樂有石：一顆垂順留香

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舉報 2022-07

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新銳品牌LEPEBBLE樂有石懷揣著“還原肌膚本初之美，創造情緒依戀”的初衷創立于2018年。樂有石先是扎根于淘系進行擴散轉化，但隨著時代發展，樂有石意識到入局短視頻平臺的必要性，并且要在此平臺上進行更需緊貼消費者情感需求、時刻保持與消費者的親密溝通互動。

項目背景

品牌挑戰：人群消費行為逐漸從需求導向→情感導向；個護市場競爭激烈，競品早已入局抖音；作為一個新銳品牌入局抖音可能會面臨品牌聲量低、人群資產不足、GMV增長等難題。

品牌聲量低？
人群資產不足？
GMV增長？

營銷目標：①提高巨量云圖人群總資產 ②整體GMV提高比例 ③提高品牌在抖音平臺的整體聲量

營銷策劃

友友認為新興品牌應當先打響自己的“招牌”而后談“轉化”，先提升了品牌聲量與人群資產后再考慮GMV轉化。為此。友友傳媒針對性提出“RTMP”營銷方法論去幫助新商家品牌解決從0-1的進階，分階段解決品牌問題，打基礎和收割循序漸進。

要實現品牌從0-1的過程，需要積累大量的O到A3的人群，“RTMP”模式從增加產品曝光開始，進行內容賽馬測試、再利用測試成果去種草，再度加深用戶的心智認知，最后搭建承接前端種草所帶來流量的品牌轉化陣地。

友友也為樂有石客戶制定了社交媒體年度全域營銷策略，傳播節奏分為三個階段：準備期、蓄水期和爆發期。拆解階段性投放目標，拉齊預期成果！

執行過程

STEP1：準備期

在新品入局抖音時不明確如何與消費者溝通時我們常用[賽馬測試]去測試出核心溝通賣點，以產品核心3大賣點+適配達人+呈現場景的形式進行投放，最終“發絲香水”賣點+情感劇情的搭配成功突出重圍，其中有一條爆款視頻成功登上抖音電商視頻榜單TOP3，在提高品牌聲量的同時也為品牌后續投放積攢更多目標品牌人群資產。

再根據賽馬測試效果導出品牌內容的黃金公式，后續達人皆以公式進行執行。而在賽馬測試后也會累積品牌TA人群，經分析定下達人類型以生活VLOG類、好物種草類、劇情類為主，主投腰尾部達人-最具種草性價比的達人體量，為品牌培養種子人群。聚焦偏生活向的強種草力達人的原生內容，并結合達人人設突出不同賣點，組合賣點內容公式為品牌實現高曝光。

本次合作超過80位達人，在尊重達人原生風格的同時，再共創出與護法精油高度匹配的內容，達人-產品實現雙向奔赴。

STEP2：蓄水期

想要放大種草效果，投后運營這一步是必不可少的。我們對投放的優質達人素材使用流量工具：DOU+、內容服務、小店隨心推等進行二次加熱。主要針對短視頻高轉化人群，如精致媽媽、小鎮青年、資深中產等人群，在圍繞賣點公式的同時，結合符合人群日常生活場景展開切入。

在進行了【初投-復投】后會迎來品牌流量峰值，此時就需要一個“品牌陣地”去承接這一波種草流量，私域藍V運營根據品牌定位進行定制，分為“產品展示”“情感語錄” “氛圍感實拍” “場景劇情”四個基礎模塊，產品種草和情感升級結合，帶給用戶視聽情感角度的全方面體驗。并且以高調性的視頻內容承載從達人視頻流轉來的人群，增加粉絲粘性，拉高轉化率。

STEP3：爆發期

在爆發期友友采用在有限費用采取「高壓強」營銷策略，精簡發力渠道與內容的代表性生產者，以明星+頭部達人為傳播重心，為品牌實現種草+轉化閉環路徑，提高深種草、高曝光、強收割的確定性。

為了品牌拉取新人群，我們選擇深度合作種草屬性極強明星-王霏霏，她有跟美垂博主般的種草能力，還兼具明星的信任背書。同時擁有較強的反哺能力，分發到一些種草力度非常高的平臺和渠道去反哺至抖音，能進一步強化品牌種草力。

在品牌力尚未成熟的階段，為了能加大并快速提高品牌聲量，擴大人群覆蓋，同時能收割此前王霏霏種草的人群，我們定下超頭部、具備明星一般的超強曝光力度的達人-Papi醬，多次觸達促進潛在用戶，實現再度種草+高轉化的作用。

全域營銷助力品效銷全面開花

品牌直播間輪播：打造高調性直播間，提升品牌格調，高客單價套組提供小樣贈品增加整體套裝價值感，話術側重于社交向的附加價值，以“精致感、細節控、斬男香”等話術促單；

利用明星同款：最大化發揮明星效應，進一步提升品牌O-A2人群的轉化率，話術側重于明星所帶來的附加價值，增加明星背書。增強種草轉化效果，提升品牌GMV；

藍V私域運營：搭建一個高流量轉化陣地，承接達人種草后的流量峰值，聚焦品牌定位，以情感角度與用戶謀求共情；

電影IP聯名：這部由周迅、鄭秀文、易烊千璽等知名演員聯袂主演的《世間有她》的電影內核與樂有石的品牌內核十分契合，基于樂有石品牌獨特的情感調性，推出了聯名禮盒：周周順順盒，向大眾傳遞”以油進階護理發絲，一起打敗生活毛躁“的情感依戀。品牌自播時通過直播間貼片、主播展示樣品等方式輪播聯名禮盒，最大化利用電影同款塑造品牌價值。

