北辰青年×白象大辣嬌：不想努力了，辣就喘口氣吧
還記得上次完全放松下來是什么時候嗎？
后疫情之下，一切看似都“慢”了下來——不斷推遲的合作，反復被取消的Liveshow，一直擱置的旅行計劃。然而，就業的壓力、家人持續的催婚、趕不完的ddl，每個月準時出現的賬單，我們似乎從來沒有停止過向前跑的每一天，以至于休息一下喘口氣，都要被叫做“gap day”。
這一次，北辰青年聯名白象大辣嬌的品牌聯名營銷，為青年人定制了一次“喘口氣”計劃，邀請全體年輕人一起，用自己喜歡的方式，充滿電后再出發。
洞察：焦慮的空巢青年，急需解壓出口
如今，越來越多的30歲以下的城市年輕人，傾向于選擇獨居。據統計，目前中國已有超9000萬的空巢青年，他們遠離故鄉親人，獨自來到大城市工作或生活。
“回家”對于大多數人而言并非退路；而向前走，卻又充滿了層層的壓力與挑戰。孤獨、迷茫、焦慮，是空巢青年們的普遍狀態。
對于漂泊都市的年輕人而言，食物不僅是一種陪伴，更是一種連接彼此的社交符號，是繁忙的都市生活中難得一尋的松弛感。
作為青年成長的陪伴者，北辰青年關注到了空巢青年的普遍生活狀態，與白象大辣嬌品牌聯名，以線上social話題傳播+全國性城市系列活動+線下主題快閃活動共同驅動，為青年人量身定制了一次“喘口氣”計劃。
北辰青年×白象大辣嬌 「辣就喘口氣」聯名營銷活動
線上：PUGC共創，邀請都市青年一起「喘口氣」
本次北辰青年??白象大辣嬌的營銷聯名，首先于線上平臺預熱，通過創意話題引爆，調動用戶深度參與到內容共創當中，讓每一次的傳播都直擊青年人內心最真實生動的情感世界。
1. 魔性TVC首發，引爆病毒式傳播
項目首發TVC營造了三大青年生活的魔性場景：
【宿舍篇】中舍友們卯足勁進行憋氣比賽，在令人窒息的競賽中，我們只想快點結束比賽“喘口氣”；
【職場篇】中面對同事無理的要求和甩活，只想打開窗戶吹吹風喘口氣；
【產品篇】中面對導演反復提出且永遠無法滿足的修改意見，只想休息一下喘口氣。
「辣就喘口氣」首發TVC
首發視頻上線后于全網獲得了百萬級播放量，網友在視頻下紛紛就生活解壓、情緒釋放等話題發起熱議。 TVC中三大場景的詮釋，傳遞了聯合營銷的品牌態度和社會價值——累嗎？不如吃一碗大辣嬌火雞面，辣就喘口氣！
微博同名主話題下用戶評論
2. 全平臺social聯動，創造情緒釋放口，共創“當代年輕人喘口氣”清單
一則TVC引爆全網的病毒式傳播后，如何引發持續深度的用戶參與？北辰青年×大辣嬌邀請全平臺用戶參與到深度的社交內容共創中，共同書寫擴大品牌活動在青年群體中的影響力。
利用微博的話題廣場屬性，我們發起了#喘口氣清單#子話題，吸引用戶在話題中分享專屬自己的“喘口氣”時刻。在參與用戶的共同書寫中，整理出了一份當代青年人的“喘口氣清單”。在廣場話題的互動中，參與者不僅能夠獲得更多解壓方式靈感，還在分享中形成了高度的群體價值認同與情感共鳴。
微博話題#喘口氣清單#下，年輕人分享自己專屬的「喘口氣」方式
此外，小紅書平臺也利用了KOC+KOL的圈層共創模式，通過100篇優質圖文投放實現了深度種草。用來自身邊用戶的體驗分享和真實評論，持續積累活動好評和品牌口碑。
KOL+KOC全民共創，進行小紅書深度圖文種草
為實現更多的后續活動參與轉化，此次聯名活動還利用了本地社群和高校資源，共同宣發，實現“人群+地區”組合的定向精準觸達。
線下：影響力持續發酵，帶領都市青年探索N種“喘口氣”方式
1. 14場主理人行動，「喘口氣」之旅空降全國6城
