北辰青年×海倫司：這個夏天，我們在100所高校舉辦了畢業碰杯歌會
洞察：比起離開，TA們更想告別
“畢業”意味著什么？是身份的驟然轉變。
之所以提及“驟然”，是臨近時間節點，我們習慣性地默許一切即將自然而然地發生。但當我們把他們歸為21屆、22屆、23屆畢業生，是否真的理解他們每個人已然做好這份準備？
從各類“門”的造梗詞匯中，從手捧鮮花等在校門爆火的視頻里，從小到一支筆的消耗殆盡都值得被紀念的時候，我們從這些Z世代人群中真正地窺見了個體的需求：我是我個人經歷的總和，一切都非離開，而應該是告別。
相比較于離開，告別多了一層主動。主動地審視過去和現在，審視我與環境中的一切，然后再進行真正地告別。基于此，海倫司與北辰青年決心在全國100所學校送上100場告別。用音樂做記憶的載體，以碰杯作為門閘的開關。
隨時隨地，只要我們還愿意為自己碰上一杯，打開腦海里的閘口，過去的一切會站在原地向你揮手。
青春不會消逝和停留，但是你的勇氣終會將它反復翻新，從而更好地拉開屬于自己的人生帷幕。
畢業碰杯歌會
行動：舉辦100場碰杯歌會，創造100次告別儀式
01 一呼百應：一場由自己決定的演唱會
從6月初發布招募信息以來，400+位來自不同高校的報名者涌來。
54座城市，115所學校，覆蓋10000+畢業生，有關籌備到落地的一切，都由他們決定。
招募途中，我們遇見了很多不一樣的報名者：有臨近畢業常坐在舞臺下面自嘲小透明的杏兒，勇敢地想送一份聲音的禮物給每位畢業生，嘉獎自己一份勇敢；有延續小學、初中、高中畢業回憶的QQ，比起嘗鮮獵奇，Z世代的她卻更喜歡用相似的節點儀式和自己告別；還有很多，奔赴而來的理由各不相同，但卻都主動且勇敢。
02 從0到1： 打包帶走的是回憶的總和
這一個月里，我們見證著100場【Helens畢業碰杯歌會】從0到1落地，也從物力到人力陪伴了100所學校。
在這場歌會中，我們為每個學校配有專門的溝通渠道、與規模相匹配的活動物料包、專人線上線下指導與培訓。
正如周邊袋子上所寫的那樣“碰完這杯，日后就天南地北”，我們希望這次歌會為他們自己碰杯帶來的快樂能夠延續很久。如果可以，離開的時候別忘了把這段記憶也打包帶走。
03 百花齊放：在標準化中窺見青春的獨特
從活動招募到落地，我們反復強調著“自我決定”這件事情，并把活動的自主權完全交由這群學生，期間既期待又忐忑，期待他們從自己的視角對“告別”加以詮釋，卻又忐忑于他們追求絕對的簡單而忽略活動的內核。但幸好，我們從100所學校的返圖中收到了100份驚喜。
標準化的物料包和各類培訓并未成為他們的枷鎖，他們在自己的荒原里種出了屬于自己的花。也得益于他們，這場【畢業碰杯歌會】落在漆黑的走廊道上形成天然的回聲場域，開在以晚霞布景的草坪上讓天空也前來喝“彩”。
樓頂的天臺真的成為了青春的聚集地，教室的秩序也被音樂打破重構。我們終于了然：他們從不缺告別的勇氣，只是還未碰見一次告別的機會。
@煙臺大學
“我想在告別的時候追一次晚霞。”
@華南師范大學
“你送給大家一場告別，而我只想祝你生日快樂。”
@四川電影電視學院
“就是要在舞蹈室開live啊，看看鏡子里誰蹦的最有節奏！”
@江蘇第二師范學院
“穿上我的live服裝，我真的很想祝自己：畢業快樂！”
