a2?至初奶粉：吸管挑戰(zhàn)，幫助唇腭裂孩子找回生命至初的微笑
一根吸管撬動10倍商業(yè)價值 Ylab x a2? #吸管挑戰(zhàn)#用愛為品牌增值
視頻
兒童節(jié)，處處都是孩子的歡笑，但有這樣一群孩子，被奪走了本該擁有的笑容，他們是唇腭裂患兒。
唇腭裂廣為人知，但你可知唇腭裂兒童如何喝奶？
很少有人了解唇腭裂患兒隱形的困難——吮吸不易，難以攝取足夠營養(yǎng)以達到接受手術(shù)健康標準，更可能導致無法接受手術(shù)，抱憾終身。
從2022年開始，Ylab品牌戰(zhàn)略咨詢助力a2?至初?，攜手中華兒慈會及“微笑行動”專項基金，通過簡單“捐笑”善舉，呼吁公眾注唇腭裂患兒因吮吸困難與營養(yǎng)困境，品牌捐贈奶粉，幫助上萬家庭與寶貝“找回生命至初的微笑”。該行動一經(jīng)發(fā)起，一呼百應(yīng)，贏得各界支持。
???2022年首屆#找回生命至初的微笑#以7億總曝光、28萬實際互動取得了奪目的成績。
活動通過Ylab首創(chuàng)的「共益價值模型」，以核心公益資源撬動各方商業(yè)伙伴加入，用認真做公益的誠心吸引各方助力，為品牌實現(xiàn)社會與商業(yè)價值雙增長。
Ylab首創(chuàng)共益價值聯(lián)盟模型?????
如此有意義、有價值的活動，a2?至初?決定將善舉延續(xù)，2023年，a2?至初?與Ylab再度聯(lián)手，發(fā)起新一年的#找回生命至初的微笑#共益行動。首屆活動珠玉在前，挑戰(zhàn)便是如何突破——如何在信息的海洋中吸引公眾關(guān)注并付諸行動？如何號召更多伙伴貢獻力量？如何撬動更多媒體資源、增加影響力？如何在公益活動中沉淀品牌資產(chǎn)？
苦思冥想中，我們回到了項目的初心。
1、從創(chuàng)意原點出發(fā)
感同身受才能伸出援手
“醫(yī)生說，小溪和別的孩子不一樣。需要快快長到20斤，才可以做手術(shù)。可是，從出生起，她就沒辦法喝母乳，只能慢慢的喝奶粉。有時候5秒鐘才能喝一口奶……”
——我們回想起在調(diào)研時唇腭裂小朋友媽媽的傾訴。
簡單的喝奶原來竟如此不易嗎？那時的體悟與理解、錯愕與心疼，我們至今記得。
感同身受的第一步是理解。不關(guān)注，因為不理解，不理解，自然無法共情。何不用實際體驗強化該認知？能不能用一個簡單的實驗，讓大眾共情唇腭裂患兒的日常困境？讓理解的種子發(fā)芽，去播撒更多關(guān)愛？
“吮吸困難”，正是唇腭裂患兒生活體驗上隱形卻嚴峻的困境，而體驗“吮吸困難”，我們就能理解這份不同。
找回生命至初的微笑2.0 #吸管挑戰(zhàn)#應(yīng)運而生。
#吸管挑戰(zhàn)#，通過“用一根漏洞吸管喝牛奶”的簡單舉動，重現(xiàn)唇腭裂患兒的日常吮吸體驗，最大程度調(diào)動參與、喚起共鳴。參與者用帶有a2?logo的硅膠液滴堵住吸管上的漏洞，象征以a2?牛奶的充足營養(yǎng)——助力唇腭裂患兒早日營養(yǎng)達標——成功手術(shù)的品牌關(guān)愛路徑。
漏洞吸管設(shè)計讓大家體驗吮吸困難
2、多平臺加入
撬動10倍商業(yè)價值
活動預熱期間，a2?至初?及母嬰合作方高管#吸管挑戰(zhàn)#呼吁視頻率先發(fā)布。線下梯媒表現(xiàn)亮眼，總計數(shù)十萬塊電梯大屏的核心資源曝光為活動的廣而告之打下了堅實基礎(chǔ)。值得一提的是，除了分眾，今年新潮媒體也自愿獻出愛心，加入到了a2?的「共益價值聯(lián)盟」中，兩大梯媒強強聯(lián)合，為品牌帶來了為期5周的曝光支持。