「城市主理人」，是持續不斷吸引更多周邊用戶加入活動的種子人群。為實現聯名營銷在線下影響力的持續發酵，吸引更廣泛和深入的用戶參與，我們帶領圈層主理人在城市中，打造不同主題的喘口氣角落。
以圈層主理人為核心，輻射不同城市用戶深度參與互動中來，用多樣化主題活動帶領都市青年探索當下最適合自己的喘口氣方式，更好地釋放自己的情緒壓力。
14場主理人活動6城落地，含特色嘿卡故事局、放空企劃、電影之夜等多種互動主題
2. 在上海打造限時5日“喘口氣快閃”，帶領壓力爆棚的年輕人來場「情緒SPA」
快閃活動是品牌聯名影響力在線下的集中爆發。北辰青年和白象大辣嬌于上海一見圖書館，落地了為期5天的「辣就喘口氣情緒SPA館」快閃空間，其中包括“情緒裸奔區”、“100%開心體驗區”、“喘口氣-探索區”四大區域，邀請全體年輕人一同在這沉浸式地感知情緒，釋放情緒，探索壓力釋放的不同方式。
其中，主題快閃嵌入「大辣嬌·火雞面」的料包搭配玩法，打造了「周邊互動專區」，根據你當日的情緒自由DIY一份「喘口氣」火雞面，如：加入“一袋開心小蔥“、“一袋早點下班香菜”等，通過創意互動玩法，更好地向用戶傳遞「大辣嬌」的品牌陪伴感。
「辣就喘口氣情緒SPA館」落地，開發5大區域互動玩法
為吸引更多的用戶前來線下快閃活動打卡，本次聯名還充分串聯異業品牌，與「碧家Big+」公寓品牌和「奕橋Bridge+」商業社群平臺合作，充分利用異業品牌社群和門店資源，進行周邊陳列和活動宣發，引流更多的線下參與。
異業合作品牌門店陳列活動周邊，引流線下快閃打卡
打動人心的創意，需要向“內”探尋
本次北辰青年×白象大辣嬌的品牌聯名，通過全平臺互動、多渠道引流、多城市線下集中爆發的全域閉環式營銷打法，取得了影響廣泛的傳播聲量。線上總曝光量實際達成2.1億，互動量超255w，線下活動覆蓋人次超4.7萬。
另外，還沉淀了一套限定周邊「喘口氣急救包」，內含喘口氣清單、創意嘿卡、辣椒仔玩偶等等，用戳中年輕人喜好的游戲玩法，為年輕人提供了一個隨時隨地「喘口氣」的工具箱。
在注意力稀缺的時代，品牌需要贏得消費者心智資源搶奪的戰爭。對以青年人作為主要目標消費群體的新消費品牌而言，創意玩法的升級只是“表”，真正讀懂青年用戶的心智和需求，才是品牌創新萬變不離其宗的核心。
打動人心的創意，必然基于對目標用戶群體的深度洞察；而好的洞察，是需要向“內”探尋的。
白象大辣嬌這次攜手定位為「青年的成長陪伴者」的北辰青年，通過一次聯名營銷共同為年輕人帶來了一個情緒解壓的窗口，用最懂年輕人的方式，從情感層面獲取了年輕消費者的品牌好感及社會價值。我們發現，年輕人仍有許多被忽略的情緒角落。如何更深入青年群體心智，做出打動人心的創意案例，期待未來的品牌持續拓展更加豐富的想象力。
數英獎參賽項目說明 - 北辰青年 ，創意代理商
【背景與目標】
據《2021方便速食行業洞察報告》顯示，學生群體較其他職業身份消費者的人數增長最快，85后到00后的消費占比與增速較高，是品類增長的核心驅動人群。所以方便速食品牌想要在行業內實現突圍，抓住Z世代的需求至關重要。
為了滿足Z世代人群對“重口味、高顏值、好品質”的消費需求，白象食品瞄準潮流辣味市場，推出“大辣嬌”子品牌，攜手Z世代體驗式線上下融合的成長社交平臺北辰青年，打造一次以「辣就喘口氣」為主題的品牌事件。旨在共同拔高品牌聲量, 夯實“國民辣味速食”品牌地位；建立品牌情感鏈接，引發年輕一代消費者共鳴；增強消費者粘性，拓寬場景聯想，讓「辣味速食」融入消費者日常生活中.