傳播：打造公域互動式社群，滲透私域校園流量池
01 鎖定關鍵畢業節點，締造真實告別場景
我們在線上聯動了100所學校在微博共同發起專屬歌單共創，在【畢業碰杯歌會】話題下用院校建立用戶的歸屬感。他們既可以參與單條博文參與共創，解鎖線下歌會專屬福利。同時也可以參與話題討論，在這個接頭點隨時找到自己的同盟，以校園創造大眾的互動式鏈接。
同時，我們也希望能夠在這個話題下締造一場盛大的畢業狂歡，錨定【愛情】、【學習】、【舍友】、【畢業】四大類型話題產出場景海報，將線下的真實生活記憶遷移至線上，用歌詞的方式詮釋日常生活，引發參與討論的同時激起有趣的共鳴。
@舍友們
“你們是我一日三餐最特別的人。”
@戀人
“愛要拐幾個彎才來？”
@學習
“總是學不會，再聰明一點。”
@畢業
“畢業快樂，美好前程一定在等你。”
02設置校園傳播路徑，建立社群情感鏈接
此次活動不同于其他傳播類型，在把動作集中在微博、小紅書等公域流量平臺的同時，基于用戶習慣分析和調研，北辰青年和海倫司還將傳播更多地集中在私域。對于【畢業碰杯歌會】來說，宣傳的重點在于社會面，而對于學生，宣傳的重點在于同學本身。我們希望制造更多的熱點吸引大眾關注，他們則希望傳播更多活動信息讓更多人前來參與，而我們堅信群體性的積累一定會形成話題上的發酵。
聯動校園社群
包括但不限于表白墻、公眾號、校園APP、朋友圈等渠道
設立每日互動話題
從大眾化關注的話題著手，匹配傳播動作鼓勵參與互動
除此外，我們還打造了專屬官方素材包，一切由官方產出的海報都賦予學生們二次修改權。在傳播上，我們也希望由他們自己決定怎么玩，我們作為伙伴參與其中。
寫在最后
【畢業碰杯歌會】不僅對每位參與的同學來說意義非凡，對北辰青年和海倫司也是。
此次合作旅途的開啟源自北辰青年和海倫司對年輕人的共同關注。前者遵循自己的使命和愿景，希冀通過此次活動在畢業之際真正送上祝福——“祝愿每位青年人活成他們想成為的模樣”。而對海倫司來說，從創辦之初的高性價比小酒到如今的年輕人三倆好友聚集地，海倫司希望真正做到和青年人的情感鏈接。
他們都希望做青年人的后盾，正如此次【畢業碰杯歌會】一樣。我們希冀每位畢業生能夠為自己碰上一杯，正如回望過去的每次擊掌，碰杯是鼓舞，也是灑脫的自由。
最后，愿各位畢業生不忘來時路，做最自由的趕路人。
也祝愿你看過世界吹過遠方的風，在下個碰杯時仍能想起夏夜里一起揮舞熒光棒的人和景。
特此鳴謝
武漢大學、中央民族大學、中南大學、四川大學、華南師范大學、暨南大學、華中科技大學同濟醫學院、四川師范大學、安徽大學、華南農業大學、廣州美術學院等參與此次活動的100+所學校。
數英獎參賽項目說明 - 北辰青年 ，創意代理商
【背景與目標】
據《Z世代消費態度洞察報告》顯示，Z世代以24%的最高占比成新時代焦點人群。如何與Z世代群體形成更緊密的共識與消費鏈接，探索營銷模式的更多可能，無疑是各大品牌的關鍵議題。
為了迎合Z世代“注重悅己消費、儀式感滿滿”的消費趨勢，北辰青年挖掘了酒館場景“儀式感”的基因，聯合海倫司為為畢生們舉辦畢業碰杯歌會，送給畢業生一場告別儀式。在全國聯動了100所高校，帶領各位畢業生們一起好好和過去作別，用碰杯給青春一個交代，不留遺憾。落地活動的同時壯大海倫司校園品牌團隊，為打造品牌線儲備內容及人才，以點帶面擴大校園落地矩陣。
