三聯(lián)×抖音畢業(yè)季：沒(méi)有哪一個(gè)夏天，會(huì)如畢業(yè)的夏天一樣熱烈

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舉報(bào) 2023-06

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在這個(gè)畢業(yè)季，三聯(lián)與抖音聯(lián)合出品，榮耀冠名，創(chuàng)作了《畢業(yè)的夏天》系列，一共四支畢業(yè)短片，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)他們創(chuàng)作的「畢業(yè)作品」。每一個(gè)「畢業(yè)作品」，都是一幅徐徐展開(kāi)的人生畫(huà)卷，夾雜著青春所有的熱烈、執(zhí)著、朝氣……在這個(gè)夏天定格。

《畢業(yè)的夏天》宣傳片

我們的生命中會(huì)經(jīng)歷很多個(gè)夏天，但是沒(méi)有哪一個(gè)會(huì)如畢業(yè)的夏天一樣深刻。大家完成答辯、吃散伙飯、參加畢業(yè)典禮、站在燦爛的陽(yáng)光里合影，在一聲“茄子”之后，最后一次去圖書(shū)館還書(shū)……看到那些像往常一樣走入圖書(shū)館自習(xí)的低年級(jí)同學(xué)，突然覺(jué)得，他們就這個(gè)世界最幸福的人。

那也許是我們?nèi)松械谝淮紊羁痰乩斫馐裁唇小胺蛛x”。許多人，許多事，許多與同學(xué)朋友共度的時(shí)光，在清理行囊徹底離校的那一夜，都會(huì)像放電影般，一幕幕地浮現(xiàn)地浮現(xiàn)在眼前。當(dāng)這些片段與對(duì)青春尾巴的眷戀和人生新階段的迷茫不安融合在一起，情緒就會(huì)變得格外傷感。

青春兵荒馬亂，我們潦草離散。轉(zhuǎn)身看著空無(wú)一物的宿舍，差點(diǎn)以為是四年前。這是我們每個(gè)人經(jīng)歷過(guò)的畢業(yè)季——那個(gè)不停說(shuō)再見(jiàn)，笑著笑著就哭了的夏天。

01

許多人在回憶畢業(yè)時(shí)，都充滿了遺憾和感嘆：當(dāng)年我怎么就稀里糊涂地畢業(yè)了呢？然而對(duì)含蓄的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，“告別”背后有著太多無(wú)法輕易示人的情緒。有時(shí)候，并不是告別的時(shí)間太匆忙，而是我們太不擅長(zhǎng)。回頭想想，“畢業(yè)”并非只是在舞臺(tái)上做畢業(yè)演出和拿到畢業(yè)證的那一瞬，每一個(gè)人都可以用一個(gè)更加有儀式感和創(chuàng)意的表達(dá)，去抒發(fā)自己所有的畢業(yè)情緒。

所以，作為短視頻創(chuàng)作者的小崗?fù)瑢W(xué)才想到，在海邊舉辦一場(chǎng)特別的畢業(yè)典禮。因?yàn)槲邓{(lán)的水波不僅擁有開(kāi)闊和安靜，更有著深度與內(nèi)涵，在它面前，我們才能肆無(wú)忌憚地吶喊，吐露我們所有的情懷和夢(mèng)想。

于是小崗?fù)瑢W(xué)走進(jìn)校園、走上街頭，采訪了許多已經(jīng)畢業(yè)和正在畢業(yè)的朋友。其中，有今年要畢業(yè)的新丁，略顯羞澀地準(zhǔn)備著自己的畢業(yè)表白；也有畢業(yè)4到10年的社會(huì)人，訴說(shuō)著當(dāng)年沒(méi)能成行的海邊畢業(yè)旅行，表達(dá)著自己的忙碌和對(duì)未來(lái)的期許；還有畢業(yè)40年的“老年學(xué)生”，想再一次穿上自己的白襯衫，和多年前的好友一起聊聊天。

看海的夏天

小崗?fù)瑢W(xué)收集了大家最想對(duì)大海喊出的話，整裝出發(fā)。因?yàn)闆](méi)辦法把每個(gè)人都帶去看海，他就拉了一貨車的人體模特，穿上了大家最想要穿的衣服，又精心貼上了每個(gè)人的笑臉，用這種略顯笨拙的方式，帶著大家的心愿奔赴海邊。忙碌了許久，他才將模特在沙灘上一個(gè)個(gè)布置完畢。

