桂格：全域整合營銷，實(shí)現(xiàn)“品效銷”協(xié)同增量
從原始的早餐場景，麥片已經(jīng)覆蓋到了人們生活中的方方面面，包括減肥、健身、送禮等多場景，代餐也不再是消費(fèi)者食用麥片的唯一訴求，麥片零食化趨勢越來越明顯。從線上消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，女性群體和以90、95后為代表的年輕人是線上沖飲麥片品類的消費(fèi)主力。
作為全球領(lǐng)先的營養(yǎng)品牌，桂格近幾年為了迎合輕食代餐等新興需求，一直在努力開發(fā)適合中國消費(fèi)者的麥片，推廣科學(xué)的飲食健康和營養(yǎng)觀念。桂格也從過去以早餐營養(yǎng)熱沖谷物為主的產(chǎn)品線，拓寬到了涵蓋營養(yǎng)、健身、健康零食等多種場景的產(chǎn)品組合，是麥片品類內(nèi)產(chǎn)品組合較豐富的品牌之一。桂格先后推出了多款燕麥新品，如“桂格五黑、五紅、五白““桂格麥果脆系列”等，并通過“線上孵化，全域爆發(fā)”的模式打造創(chuàng)新爆款。
據(jù)行業(yè)調(diào)研顯示，沖泡谷類食品的市場仍在持續(xù)小幅度增長，與桂格同屬燕麥行業(yè)“第一梯隊(duì)“的本土品牌西麥Seamild市場占有率上升了240.5%，隨著眾多品牌在燕麥領(lǐng)域開展布局，桂格作為行業(yè)頭部也面臨著激烈的競爭。現(xiàn)階段桂格的產(chǎn)品線種類眾多, 已足夠支撐品牌在抖音平臺內(nèi)多營銷場景的生意轉(zhuǎn)化，桂格借助茉莉數(shù)科獨(dú)家定制的選擇策略，通過抖音商城擴(kuò)大商品流量池，抓住了應(yīng)對市場份額挑戰(zhàn)的絕佳的機(jī)會(huì)。茉莉數(shù)科的營銷新思路迅速提高了商品的轉(zhuǎn)化率，桂格商品的平均日銷量增漲到90%+，并在次月內(nèi)大幅提高桂格的 GMV。
一、“流量”：優(yōu)化搜索讓流量更精準(zhǔn)
桂格品牌自身在電商平臺已擁有高流量，“抖音商城”作為新渠道為品牌打開新市場，帶來更多曝光機(jī)會(huì)與新流量。借助“抖音商城”的平臺，桂格在營銷、運(yùn)營、數(shù)據(jù)方面進(jìn)行了更多的針對性投入。
1、營銷方面，利用抖音平臺特有的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行營銷推廣；
2、運(yùn)營方面，結(jié)合“抖店”平臺進(jìn)行獲取流量和提升轉(zhuǎn)化力；
3、數(shù)據(jù)方面，借助后臺的運(yùn)營監(jiān)控功能了解用戶喜好和行為趨勢。
對于桂格而言，在商品運(yùn)營、店鋪運(yùn)營、市場運(yùn)營三大板塊中，目前最重要的是產(chǎn)品與市場定位。加入“抖音商城”后使得流量規(guī)模得到提升，通過巨量千川搜索投放流量入口、尋找搜索優(yōu)化方向，讓流量更加精準(zhǔn)。搜索優(yōu)化方向從標(biāo)題、內(nèi)容、巨量千川搜索優(yōu)化三個(gè)角度入手，篩選品牌及行業(yè)熱詞，帶來更多曝光機(jī)會(huì)和成交人群。
其中，巨量千川搜索投放流量入口：匹配人群圈選+搜索關(guān)鍵詞+人群擴(kuò)大。
通過巨量云圖進(jìn)行人群圈選后，結(jié)合關(guān)鍵詞進(jìn)行四象限劃分，針對搜索詞攔截進(jìn)行人群擴(kuò)大 。
二、“商品”：優(yōu)化商品卡增長流量
通過對商品卡以及商品的研究可發(fā)現(xiàn)，商品優(yōu)化的重心是商品卡流量的提升。巨量千川主圖與商品卡之間的匹配度進(jìn)行智能推薦，篩選出商品后并借助活動(dòng)運(yùn)營的方式實(shí)現(xiàn)商品卡流量增長。
商品卡流量分為三個(gè)渠道：
1、搜索營銷渠道：主要指巨量千川主圖搜索營銷；
2、內(nèi)容營銷渠道：主要指站內(nèi)原生內(nèi)容營銷；
3、站外營銷渠道：重點(diǎn)在于站外，通過站外去做引流。
在中心場場景下，高質(zhì)量的商品卡會(huì)優(yōu)先獲得商品分配。通過商品卡的全周期運(yùn)營，多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化，商品卡的曝光率和成交率得到大幅提升。借助商品卡提供的數(shù)據(jù)分析與用戶購買歷史，能為品牌了解用戶的消費(fèi)偏好等多維度信息。
三、“內(nèi)容”：優(yōu)化內(nèi)容與達(dá)人投放提升店鋪GMV
面對短視頻引流渠道帶貨能力弱、優(yōu)質(zhì)標(biāo)題難以挖掘的品牌內(nèi)容現(xiàn)狀，通過內(nèi)容與標(biāo)題的優(yōu)化有效提升曝光率。
內(nèi)容標(biāo)題優(yōu)化：通過巨量云圖篩選品牌及行業(yè)熱詞進(jìn)行拓展，衍生出精準(zhǔn)長尾詞。內(nèi)容的曝光機(jī)會(huì)變的更多后，再根據(jù)平臺及品牌屬性的關(guān)鍵詞熱度，選取合適且優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞組合，并匹配符合平臺及品牌屬性的標(biāo)題與文案。
達(dá)人投放：借助星圖平臺數(shù)據(jù)分析能力，優(yōu)選達(dá)人矩陣完成視頻投放，其中美食類型的內(nèi)容達(dá)人種草效果最優(yōu)，達(dá)人投放對泛商城5A的引流效果顯著提升。
達(dá)人投放