為了放大企業(yè)和明星個體參與公益活動的價值感，Ylab打破了梯媒投放“一支廣告打天下”常規(guī)做法，首創(chuàng)了奶粉品類“分眾定制化投放”。讓每一位參與方都能在做公益的同時，獲得自身的形象/渠道曝光，使得各方合作更緊密，實現(xiàn)真正雙贏。
定制化的分眾投放讓更多合作伙伴看到了加入「共益價值聯(lián)盟」的優(yōu)勢
感同深受的創(chuàng)意和巨大的曝光基礎(chǔ)，吸引了更多合作伙伴的加入，帶來雪球效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計，本次活動共合作到吸納了13個平臺，覆蓋了社交媒體、電商、母嬰線上線下渠道等品牌主要陣地。a2?電商聯(lián)合天貓聚劃算、京東等頭部直播平臺時刻為#吸管挑戰(zhàn)#活動賦能，分別拿下兩大平臺分時段品類直播排名第一的好成績。
母嬰渠道合作伙伴也與a2?開展了相較于第一屆更深度的合作：覆蓋全國主要城市的線下路演活動和母嬰門店對于活動的醒目露出在很大程度上拉動了公眾對#吸管挑戰(zhàn)#的認知和參與；線上媽媽班和母嬰垂直平臺免費配置的線上核心資源點位也同步搭配露出#吸管挑戰(zhàn)#相關(guān)信息。
線下路演活動和母嬰門店醒目露出
3、各方價值共益
激發(fā)影響力漣漪
通過抖音全民任務(wù)這一活動聲量放大器，號召更多公眾親身參與#吸管挑戰(zhàn)#，積極捐奶。低門檻、易操作、有趣多樣的參與方式最終在抖音上產(chǎn)生了數(shù)萬篇UGC挑戰(zhàn)視頻，讓更多人從“唇腭裂只是對患兒的外觀產(chǎn)生影響”的誤區(qū)中走出來，投入到對患兒營養(yǎng)不良問題的關(guān)注上。
7位明星、19位KOL、12位HCP（Health Care Practitioner 衛(wèi)生保健從業(yè)者）共同參與。
7位明星、19位KOL、12位HCP（Health Care Practitioner 衛(wèi)生保健從業(yè)者）共同參與。
抖音平臺可以分別挑選濾鏡吸管挑戰(zhàn)、真實吸管挑戰(zhàn)視頻播放
數(shù)以萬計的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓點滴關(guān)注匯聚成公益熱議話題。#吸管挑戰(zhàn)#話題成功登上微博公益熱搜第6位。小紅書話題頁也同步收集到眾多用戶自創(chuàng)內(nèi)容，掀起了一波討論高潮。
與此同時，逐漸走向成熟的公益IP也在輻射更多a2?內(nèi)部資源。在活動開展過程中，a2?至初?的電商團隊同步發(fā)力，聯(lián)合天貓聚劃算、京東等頭部直播平臺時刻為#吸管挑戰(zhàn)#活動賦能，分別拿下兩大平臺分時段品類直播排名第一的好成績*。除此之外，a2?自發(fā)組織內(nèi)部員工參加“為笑騎行”活動，將品牌的公益心深植到團隊建設(shè)DNA中。
*數(shù)據(jù)來源于京東plus會員日、天貓聚劃算平臺
最終，找回生命至初的微笑2.0 #吸管挑戰(zhàn)# 活動在大眾傳播維度的總曝光達6.7億次，覆蓋超過5.7億人。在精準觸達方面，樂友、寶寶樹、寶媽時光等平臺觸達品牌核心消費者2.2億人次。超200萬互動量引發(fā)熱烈討論。深度互動方面，全網(wǎng)產(chǎn)生總計超4百萬互動。*
*數(shù)據(jù)均來自于官方統(tǒng)計平臺
