潔婷《那幾天 我不卷》：為女性按下暫停鍵，讓身體輕柔綻放
在客單價低、替代性高、終端競爭激烈的衛(wèi)生巾品類市場中，如何將女性剛需的品類轉(zhuǎn)化為消費者好感度高、主動選擇的產(chǎn)品，并撬動品牌聲量與銷量，是所有女性護理品牌的核心挑戰(zhàn)。
拒絕按套路出牌
在反洞察中找到女性最真實的需求?
談?wù)撆孕枨髸r，人們常常會被一些所謂的“套路”所束縛，從而無法真正了解女性的真實需求。
三八婦女節(jié)，女性營銷扎堆爭奪聲量、流量的“兵家必爭之地”，各大女性品牌賣力宣揚“女性力量”，并鼓勵女生們即使在生理期“那幾天”也能高調(diào)上場，勇往直前。這些“套路”可能包括對女性的偏見、過度的消費主義思想以及缺乏深入了解女性的洞察力。沒有從女性的角度去考慮問題，僅僅關(guān)注表面的需求。
品牌想深入目標(biāo)消費者圈層，就必須要學(xué)會從她們的視角看問題。潔婷率先洞察到她們最真實的需求——生理期來的“那幾天”，她們并不想卷，不想刻板精致，不想時時強大，只想在不舒適的日子里放肆脆弱，享受柔軟。
在人均卷王的時代
與最懂女性的潔婷一起倡導(dǎo)“那幾天 我不卷”
話題引發(fā)全網(wǎng)兩億+網(wǎng)友的關(guān)注
她們的“那幾天”剛需的不僅是衛(wèi)生巾，更需要的是最真切的情感關(guān)懷。潔婷提出#那幾天我不卷# 主張，倡導(dǎo)女孩們在那幾天不撐人設(shè)，不硬扛，女生們既可全力拼搏也可輕柔綻放，既可保持精致亦可享受輕柔，把輕松還給身體。
借此，潔婷攜手3位代表不同類型的“普通女孩”，真實出鏡品牌態(tài)度大片《那幾天我不卷》，從社交、職場、戀愛三個維度演繹她們的反卷態(tài)度，品牌tvc一經(jīng)官宣，官媒藍V kol等各方爭相轉(zhuǎn)評，引發(fā)全網(wǎng)超2億關(guān)注，20萬用戶討論。
《那幾天我不卷》
夢幻的視頻畫面里是非常現(xiàn)實的女性需求，而在眾多需求中，生理期只是一方面。當(dāng)更多的女性需求被討論和接納時，不卷的“那幾天”也可以是每一天。女性不應(yīng)該活在別人的眼光中，也不該被「優(yōu)秀」捆綁。
潔婷此次與用戶溝通，更著眼于對女性本身的呵護，鼓勵女性不必硬撐，以舒服的狀態(tài)享受更柔軟的生活。人生是曠野，潔婷希望每個女孩都能卸下社會強加的框架，遵從內(nèi)心，讓人生不設(shè)限。
同時，潔婷舍棄與流量明星合作，核心邏輯是尊重用戶，從用戶共創(chuàng)出發(fā)，以體驗口碑為追求。邀請了10位不同行業(yè)、身份的女性達人擔(dān)任品牌體驗官，通過大學(xué)學(xué)姐、作家、職場萌新、美妝博主等這些大眾女生們“身邊的女性”真切分享反卷反焦慮心得，勾起粉絲用戶深度共鳴。
布局全國核心人流量省市
助力潔婷“攔截”更多流量&聲量
當(dāng)線上流量越來越難獲得時，潔婷為了觸達更多人群，布局全國核心省區(qū)人流最旺的區(qū)域，打造潔婷櫻花地鐵觀光區(qū)。#那幾天我不卷#潔婷宣傳借助地鐵載體、通勤場景進一步觸達白領(lǐng)女性、大學(xué)生等目標(biāo)客群。
順應(yīng)開放后越來越豐富的群眾出行、文旅活動，潔婷開展免費櫻花妝公益活動，好評如潮，公益活動媒體點贊抖音熱搜第6，達成公益與品宣雙贏。
在三八大促這道必考題面前，潔婷給出了自己的答案。潔婷核心部署小紅書、抖音兩大新流量陣地，2月10日起在小紅書陸續(xù)蓄水種草，占領(lǐng)品類關(guān)鍵詞，持續(xù)積累品牌聲量與互動量，刺激搜索。
其次，潔婷邀請4位話題達人陸續(xù)做客品牌抖音直播間，分享反卷生活日常，差異化品牌店鋪的節(jié)日氛圍，讓平日里只看店播賣貨的粉絲獲得更新鮮的體驗與內(nèi)容吸入。
精心定制達人興趣視頻登上抖音38女神節(jié)首頁推薦位，興趣視頻+興趣電商綁定，結(jié)合站內(nèi)資源組合拳將潔婷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品進一步推向目標(biāo)客群，實現(xiàn)銷量爆發(fā)攀升。
婦女節(jié)，我們不一定要用消費獎勵自己，我們不一定需要玫瑰花的恩賜。
我們要真誠的祝福自己，祝我們的需求不再隱形。
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【背景與目標(biāo)】
常規(guī)“女性力量”營銷套路浮于表面，大家都“麻了”的當(dāng)下，我們決定來一場真正人間真實的「反向營銷」。
