無窮：“種收一體”強勢出圈，解鎖抖音食品賽道全新商機
一、項目背景
在龐大的消費人群和高購買頻次的背景下，肉類（鹵制品）零食已成為尋常百姓家必不可少的存在，市場規模也已超過4000億。然而，蛋糕雖大，如何在數字化營銷的浪潮下在新的媒介渠道取得突破卻成為以無窮食品為首的品牌面臨的全新挑戰。
無窮食品擁有著超過24年的歷史，其主營的鹵制品行業近年來高速增長。有統計數據顯示，目前我國有超過10萬家鹵制品店。不過，這些店鋪中存在大量未品牌化的門店。隨著抖音等新型媒介的出現，借助線上渠道快速擴張成為不少同類競品的選擇。
早在2021年，無窮產品的年銷售總量就已突破20億包。然而，茉莉數科杜鵑傳媒（以下簡稱“杜鵑傳媒”）調研發現，雖然無窮線下布局規模銷量龐大，但線上渠道仍有著較大的探索可能。入局抖音，其劣勢在于缺少種草投放行為，缺乏人群長線運營經驗和策略，且在抖音直播間的核心爆款并不明確。
杜鵑傳媒攜手無窮，打造了又一人群和生意增長雙收的“行業標桿案例”，幫助無窮以全內容、全觸點、全數據、全鏈路的精細化管理，調整了產品經營周期、做好生意決策。
二、洞察與策略
策略一：巨量云圖多維賦能，找到“種收”最優解
結合無窮在抖音電商的現狀，杜鵑傳媒基于過往成功打造案例的經歷，嘗試以巨量云圖（以下簡稱”云圖“）為眼，首先通過人群資產和觸點分析，發現該品牌亟待通過增加“星圖”板塊的“種草”觸點來擴大A3人群量級。
其次，云圖的內容實驗室也為項目前期“優質價格機制”、“人群內容偏好”、“爆款素材結構”等賦能不少，并且洞察到疫情后”旅游“話題的高熱度，為無窮618周期的種草內容及直播間人貨場的協同，提供了選題方向和策略。
項目執行期間，通過內容賽馬機制，成功為無窮打造出專屬的“爆款內容模板”、“爆款人群策略”以及“爆款貨組機制”。經過投放后，無窮獲得了品牌5A人群總資產增長26倍+、A3人群新增近53倍的顯著成果。
策略二：巨量星圖錨定垂類達人，植入“旅行標配”用戶心智
根據云圖的洞察結果，在今年618期間，杜鵑傳媒建議無窮將種草內容錨定在“旅行場景”，優選旅行垂類KOL，精準溝通旅行用戶。所輸出的種草內容以豐富的旅行場景（如露營、自駕、特種兵出行等）結合，成功植入“無窮食品=旅行標配”的用戶心智。
明確了種草方向后，多篇內容上線即憑借自然流量成為爆款。不僅多篇達人內容極速喚醒小藍詞，激發用戶搜索；更不乏在發布48小時內點贊即達10W+的作品（投放達人@你心中的小可愛）、腰部達人種草視頻的完播率高達32%（投放達人@周薇琪）。而后杜鵑傳媒單條視頻A即為無窮帶來220W+的新增A3人群；單條視頻B的CPA3則低至0.05元。
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策略三：巨量千川流量加推，花式玩法引流直播間
有了種草內容、植入用戶心智后，如何進一步轉化高價值人群就成為提升銷量關鍵所在。通過巨量千川（以下簡稱“千川”）觸達精準準的人群，增加無窮的品牌及商品曝光也就成了必不可少的環節。
洞察目標TA愛看的內容之后，杜鵑傳媒將千川投放的短視頻場景聚焦大學生“打游戲追劇”、食品高熱“倉庫購物車”、疫情后“野餐出游”等,以達成深度吸引目標客群的既定目標。此外，搭配開屏資源，使高價值人群可直接導流進入無窮直播間。
如何留住進到直播間的高價值人群，是無窮抖音直播間“收”的關鍵一步。為了吸引更多目標用戶，一方面，杜鵑傳媒為其直播間進行獨家視覺設計，打造品牌調性極強的618導購氛圍；另一方面，還策劃了有趣、直觀、量多的商品陳列方案及贈品互動玩法等，成功塑造無窮產品的高價值感。同時，輔以看播任務，使人氣暴漲800多倍。
策略四：人貨協同收割流量
無論是云圖、星圖、千川等巨量系賦能工具，還是挑戰賽話題頁&眾測任務、小飛盒、種草通的抖音星圖+X玩法，實際上都可以看作種草的一部分。流量收割的最終場域，是無窮抖音直播間！
