云南白藥口腔護理品：能彎90度的彩虹牙刷

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舉報 2023-05

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2023年云南白藥口腔護理品產品線再升級，關注當代人口腔健康，推出新品金口健彩虹牙刷。而牙刷品類賽道中，手動牙刷暫未在消費者心目中出現相關品牌記憶，本次618云南白藥金口健彩虹牙刷率先發起賽道品牌占位，提升新品認知度，打造手動牙刷新選擇，并在618期間賦能電商轉化。

一把能彎到90度的彩虹牙刷，可以怎么做傳播？

如何在競爭激烈的618大促期間，讓一款0認知0素材的新品手動牙刷，進入大眾視野，成為品牌思考的課題。

基于此背景，品牌回歸產品本身：刷柄能彎到90度的牙刷，你見過嗎？

新品云南白藥金口健彩虹牙刷，是一把不普通的手動牙刷。這一次云南白藥口腔護理品創新牙刷的設計理念，牙刷全身使用包膠設計、高彈力刷柄，支持90度彎曲，可以很好分解口腔不應該承受的外部壓力，同時刷頭靈巧設計、三重分區植毛，讓每一次口腔的清潔更加細致，多種顏色組合帶給用戶視覺上的愉悅感受。

雖然功能點齊聚一身，但品牌從傳播層面考慮，將“彎曲90度、多彩軟糯”定為本款新品的主打特點，而上半年“多巴胺風格”爆火各大社交平臺，讓品牌對于本次新品營銷產生了靈感。

彩虹牙刷X多巴胺風格，都擁有視覺上明亮吸睛的特點、都擁有夸張的造型，都可以帶來愉悅的感受。

品牌將兩者巧妙結合，輸出彩虹牙刷的情緒價值——愉悅感刷牙體驗，打造手動牙刷選擇新趨勢，占位手動牙刷賽道。當具有多巴胺風格的彩虹牙刷出現在大眾視野，明媚的色彩、實用的功能，將真實地把口腔護理帶來的愉悅體驗傳遞給用戶，讓每一次的刷牙帶來的軟糯手感、健康的口腔，成為早晚治愈愉悅的時刻。

基于前端的創意洞察，云南白藥口腔護理品將抖音、小紅書這類社交平臺作為本次整合營銷的創意傳播主陣地，打造手動牙刷趨勢詞：多巴胺情緒刷牙法。

把口腔護理的愉悅體驗，分享給更多的人

如何在不到兩個月的周期內，實現新品營銷目標？

打曝光：借助代言人趙麗穎熱度，以一場開場30分鐘成交額178W+，最高在線人數25.88萬+，旗艦店直播\帶貨榜單NO1的抖音品牌直播大場，收獲全網曝光2.5億次的7個新品微博熱搜，讓新品彩虹牙刷迅速進入大眾視野，為后續產品的熱點傳播提供了優質的基礎曝光。

造趨勢：趁著明星與彩虹牙刷的熱度，聯動抖音、小紅書平臺，打造品類賽道彩虹牙刷多巴胺情緒刷牙趨勢詞。

于抖音平臺打通品效銷閉環鏈路，優質創意型、種草型達人合作，積累新品傳播素材，站內精準流量（種草通）同步加投，擴充新品A3人群，達人直播+品牌直播，承接A3人群流量，助力銷售轉化。品牌云圖人群總資產投后增長率達到913%，云圖A3人群投后增長率達到5968%，并以92%新品爆文率，與0.29元CPA3（大盤均值=1）、TOP1口腔護理賽道品牌力排名，實現高性價比種草。

同時借助小紅書“熱點制造”的平臺特點，合作站內618趨勢詞IP“618應該買什么-618口腔護理買什么”，迅速引爆站內新品聲量，打通KFS營銷鏈路，實現站內流量閉環，從用戶發現頁、搜索端多端覆蓋，借助小紅書用戶天然的分享欲，助力彩虹牙刷-多巴胺情緒刷牙法的趨勢詞打造。帶動新品搜索熱度增長442%，產品熱搜詞由TOP14提升至TOP3。

創意型的新品內容搭配平臺精準流量，讓彩虹牙刷迅速在618手動牙刷賽道脫穎而出。

618期間的新品營銷動作讓云南白藥金口健彩虹牙刷成功占據抖音品牌牙刷榜單首位，并助力抖音超品日期間品牌口腔護理全盤爆發，達成平臺2400w+銷量成績；在618全網口腔市場銷售增長僅7%的情況下，云南白藥繼續領跑全網口腔賽道，與第二名拉開更大差距，實現雙位數逆勢增長。

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創作人員名單

項目負責人：李佳
傳播：朱思瑾
傳播：范馨悅

數英獎參賽項目說明 - 云南白藥，品牌/廣告主

【背景與目標】

背景：
2023年云南白藥口腔護理品產品線再升級，關注當代人口腔健康，推出新品金口健彩虹牙刷，而牙刷品類賽道中，手動牙刷暫未在消費者心目中出現相關品牌記憶，本次618云南白藥金口健彩虹牙刷率先發起賽道品牌占位，打造手動牙刷新選擇。
然而品牌當時正面對：
1、新品上市時間短，距離618大促不到2個月，在新品知名度為0的背景下，如何短期在激烈競爭環境中脫穎而出？
2、新品無傳播素材，無法通過前期大曝光打響知名度，如何在短期內打造優質新品素材，實現新品內容的廣泛傳播？
3、618期間流量競爭激烈，如何在保證新品足夠曝光的前提下，降本增效，實現品銷效鏈路打通。
目標：
1、打響新品知名度：借助618大促節點，助力新品-云南白藥金口健彩虹牙刷對外曝光，提升產品認知度；
2、618助力新品動銷：品效銷聯動，為大促期間電商引流。