在客單價低，替代性高、同質(zhì)化競爭激烈的女性護理市場，常規(guī)“女性力量”的營銷套路浮于表面，缺乏對女性的深度洞察。作為女性護理品牌的佼佼者，潔婷專注傳遞追求舒適生活、打破世俗偏見的理念，從 女性視角出發(fā)，關(guān)注到了女性在生理期放松身心的真實需求。
三八節(jié)點是多個女性品牌集體發(fā)聲的節(jié)點，國際大牌在各渠道強勢投入，潔婷如何借此節(jié)點回應(yīng)女性的心聲和傳遞情感關(guān)懷，躍升成為消費者好感度高、主動選擇的產(chǎn)品，在有限的預(yù)算內(nèi)實現(xiàn)聲量和銷量實效增長，是其面臨的核心命題。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)，那幾天TA們并不想做廣告片里無所不能的「女戰(zhàn)士」，那幾天，女生也要很卷、時刻精致嗎?潔婷代表女性SAY NO。
過往，各大女性護理品牌賣力宣揚“女性力量”，鼓勵女生們即使在生理期“那幾天”也能高調(diào)上場，勇往直前。潔婷卻率先跳出框架，洞察到年輕女性“那幾天”最真切的痛點: ——“時刻做精致女孩太累了” ——“每次看到雞湯廣告我都感覺好累，那幾天身體不舒服我為啥還要硬扛!”潔婷發(fā)現(xiàn)——女生“那幾天”并不想卷，不想刻板精致，不想時時強大，她們剛需的不僅是衛(wèi)生巾，更要最真切的情感關(guān)懷。
【創(chuàng)意闡述】
潔婷在一眾“女性力量”“要強”的氛圍里，發(fā)出不一樣的3·8節(jié)聲音，創(chuàng)新性提出3·8節(jié)品牌主張——#那幾天 我不卷#。
在人均卷王的時代，最懂女性的潔婷提出#那幾天我不卷#核心主張 為女性按下暫停鍵，讓身體輕柔綻放。
基于品牌差異化的資產(chǎn)建立提出解決的新IMC方案：
一、舍棄流量明星，與真實用戶共創(chuàng)
舍棄套路式的明星營銷，潔婷向全社會發(fā)起“櫻肌感代言人”招募，邀請廣大女性用戶對話共創(chuàng)，推動反卷話題發(fā)酵。
緊接著，攜手3位代表不同類型的“普通女孩”，真實出鏡品牌態(tài)度大片《那幾天我不卷》，從社交、職場、戀愛三個維度演繹她們的反卷態(tài)度，回歸用戶本身，官媒藍V kol等各方爭相轉(zhuǎn)評，品牌聲量爆發(fā)。
從用戶共創(chuàng)出發(fā)，以體驗口碑為追求，潔婷邀請百位不同行業(yè)、身份的女性達人擔(dān)任品牌體驗官，通過大學(xué)學(xué)姐、作家、職場萌新、美妝博主等這些大眾女生們“身邊的女性”真切分享反卷反焦慮心得，勾起粉絲用戶深度共鳴。
二、布局全國人流最旺區(qū)域，攔截流量與聲量
為了讓品牌主張影響更多年輕用戶，潔婷布局全國核心省區(qū)打造潔婷“地鐵賞櫻觀光區(qū)”，#那幾天我不卷#借助地鐵載體、通勤場景進一步觸達白領(lǐng)女性、大學(xué)生等目標(biāo)客群，引發(fā)全民打卡櫻花網(wǎng)紅專列。
同時，潔婷參與武漢櫻花季在東湖綠道、東湖櫻園、江灘等熱門景點為游客提供櫻花妝、櫻花漫舞表演等公益服務(wù)，全程免費，收獲媒體點贊，將品牌印記融入城市icon，實現(xiàn)品牌認知和好感雙躍升。
三、發(fā)力抖音小紅書新生態(tài)平臺，整合引流銷售
潔婷自2月起部署雙平臺蓄水種草，占領(lǐng)品類關(guān)鍵詞，持續(xù)刷臉品牌認知，刺激搜索。
精心定制的達人興趣視頻登上抖音38女神節(jié)首頁推薦位，打通興趣視頻+興趣電商鏈路，順勢邀請話題達人做客品牌直播間，分享反卷日常，創(chuàng)新直播內(nèi)容體驗。
結(jié)合站內(nèi)資源組合拳將潔婷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品進一步推向目標(biāo)客群，實現(xiàn)銷量突圍拉升。
【結(jié)果與影響】
《那幾天我不卷》品牌大片累計7,800,000+觀看
雙話題全渠道曝光250,000,000+
全網(wǎng)200,000+用戶熱議反卷
公益活動抖音熱搜第6
抖音話題直播撬動百萬GMV
實現(xiàn)聲量、銷量爆發(fā)式攀升，成功打造了品牌升級的開年爆款。
女性營銷的一股清流
在女性向營銷同質(zhì)化、輿論環(huán)境越來越復(fù)雜的背景下，注重情感關(guān)懷的潔婷提出#那幾天我不卷#反向主張，拒絕賣力宣揚“女性力量”，潔婷鼓勵女性能在“享受柔軟中重獲力量”。
舍棄套路式的明星營銷，邀請真實女性用戶代表進行共創(chuàng)表達，真誠地與女性對話，傳遞了品牌溫度，斬獲了一眾新消費群體的好感，沉淀了口碑和忠粉，在一眾競爭對手中實現(xiàn)差異化突圍。
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