那些青春里的歡笑和眼淚，以及對(duì)于未來(lái)人生的期許和愿望，在這個(gè)海邊，一一得到釋放。小崗?fù)瑢W(xué)說(shuō)，“我們的一生都是在不斷地畢業(yè)、不斷地告別，但等待我們的是新的遇見(jiàn)。”“只要你足夠勇敢和堅(jiān)定，一切都會(huì)為你讓路的。”

其實(shí)，這也是所有畢業(yè)生共同想要表達(dá)的。

山高水長(zhǎng)，江湖莫忘。向著未來(lái)，乘風(fēng)破浪。

02

如果能再來(lái)一次畢業(yè)，是否會(huì)做不一樣的選擇？如果在當(dāng)時(shí)把一些事情做好，會(huì)不會(huì)是不一樣的結(jié)局？

作為一名視覺(jué)藝術(shù)創(chuàng)作者的舒北北，回顧自己的畢業(yè)季，她總覺(jué)得應(yīng)該有更加完美的畫(huà)面。因?yàn)楫?dāng)年做畢設(shè)時(shí)，她用火畫(huà)了一棵樹(shù)，但由于當(dāng)時(shí)自己過(guò)于局限于材料本身，更注重作品呈現(xiàn)出來(lái)的視覺(jué)效果，沒(méi)有完整自己心目中的最佳作品。前段時(shí)間，在福建老家的森林里，她看見(jiàn)了無(wú)數(shù)的螢火蟲(chóng)在暗夜里閃爍著細(xì)微的光芒，匯聚在一起，仿佛一片星海。這道光，讓她產(chǎn)生了新的靈感，她計(jì)劃通過(guò)這些螢光，為當(dāng)年畢業(yè)留有遺憾的自己，完成一場(chǎng)復(fù)刻“螢火之森”的畢業(yè)儀式，繼續(xù)走完那個(gè)未竟的夏天。

螢火的夏天

這一次，她收集了大量的生活常見(jiàn)材料，通過(guò)1000多個(gè)塑料瓶蓋、3000多米魚(yú)線，經(jīng)過(guò)反復(fù)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意迸發(fā)后，終于做出了一件令她自己很滿意的作品。和經(jīng)歷七天七夜的努力之后，她和三個(gè)小伙伴帶著自己遲來(lái)的畢業(yè)作品走進(jìn)了森林。

夜幕降臨，布置完畢，開(kāi)關(guān)按下的那一刻，幽暗的森林里出現(xiàn)一條閃閃發(fā)光的“大魚(yú)”。是的，這是由1000多個(gè)光點(diǎn)組成的“北冥之鯤”。從近看，每一個(gè)瓶蓋發(fā)出點(diǎn)滴光芒，猶如小小的“螢火蟲(chóng)”；而從遠(yuǎn)看，它仿佛在宇宙中遨游，蘊(yùn)藏著無(wú)限的能量。

這件作品中的每個(gè)光點(diǎn)，都像我們的回憶。里面有我們廢寢忘食、全情投入的歲月，而它們組合在一起，又成為了我們?yōu)楝F(xiàn)在打拼的能量和底氣，以及，向著未來(lái)遨游的形狀。舒北北說(shuō)，“通過(guò)這樣一個(gè)設(shè)計(jì)，我想去告訴學(xué)弟學(xué)妹們：珍惜眼前的生活，未來(lái)一定是屬于我們的。我們會(huì)像鯤鵬一樣，扶搖直上九萬(wàn)里。”這件作品，也成為舒北北畢業(yè)季的延續(xù)。因?yàn)樗闹幸恢庇袀€(gè)愿望，“如果可以重來(lái)，我希望自己能在畢業(yè)的那個(gè)夏天慢下來(lái)，去好好地感受。”

有同樣想法的，還有趙藝帆。她是一名舞蹈系畢業(yè)生，現(xiàn)在正在讀研一。這個(gè)夏天，她拼盡全力，抓住畢業(yè)季的小尾巴，以一只“行李箱”為靈感，為自己補(bǔ)上了一場(chǎng)未能如期而至的畢業(yè)典禮。

