徐福記攜成都雙遺馬拉松，邀請跑者講述對跑步的態(tài)度
原標(biāo)題：徐福記堅(jiān)果棒x成都雙遺馬拉松活力開跑！
堅(jiān)果棒和馬拉松，一聽就很配，對不對？
這次徐福記堅(jiān)果棒在成都雙遺馬拉松讓40000名跑者活力開跑！
1994年第一塊沙琪瑪誕生開始，徐福記沙琪瑪堅(jiān)持“嚴(yán)選好原料，呈現(xiàn)自然好味道”，近30年的堅(jiān)持成就經(jīng)典美味。
這份堅(jiān)持傳到了馬拉松現(xiàn)場，徐福記沙琪瑪作為2023成都雙遺馬拉松官方供應(yīng)商，組建全新徐福記跑團(tuán)，邀請跑者講述對跑步的堅(jiān)持與態(tài)度。
正如跑者們的年復(fù)一年的堅(jiān)持，徐福記也從未遺忘“堅(jiān)持成就經(jīng)典”的精神，在保持經(jīng)典品質(zhì)的基礎(chǔ)上突破自我，推出了堅(jiān)果棒/肉松棒，也洞察到了沙琪瑪充饑與休閑需求并存，包裝便攜、原料健康、口味新奇愈發(fā)成為消費(fèi)者選購的關(guān)注點(diǎn)，基于小餓場景賽道，分析消費(fèi)場景中消費(fèi)者細(xì)分需求，確定產(chǎn)品切入機(jī)會點(diǎn)。
輸出“小餓不必扛 來根堅(jiān)果棒“的全新品牌slogan
馬拉松現(xiàn)場徐福記沙琪瑪展區(qū)以堅(jiān)果棒為核心，打造跑者專屬的能量補(bǔ)給站，跑者在這里隨時可以得到能量補(bǔ)充，為每個堅(jiān)持不懈，勇于超越的跑者助威，同時還倡導(dǎo)綠色生活，與福同行，攜跑團(tuán)一起助力雙遺馬拉松環(huán)保開跑。
小餓不必扛，來根堅(jiān)果棒。
創(chuàng)作人員名單
王維、iris hong、劉白、楊檬
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 時趣 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
項(xiàng)目背景：
徐福記沙琪瑪自1993年引入以來，一直堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新，持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)美味的沙琪瑪產(chǎn)品，連續(xù)多年為沙琪瑪品類NO.1，在消費(fèi)者建立起了“沙琪瑪=徐福記”的品類心智，成為國民經(jīng)典糕點(diǎn)。
品牌現(xiàn)階段面臨痛點(diǎn)：
1、更多被消費(fèi)者認(rèn)知為充饑類產(chǎn)品，產(chǎn)品溢價低，消費(fèi)者認(rèn)為沙琪瑪產(chǎn)品品質(zhì)上無差別，且有很多小品牌競品加入(零售商自有品牌)，導(dǎo)致品類流失及份額下降；
2、品牌和品類的老齡化，忠實(shí)用戶在40歲+，他們減少了食用量及食用頻率，招募年輕消費(fèi)者也很難，他們認(rèn)為沙琪瑪品類是父母輩的產(chǎn)品，形象上認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)及方式不現(xiàn)代年輕，認(rèn)為產(chǎn)品過甜過油，甚至想不到要購買，很多人沒吃過；
3、從19年推出新琪瑪，主推年輕人，但在包裝上缺乏和沙琪瑪?shù)募易甯校a(chǎn)品上和沙琪瑪區(qū)別度不夠，歐陽娜娜和張哲瀚的溝通，無促達(dá)到品類場景以及持續(xù)的教育，僅帶來一部分嘗試，缺乏復(fù)購；
4、從2021年-2022年，分別推出的減糖30%和堅(jiān)果棒、肉松棒，銷售和經(jīng)銷商反饋良好，源于分別切中了健康和咸味的兩大趨勢，以上產(chǎn)品將定位2023-2024的主推產(chǎn)品，招募新消費(fèi)者；
5、在場景上，缺乏場景和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，場景定位為早餐、宵夜(沙琪瑪堅(jiān)果棒肉松棒)、下午茶(新琪瑪?shù)闹ナ亢吐捷?。
項(xiàng)目目標(biāo)：
1、沙琪瑪通過賣點(diǎn)教育，場景教育及健康化打造“匠心國民糕點(diǎn)”心智；
2、沙琪瑪堅(jiān)果棒系列，推動[品類]招募新的[年輕消費(fèi)者]。
【洞察與策略】
1、基于小餓場景賽道，分析消費(fèi)場景中消費(fèi)者細(xì)分需求，確定產(chǎn)品切入機(jī)會點(diǎn)，輸出“小餓不必扛，來根堅(jiān)果棒“的全新品牌slogan；
2、【健康充饑零食】賽道下，為新品棒系列做可被感知的定義，并建立認(rèn)知。
棒系列優(yōu)勢：
1、符合健康化趨勢：添加堅(jiān)果；
2、創(chuàng)新/潮流口味口味：流行肉松+清甜沙琪瑪，咸甜搭配年輕人愿意嘗試；
3、滿足小餓&美味需求：小小一根不會過飽，開拓沙琪瑪品類食用場景；
4、方便攜帶&分享：“棒”形態(tài)+鋁膜。
【創(chuàng)意闡述】
1、馬拉松活動人群聚集性高，實(shí)現(xiàn)廣派樣，同時可輻射整個省市，活動性質(zhì)天然關(guān)聯(lián)小餓時刻，馬拉松現(xiàn)場展位互動、派發(fā)；
2、參與人群，愛健康，有活力，人群匹配度高，與跑團(tuán)、運(yùn)動達(dá)人合作組建“徐福記跑團(tuán)”，并產(chǎn)出跑者故事；
3、線下搭建展位強(qiáng)互動，塑封號碼布、掃碼引流換產(chǎn)品；
4、大范圍梯媒投放，造聲量。
【結(jié)果與影響】
線上新媒體發(fā)布賽事亮點(diǎn)3000余條、實(shí)現(xiàn)3次傳播高峰、關(guān)注度高達(dá)8500萬次；直播抖音號觀眾超80萬、視頻號觀眾達(dá)50萬，并在央視5套、今日頭條等重要媒體陸續(xù)報道，線上觀眾總計(jì)達(dá)5000萬、運(yùn)動員和現(xiàn)場觀賽員發(fā)布賽事盛況30萬條、轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)300萬次。
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