【洞察與策略】

創意洞察：
臨近618，如何將品牌與效果兼顧，讓一款0認知度的新品手動牙刷進入大眾視野，成為品牌思考的課題。
品牌回歸產品本身：刷柄能彎到90度的牙刷，你見過嗎？
云南白藥金口健彩虹牙刷，是一把不普通的手動牙刷。這一次云南白藥口腔護理品創新牙刷的設計理念，牙刷全身使用包膠設計、高彈力刷柄，支持90度彎曲，可以很好分解口腔不應該承受的壓力，同時刷頭靈巧設計、三重分區植毛，讓每一次口腔的清潔更加細致，多種顏色組合帶給用戶視覺上的愉悅感受。
雖然功能點齊聚一身，但品牌從傳播層面考慮，將“彎曲90度、多彩軟糯”定為本款新品的主打特點，而上半年“多巴胺風格”爆火各大社交平臺，讓品牌對于本次新品營銷產生了靈感。
彩虹牙刷X多巴胺風格，都擁有視覺上明亮吸睛的特點、都擁有夸張的造型，都可以帶來愉悅的感受。
品牌將兩者巧妙結合，打造彩虹牙刷的情緒價值——愉悅感刷牙體驗，打造手動牙刷選擇新趨勢，占位手動牙刷賽道，以社交熱點傳播提升新品聲量的同時，以愉悅感的視覺創意內容和精準的流量布局同時帶動銷量增長。
策略思考：
本次營銷，在618節點以品帶銷，于618預熱期邀請品牌代言人趙麗穎為新品站臺，迅速提升新品曝光和討論，持續聚焦抖音、小紅書社交平臺，融入用戶關注的熱點內容，以彩虹牙刷x多巴胺風格強趣味型的熱點品牌內容輸出、后端品牌電商的迅速承接，打通新品彩虹牙刷的品效銷營銷鏈路。

【創意闡述】

你印象中的云南白藥口腔護理品是怎樣的？明星產品云南白藥牙膏？傳統的實力品牌？這一次，云南白藥口腔護理品帶著新品彩虹牙刷，希望帶給消費者不一樣的產品感受。
產品層面：品牌關注年輕人群的口腔健康情況，創新牙刷設計，以一把會彎90度的彩虹牙刷，多彩軟糯，三重刷毛的實力功能點，守護脆弱口腔。
傳播層面：拒絕自嗨，當具有多巴胺風格的彩虹牙刷出現在大眾視野，明媚的色彩、實用的功能，真實地傳遞給用戶口腔護理愉悅體驗，讓每一次的刷牙帶來的軟糯手感、健康的口腔，成為早晚治愈愉悅的時刻。
云南白藥口腔護理品，將抖音、小紅書這類社交平臺作為本次整合營銷的創意傳播主陣地，打造手動牙刷趨勢詞：多巴胺情緒刷牙法。
借助代言人趙麗穎熱度以一場抖音品牌直播大場，讓新品彩虹牙刷迅速進入大眾視野，為后續產品的熱點傳播提供了優質的基礎曝光。借助社交平臺創意腦洞類達人、小紅書618趨勢詞IP《618應該買什么》，創造彩虹牙刷的多巴胺口腔護理創意視頻，引領手動牙刷選擇新趨勢。
以品帶效，優質的新品彩虹牙刷創意視頻，搭配平臺優質精準流量，于抖音平臺打造品效銷營銷閉環，帶動站內新品轉化，于小紅書平臺打造IP+KFS營銷鏈路，實現站內流量閉環，從用戶發現頁、搜索端多端覆蓋，借助小紅書用戶天然的分享欲，助力彩虹牙刷-多巴胺情緒刷牙法的趨勢詞打造。
創意型的新品內容搭配平臺精準流量，讓彩虹牙刷迅速在618手動牙刷賽道脫穎而出。

【結果與影響】

1、整體聲量表現：
總曝光7.4億次，總互動：729萬次（僅包括小紅書、抖音平臺）；
趙麗穎X彩虹牙刷新品話題登榜7個微博熱搜，收獲全網曝光2.5億次。
2、抖音表現：
新品人群有效積累：云圖人群總資產投后增長率913%，云圖A3人群投后增長率5968%。
高性價比新品種草：品牌新品爆文率92%，口腔護理賽道品牌力排名TOP1，CPA3=0.29元（大盤均值=1）。
3、小紅書表現：
新品熱度迅速提升：牙刷品類下【云南白藥牙刷】熱度排列第四，產品熱搜詞由TOP14提升至TOP3，產品搜索熱度增長442%。
4、銷量表現：
新品抖音趙麗穎直播大場，開場30分鐘成交額178W+，最高在線人數25.88萬+，旗艦店直播\帶貨榜單NO1；
新品營銷助力抖音超品日期間品牌口腔護理全盤爆發，達成實現平臺2400w+銷量成績；在618全網口腔市場銷售增長僅7%的情況下，云南白藥繼續領跑全網口腔賽道，與第二名拉開更大差距，實現雙位數逆勢增長；
云南白藥金口健彩虹牙刷占據抖音品牌牙刷榜單首位。