在杜鵑傳媒的操盤下，無窮直播間的主播話術除了常規的產品介紹外，還通過目標客群常遇到的痛點場景（如長途旅行、堵車餓了等）與抖音電商機制、玩法等相結合，營造出618好物節強導購的直播氛圍，極大增強了直播間用戶的購買欲望。在講解完貨組、場景、機制后，“下單教程”則從用戶利益點出發，促成下單的最后一步。
貨組方面，項目組則錨定貨組轉化率這一指標，測試出本次618的“大包裝”貨組。既有較高的轉化率，又能滿足目標TA大學生/全家人去野餐或長途旅行的需求，以商品價值感促成轉化。
三、項目成效
從項目成效來看，無窮的品牌的A3人群規模增長超過6倍，成功積累了大量高意向購買用戶。日均GMV提升62%，成交GMV較日常提升100%，單場ROI最高可較日常提升200%。千川投放整體提升31%，直播間的3組產品登頂爆款榜TOP1。這些數據無不在表明，無窮已然成功實現“種收一體”的預期目標，解鎖了抖音電商食品賽道的全新商機。
數英獎參賽項目說明 - MMG 茉莉數科集團，媒介代理商
【背景與目標】
背景：
鹵制品行業高速增長并且我國有超過10萬家鹵制品店，但存在大量未品牌化的門店。其中品牌競品在線上渠道快速擴張，雖然無窮線下布局規模銷量龐大（2021年，無窮產品的年銷售總量就已突破20億包），但線上消費渠道一般。品牌期望在抖音平臺占領一席之地，實現植入品類心智，破圈擴張購買群體。
目標：
項目的預期目標主要集中在提升直播間銷量、提升直播轉化效率、以及打造直播間爆品三個方面，具體量化指標如下：
1、提銷：直播間GMV提升30%以上；
2、提效：直播間ROI提升20%以上；
3、爆品：幫助品牌直播間打造2個以上爆款。
【洞察與策略】
洞察：
在抖音平臺，食品飲料類的體量足夠大，且還處于增長期，不少無窮競品已在該平臺加大布局，且增長迅猛。切入抖音賽道，對無窮來說已然刻不容緩！但機遇與挑戰并存，其劣勢在于從未涉足過線上，缺少種草投放行為，缺乏人群長線運營經驗和策略，且在抖音直播間的核心爆款并不明確。
策略：
1、市場行業洞察分析：市場洞察與品牌對比
以巨量云圖為眼，對市場與行業品牌數據進行分析發現：休閑零食行業整體人群資產提升，生意體量增大，但本品牌滲透率降低，未在行業上升過程中與其同步增長，需及時調整。另外，無窮A4和行業興趣A4人群重合率高達44%，證明仍有轉化人群的拓新空間在行業興趣人群版塊內。
2、“云星搜川直”聯動，全鏈路拉新轉化
貫穿巨量云圖、巨量星圖、巨量千川、抖音搜索、抖音直播間等多個渠道，整合了達人投放、品牌投放、效果投放、DP以及整個巨量云圖數據鏈條。
【創意闡述】
經過洞察發現，無窮在線上的購買人群，主要以女性購物者為主，80%在18-34歲之間（85后-00后），40%在18-24歲之間（95后-00后），以藍領和學生為主要人群，核心購買區域為廣東和華東區地區。基于此，項目執行過程中的創意主要體現在：
1、云圖+星圖+品牌廣告聯動，精準攔截種草TA；
2、爆文搭配抖音「種草通」，爆上加爆！引爆搜索！
3、千川花式引流，直播間人貨場景匹配，撬動高效轉化；
4、直播間承接流量，圍繞價值拉轉化，持續優化商品組合。
【結果與影響】
結果：
1、成交GMV較日常提升100%+；
2、單場ROI最高可較日常提升200%+；
3、成功打造4大直播間爆款，且頻登分類目榜單榜TOP1；
4、5A人群總資產增長2600%+；
5、A3人群規模提升5300%+。
影響：
1、滲透行業&跨行業人群/公域人群/達人人群，幫助無窮實現進行破圈拉新，“云星搜川直”聯動，多維賦能項目“種收”一體。
2、優質內容打造：錨定旅行達人×旅行場景，將無窮食品打造成旅行標配，植入用戶心智。同時，爆文搭配種草通，作品發布48H內即獲得10W+點贊，完播率達32%。
3、潛客挖掘：積累大量A3人群，形成品牌購買用戶基礎。
4、直播間承接住流量并轉化：千川短視頻+開屏，豐富渠道和短視頻內容引流至直播間。利益導購，留住高價值人群，以定制貨組拉高客單價。
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