行李箱的夏天

別輕易打開(kāi)一個(gè)畢業(yè)生的行李箱，一打開(kāi)就是傾瀉而出的青春記憶。于是，我們?cè)谝粋€(gè)個(gè)顏色各異、大小不同的行李箱里，看見(jiàn)了壓箱底的軍訓(xùn)服、沒(méi)寄出的明信片、陪伴了整個(gè)大學(xué)的書(shū)籍和資料，里面存放著我們的4年所學(xué)和無(wú)數(shù)臨時(shí)抱過(guò)的佛腳…

其實(shí)，畢業(yè)從來(lái)不止于走出校門的那一瞬間。它可能是你終于拿回了之前被封印的力量的過(guò)程，也可能發(fā)生在你用盡全力彌補(bǔ)了之前的遺憾時(shí)刻。所以，趙藝帆和同學(xué)們一起與“行李箱”來(lái)了一場(chǎng)活力四射的畢業(yè)告別，在校園里完成了畢業(yè)的“最后一支舞”。

人類似乎是一種時(shí)間越久越會(huì)忘記不愉快的物種。畢業(yè)之后回想起來(lái)，記憶中辛苦和淚水漸漸模糊，印象最深刻的反倒是那些和大家一起經(jīng)歷的種種小歡樂(lè)。

所以對(duì)舒北北和趙藝帆來(lái)說(shuō)，這次「畢業(yè)作品」，像是給了自己一次穿越時(shí)空、回到過(guò)去的機(jī)會(huì)。用一次正式告別，完成對(duì)青春里那個(gè)少年的回應(yīng)，用新的記憶，去覆蓋之前的遺憾和空白。

這種方式，總是能讓人再?gòu)那啻豪锝枰稽c(diǎn)能量。然后，她們會(huì)帶著更勇敢的自己，篤定從容地走向下一個(gè)人生舞臺(tái)。

03

當(dāng)人們身處于青春時(shí)，怎么評(píng)價(jià)青春都不夠客觀，只有在失去了之后，回顧完整的青蔥歲月時(shí)，人們才擁有了對(duì)青春的感受。“活過(guò)，愛(ài)過(guò)，青春過(guò)。”

昌禾是一名視頻創(chuàng)作者，今年是他畢業(yè)的第十個(gè)年頭。之前北漂時(shí)，他常常一個(gè)人在深夜彈起當(dāng)年畢業(yè)時(shí)所創(chuàng)作的一首歌《在夏至那一天畢業(yè)》，每逢旋律響起，他心頭總有無(wú)限感慨和遺憾。因?yàn)樵谒厴I(yè)時(shí)，這首歌還沒(méi)創(chuàng)作完。而他為畢業(yè)精心制作的“畢業(yè)大片”，當(dāng)時(shí)也因?yàn)榧夹g(shù)故障未能成功放完。

無(wú)法回去的青春，像是一場(chǎng)未能踐行的承諾，在事業(yè)有所成的瞬間或者加班后的疲憊夜晚浮現(xiàn)，想重新與老同學(xué)們?cè)V說(shuō)。于是，昌禾在這個(gè)夏天召開(kāi)?次“畢業(yè)十年老友會(huì)”，約上大家一起重返校園，重溫?次舊日的校園時(shí)光。

《畢業(yè)十年的夏天》正片

這次母校相聚，他們?cè)谛@里走了很久，因?yàn)槊孔咭徊剑寄芨惺軙r(shí)間的倒流。在教室、宿舍、食堂、操場(chǎng)上的每一個(gè)角落，他們都仿佛看到了自己曾經(jīng)的身影，那些閃回的片段中，有老師慈祥的笑容，有食堂大媽永遠(yuǎn)打不滿的菜，更有泛黃的書(shū)頁(yè)、嘰喳的鳥(niǎo)雀、朗朗的讀書(shū)聲、抱著吉他共同彈唱著的同學(xué)們。

氤氳多年卻又歷久彌新的回憶，把同學(xué)們拉回到了十年前的歲月，昌禾也終于可以把這首十年前未寫(xiě)完的歌，完整地唱給臺(tái)下的老朋友們聽(tīng)，并再一次播放那支當(dāng)年由于技術(shù)故障未能成功放完的畢業(yè)影片。在沉穩(wěn)、深情的歌聲里，往日的一幕幕悉數(shù)上演，或中二、或熱血，每個(gè)人都笑著開(kāi)始觀看，然后影片結(jié)束時(shí)，熱淚盈眶。