【洞察與策略】
如今，Z世代消費呈現新趨勢：悅己消費觀念已成為主要趨勢，消費者更加重視生活消費的體驗感、沉浸感與交互感。同時經過疫情三年，補償性消費浪潮也在他們之中涌起，他們對內在感受的關注度提升，對線下體驗式消費的熱情增長。這是既標新立異渴望在獨特中證明自己，同時又在懷舊浪潮中極具儀式感的一代。
從這些Z世代人群中真正地窺見了個體的需求后，結合當下畢業季熱點，北辰青年聯合海倫司打造「畢業碰杯歌會」。聚焦畢業生們的需求，利用“線上賦能＋線下執行”的整合營銷策略推進項目落地。在形成標準化流程的同時，開拓各類線上線下玩法，帶領各位畢業生們一起好好和過去作別。
【創意闡述】
線下提供支持：
1、招募共創：鼓勵Z世代創造喜歡的儀式進行告別，根據項目內容擬定的初步畫像、1V1溝通篩選，從而完成整體招募-篩選-落地
2、三板塊賦能助力活動落地：從執行、傳播、物料三部分對活動落地進行賦能，每個高校都建立了1V1專屬群聊，群里有專門的運營、傳播、物料等人員進行指引和解答，確保活動信息的對稱與統一。
3、執行中具有機動屬性，保持階段統一。在標準化中開展“定制化”，做到及時的調整與響應。基于執行的實際情況，采取物料同城采購、費用補貼、投屏海報設計等即時性措施，確保活動落地的完整性，同時也凸顯了個性化。同時保證各關鍵節點進度一致，即時共享學校活動信息。
線上傳播賦能：
1、整合資源聯合官宣，覆蓋500W+粉絲群體。同時開展300+社群招募。部分垂直類定向邀請覆蓋2000+大學生群體
2、共創歌單玩法揭秘，聯動高校同步宣發。聯動線下驚喜酒飲福利，設置官方限時福利，引導高校同學參與話題互動。
3、建立線上共享空間，形成官方傳播標準鏈路。建立專屬文件夾涵括周邊、預熱、現場三部分征集素材，設立官方素材包和活動精選包，引導校園私域宣發
4、鏈接真實校園場景，設立社群傳播互動話題。根據校園生活主題張貼野生場景海報，圍繞開展每日社群話題內趣味性互動，引導至微博、小紅書等平臺，增加學生線上參與感
5、演唱會實況官方傳播，打造話題討論氛圍。安排KOC現場打卡，邀請已落地院校發起人及參與者從不同角度分享落地感受，小紅書創造多個#畢業碰杯歌會#詞條
6、發布活動總結視頻與推文，20+權威媒體網站、地區媒體網站、行業垂類網站公關稿發布，擴大活動輻射范圍，鋪開宣傳活動實績
【結果與影響】
項目整體獲得較好的傳播聲量，線上曝光量、互動量及線下覆蓋均超標達成KPI需求：傳播全渠道包括微信端、小紅書端、微博端、校園聯動總互動量達到3000W+。
此次海倫司與北辰青年合作，鎖定關鍵畢業節點，締造真實告別場景。把動作集中在微博、小紅書等公域流量平臺的同時，基于用戶習慣分析和調研，還將傳播更多地集中在私域，設置了校園傳播路徑，建立了社群情感鏈接。為海倫司更多校園活動的落地提供了可以沿用的創意點，同時壯大了校園品牌團隊，為打造品牌線儲備內容及人才。另外，以點帶面擴大了北辰青年校園落地矩陣，為后面持續性策劃校園大事件增加了落地院校數量。同時放大了話題的影響力，給予了青年議題更多的關注度。
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