾群體，擴(kuò)大聯(lián)動(dòng)聲量，提升美團(tuán)外賣(mài)的電競(jìng)屬性。
3、借勢(shì)社交節(jié)點(diǎn)“七夕節(jié)”，IP形象入局升級(jí)品牌日環(huán)節(jié)，與用戶進(jìn)行情感溝通
圍繞社交熱點(diǎn)“七夕”，為線下觀眾送玫瑰，在品牌宣傳的同時(shí)，通過(guò)IP形象在線下的互動(dòng)、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)，與用戶打成一片，深化美團(tuán)外賣(mài)為KPL年度贊助商的認(rèn)知，拉近與電競(jìng)?cè)后w的距離，提升品牌口碑。

【結(jié)果與影響】

1、借助“818神券節(jié)”打造的品牌超神日，依托美團(tuán)外賣(mài)、KPL賽事的強(qiáng)大流量效應(yīng)，拉近了品牌與電競(jìng)用戶的距離，進(jìn)一步強(qiáng)化了美團(tuán)外賣(mài)的“電競(jìng)玩家”身份，擴(kuò)大了美團(tuán)外賣(mài)在電競(jìng)?cè)拥钠毓猓?lián)動(dòng)期間曝光高達(dá)127億+，并在8月18日神券節(jié)當(dāng)天，在KPL賽事中的權(quán)益占比達(dá)到峰值16.78%，位居當(dāng)日第二位；
2、聯(lián)動(dòng)清揚(yáng)、IQOO、雪花等品牌的流內(nèi)外和站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了神券節(jié)相關(guān)權(quán)益總PV達(dá)到77億+，總上線次數(shù)209次，上線次數(shù)溢出率高達(dá)190%。
3、《王者夜宵局》直播節(jié)目助力“818神券節(jié)”當(dāng)天的全網(wǎng)話題閱讀量破億，話題#反向案例電競(jìng)百靈鳥(niǎo)久誠(chéng)#、#顯眼包俱樂(lè)部王者夜宵局#、#KPL官方認(rèn)證顯眼包戰(zhàn)隊(duì)#、#久誠(chéng)諾言宣當(dāng)隊(duì)友#成功沖擊微博游戲熱搜榜第3、4、7、10位，其中#KPL官方認(rèn)證顯眼包戰(zhàn)隊(duì)#的登上微博總榜第21位；#反向安利電競(jìng)百靈鳥(niǎo)久誠(chéng)#為總榜的39位；
4、依托本次聯(lián)動(dòng)，美團(tuán)外賣(mài)獲取了大量電競(jìng)及泛大眾流量，同時(shí)再一次成功打入電競(jìng)?cè)樱c圈層用戶進(jìn)行了更加深度的情感溝通和共鳴，加深了電競(jìng)粉絲對(duì)美團(tuán)外賣(mài)的品牌好感度；
5、在美團(tuán)外賣(mài)與KPL強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之外，此次還吸引了8家餐飲及生活類品牌參與美團(tuán)外賣(mài)818神券節(jié)，通過(guò)多方位、多角度結(jié)合KPL賽事及KPL職業(yè)選手，達(dá)到了超高討論度及曝光度，最終實(shí)現(xiàn)四熱搜登榜；美團(tuán)外賣(mài)直播場(chǎng)觀當(dāng)日達(dá)到Top1，高客單價(jià)產(chǎn)品一分鐘售罄等效果。美團(tuán)外賣(mài)以IP營(yíng)銷+福利內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)核心人群，達(dá)成了聲量+效果的雙轉(zhuǎn)化。
6、撬動(dòng)社交媒體平臺(tái)各路大號(hào)自媒體自發(fā)宣傳聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，在微博、豆瓣、虎撲、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)引發(fā)集體討論；職業(yè)電競(jìng)選手更是成為品牌自來(lái)水，在微信等私域流量陣地傳遞美團(tuán)外賣(mài)為KPL年度贊助商的身份，提升了品牌在電競(jìng)?cè)拥恼J(rèn)可。