四、“三場合一”：商城中心打造全域流量閉環(huán)
商城中心從商品布局、功能布局、商品信息、商品詳情多角度為顧客提供全方位的購物體驗(yàn)，讓顧客在搜索時(shí)可以通過不同渠道獲得目標(biāo)人群專屬的商品信息，從而更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流。商城中心通過多流量入口為顧客提供個(gè)性化的購物體驗(yàn)，打造全域流量閉環(huán)，其中桂格商品入池的數(shù)量增加了42%，日均銷售額提升91.5%，互動(dòng)率提升16.4%，達(dá)人對于5A的引流效果增長了48.7%。
無論是在優(yōu)化搜索還是商品內(nèi)容優(yōu)化上巨量云圖確實(shí)為品牌提供了一個(gè)新渠道和生意破局增長解決方案，圍繞流量、商品、內(nèi)容三維優(yōu)化后，聯(lián)動(dòng)營銷場、中心場、內(nèi)容場的營銷方法有效助推生意實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化與強(qiáng)復(fù)購。通過巨量云圖能夠匹配品牌、商家的營銷場景及營銷訴求，使得電商營銷更省心高效，幫助品牌達(dá)成深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)，成就其生意可持續(xù)增長。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - MMG 茉莉數(shù)科集團(tuán)，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
桂格的初代產(chǎn)品裸燕麥等是大眾消費(fèi)者對品牌的固有印象，基于抖音平臺用戶群體普遍年輕化的品臺特性，品牌面臨著5A人群資產(chǎn)持續(xù)走低、人群轉(zhuǎn)化能力降低、銷售乏力、非目標(biāo)人群占比偏高等難題。因此，品牌需要定制精細(xì)化人群策略，擴(kuò)大5A人群，拉新破圈，提升人群轉(zhuǎn)化效果，帶動(dòng)成交量。
目標(biāo)：
1、持續(xù)擴(kuò)大5A人群，實(shí)現(xiàn)拉新破圈。
2、品牌聲量提升，直播間UV、搜索流量等顯著增長。
3、商品成交量提升，直播間GMV、短視頻GMV、商品卡成交等全方位提效。
【洞察與策略】
洞察：
1、人群洞察：確定品牌核心目標(biāo)人群和運(yùn)營目標(biāo)。
2、商品洞察：定位品牌主推的產(chǎn)品布局 。
3、營銷洞察：確定人群痛點(diǎn)和爆品賣點(diǎn)。
策略：聚焦爆品模型，場域協(xié)同
1、巨量云圖 / 電商羅盤：通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的行業(yè)分析，判斷生意問題和機(jī)會(huì)。
2、建立爆品模型：以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，制定爆品模型，根據(jù)5A人群特征調(diào)整貨盤，通過ab test快速測款，鎖定爆品。
3、內(nèi)容場X中心場：管家式精細(xì)化執(zhí)行，興趣場景和貨架場景雙輪驅(qū)動(dòng)。
4、營銷場-廣告投放：通過云圖洞察品牌5A人群特征，內(nèi)容拓圈，觸點(diǎn)組合優(yōu)化。
【創(chuàng)意闡述】
1、人群拉新
（1）全渠道布局增加人群觸點(diǎn)；
（2）巨量云圖+茉莉數(shù)科集團(tuán)獨(dú)家研發(fā)的紅數(shù)據(jù)達(dá)人優(yōu)選，廣域種草。
2、人群糾正
（1）洞察目標(biāo)人群的需求和偏好，調(diào)整貨盤和內(nèi)容腳本；
（2）聚焦爆品模型，打造高轉(zhuǎn)化爆品。
3、人群轉(zhuǎn)化
（1）短視頻與直播間聯(lián)動(dòng)，提升A4人群流轉(zhuǎn)；
（2）內(nèi)容場和中心場雙輪驅(qū)動(dòng)，全域轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果：
1、O-5A人群增長226%。其中，A3人群增加138%，A3-A4提升轉(zhuǎn)率74%；
2、品牌聲量上升130%。其中，直播間UV提升358%，搜索流量提升273%；
3、自營成交GMV環(huán)比提升307.8%。其中，直播GMV提升113.32%，短視頻GMV提升2931.28%，商品卡GMV提升159%。
影響：
項(xiàng)目操盤過程中，針對快消食品行業(yè)多場域結(jié)合打法，聯(lián)動(dòng)貨盤X短視頻X直播間X商城，貫徹“云圖定?！?、“場域聯(lián)動(dòng)”、“高效轉(zhuǎn)化”的策略。通過重組爆品拉動(dòng)核心人群和高潛人群，短直聯(lián)動(dòng)快速轉(zhuǎn)化。
商城作為抖音新的流量陣地，擁有較大流量增量來源，而快消食品可以在商城通過商品卡和頻道活動(dòng)拉寬人群規(guī)模。整合云圖X短直聯(lián)動(dòng)X泛商城方法論，復(fù)制到其他快消食品行業(yè)，打通全域引流鏈路。
3、人群轉(zhuǎn)化
（1）短視頻與直播間聯(lián)動(dòng)，提升A4人群流轉(zhuǎn)；
（2）內(nèi)容場和中心場雙輪驅(qū)動(dòng)，全域轉(zhuǎn)化。
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