各平臺參與者們對于#吸管挑戰(zhàn)#活動的真摯反饋
品牌實際捐贈奶粉超過9萬頓*，幫助更多唇腭裂患兒#找回生命至初的微笑#。
*實際捐奶粉數(shù)量，按照參與活動的抖音用戶ID計算。
以真心換真情，以體驗找共鳴。我們堅信此次 找回生命至初的微笑2.0 #吸管挑戰(zhàn)# 讓所有關(guān)注者、參與者和品牌合作方都在項目中體現(xiàn)價值、收獲價值，我們更加明晰了Ylab「共益價值聯(lián)盟」的運作模式和成長升級，也為品牌共益營銷提供了優(yōu)秀的范本。
數(shù)英獎參賽項目說明 - Ylab 品牌戰(zhàn)略咨詢，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
背景：
企業(yè)社會責任一直以來都是a2?至初? “核心倡議——We pioneer the future of daily for good”的重要組成部分。
a2?至初?作為行業(yè)內(nèi)最具標桿性的超高端奶粉品牌與頂級營養(yǎng)A2奶源的符號，希望在向公眾踐行社會責任的同時，讓更多的個體與群體，都能跟隨a2?至初?一起為公益行動起來，實現(xiàn)更大的影響力賦能于社會向善的趨勢。
這是一個宏大的企圖心，但在行業(yè)整體業(yè)務(wù)承壓的背景下，并沒有超高的預算投入來以蠻力推動目標成果，如何找到一個能撬動“地球”的“支點”將是最大的挑戰(zhàn)。
目標設(shè)定：
第一屆公益取得亮眼成績后，品牌希望讓“找回生命至初的微笑”公益IP強勢破圈，有更多人參與進來，以提升社會對唇腭裂幼兒營養(yǎng)問題的關(guān)注。
除此之外，品牌也希望通過與公益活動的強連結(jié)提升目標受眾對a2?奶粉營養(yǎng)優(yōu)勢認知、提升品牌好感度。作為“找回生命至初的微笑”公益第二屆活動，品牌希望讓自創(chuàng)公益IP逐步成熟，調(diào)動用戶互動積極性增加黏性。
【洞察與策略】
如何觸達目標受眾？
a2?至初?-目標消費者:高線城市/22-45歲媽媽/擁有0-4歲的孩子/可觀的家庭收入[1]。
超高端奶粉的消費者家庭們往往在高收入的表象下，同時意味著較年輕且優(yōu)越的社會背景，根據(jù)德勤《2023中國消費者 洞察與市場展望》，30%的中國消費者將“負責任的消費”列為他們選擇品牌的Top3因素，這些高知高收入媽媽和她們的家庭更是這種趨勢的代表性人群[2]。
項目洞察及策略
在具體的項目選擇上，a2?至初?根據(jù)“中國出生缺陷防治報告”，發(fā)現(xiàn)唇腭裂寶寶是中國排名前列至TOP3的出生缺陷 ，是最需要幫助的嬰幼兒社會問題之一;更洞察到，這些寶寶在后天治療中總是因為吮吸困難而造成“營養(yǎng)不良”，無法達到手術(shù)標準，進一步加劇了他們的苦難。而a2?至初?作為A2奶源的符號品牌，將有?色有能力的去助力這些孩子們的康復之路。
更具有創(chuàng)新性的是，a2??初?更是從“傳統(tǒng)公益打法”升級到了“創(chuàng)新共益解決?案”，基于唇腭裂寶寶營養(yǎng)吮吸困難，但卻難以被?眾所感知的張?點，建?了核?創(chuàng)意“吸管挑戰(zhàn)”讓任何?都能通感困境，以此讓每個?標消費者都能完美的體驗與參與。
[1] 來源于內(nèi)部數(shù)據(jù) [2]來源于德勤《2023中國消費者洞察與市場展望》
【創(chuàng)意闡述】
