球王來了！京東帶你體驗雙平臺多機位VR直播
6月盛夏，北京乃至全國足球圈迎來了一個大事件，剛剛加冕世界杯冠軍的阿根廷國家隊將來到北京工人體育場與澳大利亞隊進行一場國際足球友誼賽。能在家門口一睹球王梅西的風采對于所有球迷來說都是千載難逢的機會，夏日的熱情也隨著比賽日的臨近愈發高漲。
然而，由于梅西和阿根廷隊的人氣過于火爆，比賽日的球票可謂是一票難求，許多球迷無法現場觀賽，如何給無法到場的球迷帶來與眾不同的觀賽互動體驗？
作為阿根廷VS澳大利亞國際足球邀請賽的線下合作方，京東攜手抖音和PICO，聯動打造首場多機位VR賽事實況直播。用戶可以在抖音體育（常規賽事轉播）、抖音足球（多機位VR直播）、PICO三個平臺觀看比賽實況轉播。
項目總曝光4.4億+、官方話題VV閱讀量4.1億+、上榜熱點數62個、直播累計觀看人數2550萬+……這次合作，京東不僅借勢實現了品牌植入和心智透傳，更為即將到來的618大促做足了鋪墊。
借勢球王巨大流量，實現宣推引流蓄水
預熱期，抖音官方官宣京東的線下賽事官方合作伙伴，以及抖音和PICO直播的官方合作伙伴身份，并在活動H5+搜索阿拉丁+活動主話題頁進行展示，精準多頻觸達目標人群。同時，依托賽事熱度和球員人氣，在抖音站內打造熱點話題，吸引全網用戶參與討論，實現引流蓄水，持續為賽事造勢。
抖音+PICO雙端直播，全方位品牌植入+互動玩法升級
本場比賽在抖音和PICO平臺同步直播，京東在品牌植入方面也做足了準備。抖音演播室的背景板和桌前logo、桌擺以及角標，都有京東品牌logo露出。除此之外，在主持人背板和品牌TVC中，還插入了京東母品、京東養車、京東買藥三個京東事業部的壓屏條，配合主持人的花式口播，將營銷效果拉滿。
在PICO端內，賽事信息也隨處可見，包括開屏廣告、預約卡、PICO論壇、商店banner、視頻banner等多平臺資源聯動，為賽事和京東平臺引流造勢。
在PICO賽事直播間內，除了直播主屏，在比賽進行中的特效煙花、彈幕，以及虛擬看臺包廂中，京東的logo也持續霸屏，配合618大促相關內容的展現，進一步強化了心智種草效果，助力實現人群轉化。
京東快遞小哥送球開場，明星效應引發全網躁動
本場比賽的開球環節，裁判并沒有如往常將球交給一方球員，而是由一位京東快遞小哥帶著京東快遞箱飛奔而來，將比賽用球帶到球場中央。而且這位“快遞小哥”的身份并不一般，他曾獲北京馬拉松非職業組第一名，還是北京冬奧火炬手，并在今年榮獲全國五一勞動獎章。京東以“運動”為紐帶相連，不僅強調了自身“送得快”的特點，還蹭到了央視的“免費廣告”，可謂是一舉多得。
晚上8點，隨著開賽哨聲的吹響，京東618狂潮也同步開啟，同時設置抽獎活動，傳遞“看球王，逛京東，抽大獎”的活動主題，賽事帶動品牌綜合指數以及搜索指數上升，營銷效果拉滿的同時，形成價值共振。
打卡裝置與外圍廣告，線上線下聯動共振
恰逢難得的營銷節點，京東在各方面花足了心思。除了別出心裁的“開球儀式”，環顧這場賽事，到處可見京東的身影。在館內設置的打卡裝置擺放著梅西、迪瑪利亞等球員的人形立牌，周圍裝點著京東的標語。
在球迷與梅西立牌合影，并將圖片上傳社交媒體進行分享的過程中，“免費抽iPhone14”的引流活動、“今年618，夠省才京東”的slogan也深入用戶心智，幫助京東更好地塑造此次618價格戰中自身的形象與定位。
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【背景與目標】
618電商節日期間，京東作為阿根廷VS澳大利亞國際足球邀請賽線下合作方，同步與抖音聯動合作《阿根廷中國行》線上直播賽事項目，通過抖音+PICO 雙平臺聯動，打造首場多機位VR賽事實況直播。并實現京東品牌植入以及心智透傳，整場賽事獲超高人氣曝光，全網火熱出圈，掀起線上傳播熱潮。
【洞察與策略】
作為2022卡塔爾世界杯冠軍，梅西領銜的阿根廷國家隊在中國擁有龐大的球迷群體，主要集中在24-40歲中青年，其中Z世代和新銳白領占比最多。恰逢618臨近，京東攜手PICO打造業內首場多機位VR直播，希望抓住這一千載難逢的賽事節點，依托巨星熱度傳遞品牌理念，并引導用戶進入京東618活動會場，進而推動大促銷量以及品牌聲量的提升。
【創意闡述】
1、依托巨星+賽事熱度，實現宣推引流蓄水：在預熱階段曝光京東合作身份，配合抖音官號、活動H5、搜索阿拉丁以及活動主話題頁等多資源聯動造勢。隨著賽事相關熱度的提升，在抖音站內塑造熱點話題，引發用戶積極參與，反響熱烈。
2、抖音+PICO雙端直播，開啟全新直播互動玩法：本次賽事，京東聯動抖音與PICO雙平臺直播，全方位植入京東品牌權益，包括直播間內的品牌logo露出、品牌口播、京東多事業部差異化壓屏條+花式口播+TVC定制，配合PICO平臺資源及玩法加持，持續深度植入京東品牌權益。
3、線上線下聯動宣發，熱度爆發聲量破圈：比賽開球時，京東快遞小哥將比賽用球送入場內，京東將這一線下事件在線上傳播發酵，并通過明星效應引發全網躁動。此外，球場內隨處可見的立牌、拍照板、背景板等都有京東的標語和logo露出，全方位無死角地傳遞京東618活動主旨，助推618大促銷量提升。賽事帶動品牌綜合指數以及搜索指數上升，營銷效果拉滿，形成價值共振。
【結果與影響】
1、項目整體曝光4.4億+：
抖音官方話題VV 4.1億+，上榜熱點數62個，直播總互動量546萬+，直播累計觀看人數2550萬+；
PICO總傳播量750萬+，總觀看人次1.29萬+，發表情滲透率16.07%，發彈幕滲透率8.46%。
2、用戶認知和好感度提升：
京東快遞小哥送球“出圈”，帶動凡人造夢可能；
在618價格戰中堅守傳播優勢，在競品火熱爭奪世界杯相關資源時實現品效雙收。
3、站外聲量：百度指數顯著提升+多個雙微大號自發傳播，在行業內形成影響。
4、轉化層面：在618期間引導用戶到京東站內瀏覽購買，用最輕量級的營銷，帶動最重量級的廣告，同時強調了京東“送得快”這一突出賣點。
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