以上步驟形成全鏈路營銷閉環，將品牌心智轉化為場景內容滲透到消費者，賦能品牌聲量做提升，為新興品牌實現0-1的進階保駕護航。

營銷效果

1、品牌聲量飆升。品牌話題熱度指數傳播分急速增長，話題熱度增長率9000%+，傳播分增長9600%+，話題播放量近8800w，品牌全網總曝光量更是高達1.6億＋！更是吸引了多位頭部KOL如“認真少女_顏九”等人主動聯系合作。

2、人群資產積累迅速。在抖音生態中，5A關系資產超過同行90%+品牌，5A關系流轉爆發式上漲，用戶趨勢遠超行業均值。A1-A2提高200%+，A3-A5覆蓋提升超50w+，已成功覆蓋個護行業高消費群體占比近95%。巨量云圖個護人群總資產達行業TOP10！

3、GMV口碑雙提升。季度GMV呈階梯勢態3倍+增長，品牌產品多次登上帶貨榜單，護發精油口碑榜-TOP6、護膚精油爆款榜-TOP7，合作Papi醬后，再度登上全部視頻-TOP8與個護家清-TOP2，并且關于品牌的正向輿情比例也達80%，兼顧了口碑與銷量。

友友通過挖掘出品牌的最優核心溝通賣點，搭配全鏈路營銷策略去放大整體投放效果，強力積攢巨量云圖人群資產，高效完成品牌營銷目標。收獲客戶的高度評價。

數英獎參賽項目說明 - 友友傳媒廣州，媒介代理商

【背景與目標】

新銳品牌LEPEBBLE樂有石懷揣著“還原肌膚本初之美，創造情緒依戀”的初衷創立于2018年。樂有石先是扎根于淘系進行擴散轉化，但隨著時代發展，個護市場競爭環境越發激烈，人群消費行為逐漸從需求導向轉變為情感導向。同時伴隨著短視頻的熱浪席卷了絕大多數品牌，樂有石意識到入局短視頻平臺的必要性，并且要在此平臺上進行更需緊貼消費者情感需求、時刻保持與消費者的親密溝通互動，從而解決品牌新品出圈難、人群資產不足、GMV進入瓶頸期等難題。
三個目標：提高巨量云圖人群總資產、整體GMV提高比例、提高品牌在抖音平臺的整體聲量。

【洞察與策略】

1.平臺洞察：基于品牌希望迅速入局短視頻平臺的目標，我們在經過對個護市場作出洞察分析。發現抖音平臺擁有8億超高日活量，也正準備全力發展全域興趣電商，與樂有石品牌的訴求不謀而合，因此我們建議品牌將營銷平臺定在抖音。
2.整體策略：面對品牌三大難點，友友針對性提出使用“RTMP”營銷方法論去幫助新商家品牌解決從0-1的進階，分階段解決品牌問題，打基礎和收割循序漸進。
3.投放策略：制定社交媒體年度全域營銷策略，拆解階段性投放目標，拉齊預期成果！在有限費用下采取“高壓強”，精簡發力渠道與內容的代表性生產者，提高深種草、高曝光、強收割的確定性。
4.達人策略：以生活vlog類、好物種草類、劇情類為主，主投腰尾部達人-最具種草性價比的達人體量，同時在爆發期以明星+頭部達人為傳播重點，進一步強化品牌種草力，實現轉化效果。
5.投后運營：我們對優質達人素材使用流量工具進行二次加熱，聚焦鎖定受眾群體，放大種草效果，實現品牌高曝光和精準提效。
6.全域營銷：藍V長線運營，聚焦品牌定位，以情感角度與用戶謀求共情、品牌直播間輪播，打造高調性直播間、明星同款、電影IP聯名等，助力品效銷全面開花。

【創意闡述】

將品牌與明星王霏霏、超頭部達人papi醬深度捆綁，搭配各階段營銷策略的大局長線舉措，助推新銳品牌在擁擠的個護賽道中脫穎而出。針對性地提出“RTMP”模式。第一，賽馬測試挖掘出最優賣點，為后續投放定調；第二，在投放中以最優賣點為主，大幅度提升品牌聲量與積攢人群資產。最后引爆傳播階段中，借助王霏霏自帶的“種草屬性”強化品牌口碑與品牌理念，同時強勢投放papi醬的“唯一掛車”，形成全鏈路營銷閉環，不僅高效提升產品的強力轉化，更協助新銳品牌樂有石實現打造小賽道高GMV爆品的目標以及人群資產的再次積累，品效與聲量皆全面引爆。

【結果與影響】

1.品牌聲量飆升。品牌話題熱度指數傳播分急速增長，話題熱度增長率9000%+，傳播分增長9600%+，品牌全網總曝光量更是高達1.6億＋！
2.人群資產積累迅速。5A關系流轉爆發式上漲，A1-A2提高200%+，A3-A5覆蓋提升超50w+，巨量云圖個護人群總資產達行業TOP10！
3.GMV口碑雙提升。季度GMV呈階梯勢態3倍+增長，品牌GMV達個護家清類TOP2！關于品牌的正向輿情也高達80%，兼顧了口碑與銷量。