我們將創(chuàng)意原點從知曉唇腭裂患兒的營養(yǎng)困境升級為感同身受唇腭裂患兒的吮吸困難，a2?號召大家通過一根裂口的吸管，體會唇腭裂寶寶吮吸的艱難，每次參與都將捐出一頓奶。
而在參與機制的設(shè)計中，網(wǎng)友通過a2?的品牌助力，為唇腭裂寶寶補全漏洞，助力營養(yǎng)
用“參與感“使活動真正擴圈，影響更多人。
1、全國梯媒公益資源支持，奠定活動曝光基礎(chǔ)
為了使#吸管挑戰(zhàn)#活動更具影響力和專業(yè)背書，a2?集結(jié)明星、HCP專家、KOL等在線下全國兩大梯媒(分眾、新潮) 演繹闡述公益活動原理，覆蓋全國49個城市。
2、個社交平臺組合，覆蓋品牌潛在受眾
抖音全?任務(wù)#吸管挑戰(zhàn)#，號召公眾一起體驗吮吸困難，獻出愛心。任務(wù)設(shè)置方面，采用濾鏡吸管挑戰(zhàn)和真實吸管挑戰(zhàn)并行的方式，既增加公益教育，又降低公益參與?檻，精準觸達母嬰標簽用戶。
3、各方加入實現(xiàn)“共益”，激發(fā)影響力漣漪
活動預熱期間，a2?至初?及母嬰合作方高管#吸管挑戰(zhàn)#呼吁視頻率先發(fā)布，在滿足合作方呈現(xiàn)的同時，也著重體現(xiàn)a2? 作為活動領(lǐng)導者的?色。
除此之外，a2?打破了梯媒投放“一支廣告打天下”常規(guī)做法，轉(zhuǎn)而采用定制化的分眾投放讓合作伙伴參與公益、貢獻社會價值的同時也能獲得實際的商業(yè)價值。如雪球效應(yīng)般，更多合作方加入到了此次公益大事件中。 a2?電商聯(lián)合天貓聚劃算、京東等頭部直播平臺時刻為#吸管挑戰(zhàn)#活動賦能。母嬰渠道合作伙伴也與a2?開展了相較于第一屆更深度的合作。
【結(jié)果與影響】
通過這個簡單但卻充滿?量的玩法，a2??初?撬動了消費者之外的更多伙伴，包括但不限于政府、明星、渠道、員?、媒體等伙伴主動加?，共計7000萬免費商業(yè)資源。
?眾覆蓋：總曝光達67億
精準觸達：樂友、寶寶樹、寶媽時光等平臺觸達品牌核?消費者2.2億?，超200萬互動引發(fā)熱烈討論
深度互動：全?總計超4百萬互動，195余萬?參與抖?挑戰(zhàn)賽，共產(chǎn)出2.4萬篇UGC內(nèi)容，活動影響?較第?期破圈式增?
實際捐奶粉數(shù)量：共93631頓 [5]
[5]均來源于平臺相關(guān)數(shù)據(jù)
備注：實際捐奶粉數(shù)量，按照參與活動的抖音用戶ID計算，以a2? 至初? 幼兒配方奶粉3段900克為例： 1個視頻數(shù)=捐出1頓奶粉=3勺奶粉=3勺*8.5g/勺=25.5g【實際以產(chǎn)品包裝上沖調(diào)比例為準】。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
公益單元-非營利組織類
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讓人有感同身的創(chuàng)意！ -
讓普通人也能感受到他們的煩惱，公益的目光很平視，沒有賣慘，整體感覺鏈路比較完整。 -
品牌在關(guān)注對象的選取上很成功，而且從一個特別笑的點切入，很打動人：唇裂寶寶連喝奶都難。漏洞吸管的挑戰(zhàn)也讓人有參與和關(guān)注的欲望。在品牌好感度上非常加分，而且真的是能幫助大家了解和理解這個群體的困難，是很實在和落地的公益活動。
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