【洞察與策略】
如今，越來越多的30歲以下的城市年輕人傾向于選擇獨居。據統計，目前中國已有超9000萬以學生、初白領為主的空巢青年。在空巢青年“孤獨”的表象之下，更需要被洞察到的是他們追求個性、拒絕盲從、渴望與他人產生連接的社會化需求。
關注到空巢青年這一深層需求，北辰青年找準大辣嬌品牌基因，以空巢青年作為原點人群，用“人（在地青年領袖）、事（線下主題快閃）、場（線上青年話題場域）” 的整合營銷策略組合，形成線上下傳播閉環，打造了一場出圈事件。
圍繞「辣就喘口氣」主題，以線上social話題傳播+全國主理人系列活動+線下主題快閃活動共同驅動，打造傳播閉環，詮釋對于「空巢青年」這一社會議題的關注和洞察，呈現大辣嬌品牌從感性維度與年輕群體、消費者建立溝通，從情感層面獲取年輕消費者的品牌好感及社會價值。
【創意闡述】
線下進行三大核心動作：
1. 打造1套「喘口氣」限量主題周邊，提供游戲化工具包；
2. 進行1場主理人城市行動，邀請在地主理人成為行動官，設立不同主題的「臨時喘口氣」角落，邀請各地青年前往線下打卡；
3. 同時落地一個「喘口氣」主題快閃，打造城市特色「喘口氣」空間。
線上聚焦三大社媒平臺，搭建青年話題溝通橋梁，引發共鳴。
1. 微博作為話題主陣地，發起主話題#辣就喘口氣，結合階段傳播內容，繼而發起#喘口氣地圖#、#喘口氣清單#兩大UGC子話題；病毒式話題TVC首發，三大場景魔性詮釋「辣就喘口氣」；聯名主題周邊傳播，發起抽獎互動送出300個「喘口氣急救包」。
2. 公眾號官宣圖文發布，推文采用富有創意的交互形式，引發青年用戶共鳴。同時北辰社群&上海高校資源精準觸達，本地公眾號助力引流，進行聯合宣傳。
3. 小紅書分兩階段在平臺內進行優質圖文內容分發，真實用戶互動評論，多維度好評真實反映品牌項目價值。還有14家門戶網站+5家權威媒體公關稿鋪開，進一步拔高行業高度。
【結果與影響】
項目整體獲得較好的傳播聲量，線上曝光量、互動量及線下覆蓋均超標達成KPI需求：線上總曝光實際達成2.1億，KPI達成率200%；線上總互動量255w+，KPI達成率127.5%；線下覆蓋人次4.7萬+。喘口氣主理人行動廣受好評， 活動參與者主動分享活動感受。線下吸引小紅書平臺路人打卡，收獲150+自來水圖文內容。
此次白象大辣嬌和北辰青年合作，無論在目標受眾群體、內容調性還是品牌價值觀上，都有較高的匹配度和契合度，結合對年輕群體的深刻關注及洞察，營銷活動從“空巢青年”這一具有社會議題性的痛點切入，在傳播層面很快受到年輕用戶的關注和強烈共鳴，同時引發用戶受眾對于當下社會壓力、生活方式等的熱烈討論。此次項目線上線下多種傳播、互動內容形式的驅動，也與目標群體、年輕用戶建立了良好的溝通，同時對于品牌心智的占據和品牌形象的提升產生了積極的影響。
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