“?畢業(yè)，夏天就開(kāi)始了，美好的事情都會(huì)在夏天發(fā)生。”

從此以后，沒(méi)有課程表，沒(méi)有考試大綱，我們每一個(gè)人都自行成長(zhǎng)，并且為人生賦予自己獨(dú)有的色彩和形狀。

從小崗?fù)瑢W(xué)、舒北北、趙藝帆、昌禾等人的故事里，我們看到了青春之于人生的意義。在每個(gè)不同的階段，我們都可以從中汲取力量，接續(xù)青春的同時(shí)，也讓曾經(jīng)的遺憾成為如今閃爍著光亮的存在。

畢業(yè)是千百萬(wàn)個(gè)夏天的故事。千百萬(wàn)個(gè)人，千百萬(wàn)個(gè)不同的夏天，每個(gè)畢業(yè)生都會(huì)有自己不同的劇情。所以，我們希望為所有畢業(yè)生們提供一個(gè)創(chuàng)作平臺(tái)，和抖音一起，通過(guò)天馬行空的想象和真情實(shí)感的體驗(yàn)，以圖文plog的形式，把自己的生活感受和興趣經(jīng)驗(yàn)分享出來(lái)，送給自己一場(chǎng)看得見(jiàn)的畢業(yè)儀式，讓這個(gè)夏天和曾經(jīng)的夏天，都不留遺憾。

畢業(yè)不是青春的結(jié)束，而是嶄新的開(kāi)場(chǎng)。

愿每個(gè)人都能擁有一個(gè)特別的儀式，記錄我們滾燙的青春里最沸騰的一章。

海報(bào)

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 三聯(lián)生活周刊，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

這個(gè)時(shí)代，青年究竟需要什么樣的精神世界？許多品牌會(huì)通過(guò) “說(shuō)教”、“口號(hào)”和“宣傳片”的形式展開(kāi)。但真正能體驗(yàn)什么，大部分對(duì)此非常模糊，但力度、落地性、集中度欠缺，難以做出有影響力的內(nèi)容策劃。
《畢業(yè)的夏天》在人群錨定上，直接定制為青春/畢業(yè)/校園/熱血/情感，與青年人建立直接連接。強(qiáng)化記憶、精準(zhǔn)定向。從而讓大學(xué)生和青年群體，產(chǎn)生與自?的身份對(duì)應(yīng)的內(nèi)容消費(fèi)沖動(dòng)，搭建有效的溝通渠道。

【洞察與策略】

在畢業(yè)的夏天，以人為主體，通過(guò)記錄每一個(gè)好玩、有儀式感的“作品”的誕生或完成一件屬于青春的事情，展現(xiàn)以畢業(yè)生為代表的抖音創(chuàng)作者們的創(chuàng)造力，傳遞“畢業(yè)不是青春的結(jié)束，而是更加熱烈的開(kāi)場(chǎng)”，號(hào)召用戶發(fā)揮想象力，利用所學(xué)，讓青春永不畢業(yè)。
為豐富「畢業(yè)的夏天」所代表的青春多樣性和差異性，我們?cè)诒ＷC創(chuàng)造出單個(gè)獨(dú)立的，且總體統(tǒng)一的內(nèi)容系列的前提下，在一個(gè)月的執(zhí)行時(shí)間內(nèi)，分別從 “搞事”、“熱血”、“奇觀”、“情懷”四大場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)四種符號(hào)化的畢業(yè)季情緒，組成了《看海的夏天》《行李箱的夏天》《螢火的夏天》《畢業(yè)十年的夏天》。
《看海的夏天》【搞事】。利用小崗?fù)瑢W(xué)藝術(shù)創(chuàng)作來(lái)進(jìn)行事件營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，發(fā)起用戶征集“如果你有一次看海的機(jī)會(huì)，你想對(duì)大海說(shuō)些什么？”讓粉絲和對(duì)話題感興趣的用戶參與其中，增強(qiáng)用戶與內(nèi)容的互動(dòng)性和參與度。
同時(shí)，可以借助活動(dòng)來(lái)提高后續(xù)落地內(nèi)容的影響力。
《行李箱的夏天》【群像】。畢業(yè)除了分別，還應(yīng)該是青春、夏天、陽(yáng)光、舞蹈、生命力。以“畢業(yè)前的最后一支舞”作為故事核心，讓十余位真實(shí)的北師大舞蹈系大學(xué)生在校園里起舞，緊扣品牌主抖音“青春不畢業(yè)、夏日更熱烈”的主張，呈現(xiàn)這一代大學(xué)生追夢(mèng)的群像和彼此陪伴前行的情感鏈接。
《螢火的夏天》【獵奇】。奇觀永遠(yuǎn)能快速抓取用戶的眼睛。舒北北以「螢火蟲(chóng)」為主題，基于「北冥有魚(yú)其名為鯤」的神話國(guó)風(fēng)概念（國(guó)風(fēng)營(yíng)銷x硬核創(chuàng)作），打造了一個(gè)的形象。希望借由這次作品創(chuàng)作，祝福每位畢業(yè)生走出校門化身鯤鵬，只要眼里有光，都能“水擊三千里，摶扶搖而上者九萬(wàn)里”。
《畢業(yè)十年的夏天》【情懷】。青春一去不回，來(lái)不及道別，作為壓軸短片，其時(shí)間線也橫跨10年。主要講述了主角昌禾重返學(xué)校，與同學(xué)、老師完成一場(chǎng)畢業(yè)十年之約的故事。鏡頭穿梭過(guò)09級(jí)同學(xué)的熱血、勵(lì)志、理想、現(xiàn)實(shí)。沒(méi)有刻意追求華麗技巧，以主打情懷的方式，喚醒不同代際的畢業(yè)生們的校園情懷，也順利和當(dāng)下大學(xué)生們共情。

