徐福記攜成都雙遺馬拉松，邀請跑者講述對跑步的態度
原標題：徐福記堅果棒x成都雙遺馬拉松活力開跑！
堅果棒和馬拉松，一聽就很配，對不對？
這次徐福記堅果棒在成都雙遺馬拉松讓40000名跑者活力開跑！
1994年第一塊沙琪瑪誕生開始，徐福記沙琪瑪堅持“嚴選好原料，呈現自然好味道”，近30年的堅持成就經典美味。
這份堅持傳到了馬拉松現場，徐福記沙琪瑪作為2023成都雙遺馬拉松官方供應商，組建全新徐福記跑團，邀請跑者講述對跑步的堅持與態度。
正如跑者們的年復一年的堅持，徐福記也從未遺忘“堅持成就經典”的精神，在保持經典品質的基礎上突破自我，推出了堅果棒/肉松棒，也洞察到了沙琪瑪充饑與休閑需求并存，包裝便攜、原料健康、口味新奇愈發成為消費者選購的關注點，基于小餓場景賽道，分析消費場景中消費者細分需求，確定產品切入機會點。
輸出“小餓不必扛 來根堅果棒“的全新品牌slogan
馬拉松現場徐福記沙琪瑪展區以堅果棒為核心，打造跑者專屬的能量補給站，跑者在這里隨時可以得到能量補充，為每個堅持不懈，勇于超越的跑者助威，同時還倡導綠色生活，與福同行，攜跑團一起助力雙遺馬拉松環保開跑。
小餓不必扛，來根堅果棒。
創作人員名單
王維、iris hong、劉白、楊檬
數英獎參賽項目說明 - 時趣 北京，創意代理商
【背景與目標】
項目背景：
徐福記沙琪瑪自1993年引入以來，一直堅持傳承與創新，持續為消費者提供優質美味的沙琪瑪產品，連續多年為沙琪瑪品類NO.1，在消費者建立起了“沙琪瑪=徐福記”的品類心智，成為國民經典糕點。
品牌現階段面臨痛點：
1、更多被消費者認知為充饑類產品，產品溢價低，消費者認為沙琪瑪產品品質上無差別，且有很多小品牌競品加入(零售商自有品牌)，導致品類流失及份額下降；
2、品牌和品類的老齡化，忠實用戶在40歲+，他們減少了食用量及食用頻率，招募年輕消費者也很難，他們認為沙琪瑪品類是父母輩的產品，形象上認為包裝設計及方式不現代年輕，認為產品過甜過油，甚至想不到要購買，很多人沒吃過；
3、從19年推出新琪瑪，主推年輕人，但在包裝上缺乏和沙琪瑪的家族感，產品上和沙琪瑪區別度不夠，歐陽娜娜和張哲瀚的溝通，無促達到品類場景以及持續的教育，僅帶來一部分嘗試，缺乏復購；
4、從2021年-2022年，分別推出的減糖30%和堅果棒、肉松棒，銷售和經銷商反饋良好，源于分別切中了健康和咸味的兩大趨勢，以上產品將定位2023-2024的主推產品，招募新消費者；
5、在場景上，缺乏場景和產品的關聯，場景定位為早餐、宵夜(沙琪瑪堅果棒肉松棒)、下午茶(新琪瑪的芝士和蔓越莓)。
項目目標：
1、沙琪瑪通過賣點教育，場景教育及健康化打造“匠心國民糕點”心智；
2、沙琪瑪堅果棒系列，推動[品類]招募新的[年輕消費者]。
【洞察與策略】
1、基于小餓場景賽道，分析消費場景中消費者細分需求，確定產品切入機會點，輸出“小餓不必扛，來根堅果棒“的全新品牌slogan；
2、【健康充饑零食】賽道下，為新品棒系列做可被感知的定義，并建立認知。
棒系列優勢：
1、符合健康化趨勢：添加堅果；
2、創新/潮流口味口味：流行肉松+清甜沙琪瑪，咸甜搭配年輕人愿意嘗試；
3、滿足小餓&美味需求：小小一根不會過飽，開拓沙琪瑪品類食用場景；
4、方便攜帶&分享：“棒”形態+鋁膜。
【創意闡述】
1、馬拉松活動人群聚集性高，實現廣派樣，同時可輻射整個省市，活動性質天然關聯小餓時刻，馬拉松現場展位互動、派發；
2、參與人群，愛健康，有活力，人群匹配度高，與跑團、運動達人合作組建“徐福記跑團”，并產出跑者故事；
3、線下搭建展位強互動，塑封號碼布、掃碼引流換產品；
4、大范圍梯媒投放，造聲量。
【結果與影響】
線上新媒體發布賽事亮點3000余條、實現3次傳播高峰、關注度高達8500萬次；直播抖音號觀眾超80萬、視頻號觀眾達50萬，并在央視5套、今日頭條等重要媒體陸續報道，線上觀眾總計達5000萬、運動員和現場觀賽員發布賽事盛況30萬條、轉發量達300萬次。
項目信息
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