【創(chuàng)意闡述】

我們理解的「畢業(yè)」，是鞠躬謝幕和曲終人散。但對(duì)所有畢業(yè)生而言，其實(shí)青春并不謝幕，它將開(kāi)啟我們探究物性的神奇，人的復(fù)雜與可愛(ài)的旅途。
年輕人人生中里程碑式的一段經(jīng)歷，該怎么去紀(jì)念才更有意義？在新冠影響的頭三年里，有句話說(shuō)得特別惱人：“青春有幾年，暫停占三年”。它帶來(lái)了近乎打擊性的集體記憶的缺席，使孩子們還沒(méi)來(lái)得及好好的和自己花了四年的地方告別，大學(xué)生活就匆匆轉(zhuǎn)身著要離開(kāi)了。
好在命運(yùn)最終選擇眷顧青年人，原以為仍舊傷感的畢業(yè)季，在2023年終于被加了一個(gè)詞，“特別”。
這是大學(xué)最特別的最后一年，也是萬(wàn)物再次新生的第一年。
一個(gè)特殊的夏天，能在一定程度上彌補(bǔ)這種遺憾。它讓每個(gè)畢業(yè)的孩子可以參與其中，最后一次像一支團(tuán)結(jié)的集體一樣，再燃一次、再中二一回、再熱血一把，為青春畫(huà)上無(wú)悔的句號(hào)。
這種嘗試，能讓青年人內(nèi)心埋藏的愿望重新被翻出，也許他們也并沒(méi)想到，自己的“未竟之事”會(huì)在行將畢業(yè)時(shí)被實(shí)現(xiàn)，自己在正式在成為大人之前，有機(jī)會(huì)展現(xiàn)所學(xué)專業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和聯(lián)系，完整一份無(wú)悔的畢業(yè)答卷。
世界上最無(wú)可指摘的浪漫，發(fā)生在2023的這個(gè)畢業(yè)的夏天。

【結(jié)果與影響】

視頻總播放量6000w，登陸抖音熱榜3次。本次項(xiàng)目，在保證內(nèi)容最終交付質(zhì)量的前提下，對(duì)兩位品牌（抖音、榮耀）的商務(wù)訴求采取了用戶接受程度較高的形式，如劇情植?、卡片貼紙、定幀照片、特效等形式，進(jìn)行有效露出，豐富商務(wù)需求素材。
在傳播端，以低預(yù)算費(fèi)用，充分發(fā)揮三聯(lián)、抖音媒體、公共話題參與的屬性，以「熱點(diǎn)事件打造」的方式，來(lái)進(jìn)行節(jié)點(diǎn)性營(yíng)銷的探索。即“一個(gè)人，如何在特定的場(chǎng)景，呈現(xiàn)一支令人滿意的畢業(yè)作品，并對(duì)他人產(chǎn)生激勵(lì)作用”。