貝殼×北馬：像決定跑馬拉松一樣，奔向美好居住
距離國慶還有7天，貝殼的brief來了。那天的木瓜，剛經歷完比稿前的大夜。按照慣例，除了峰哥，其他人都可以不用來公司。但就在這樣一個人心雙重渙散的情況下，PM五環把rundown一拉：同志們，留給我們的時間不多了。準確說，距離提案還有4天，定最終創意還有7天。
這個需要全程百米沖刺的項目，是為北馬贊助商貝殼拍一條馬拉松宣言片。盡管時間緊急，作為木瓜的第一條體育廣告，我們還是快速跑了起來。
《像決定跑馬拉松一樣》視頻
完整文案
這不是一件非做不可的事
42.195公里，4萬多次擺臂抬腿重復
有必要嗎？就像散步的人
曬太陽的人
人生遼闊，不用靠任何事證明什么但你決定奔跑
你跑向更快的城市
有時跑忘了午餐
有時跑丟了夜晚
你一直在跑，為了遠處的家
那是你想象過無數次的樣子這不是一件非做不可的事
但如果你決定跑
我們會在你身邊，幫你一直跑下去因為奔向家的腳步里
藏著了不起的勇敢
每一個向前的選擇
都滿是對未來的期待
值得我們格外用心的支持像決定跑馬拉松一樣
奔向美好居住
貝殼，讓家更美好
跑起來很容易，難的是往哪里跑。擺在眼前的第一個問題：一個居住服務平臺，和馬拉松的關聯是什么？家是所有道路的終點、堅持奔跑就會遇見美好、想去的地方就按自己的節奏跑……嗯，顯而易見，但不夠動人。
我們知道，這不是一個年輕人夢想奮斗，買房希望蓬勃的好年景。這是存款不夠首付，時間不夠生活，于是選擇降低預期的低氣壓日子。就像同事小童說的：現在買房那么難，為什么一定要買房呢？
我們要鼓勵，但不是鼓勵所有人像跑馬拉松一樣努力買房。而是在不確定性比確定性多、躺平比奮斗舒服的環境下，仍然決定安家買房的人，他們值得鼓勵。因為，這并不是人生非做不可的事情。就像馬拉松，漫長、無聊、痛苦，它不是一場非跑不可的比賽，但總有人決定跑完42.195km。選擇買房，就是在可以躺平的生活里，決定去跑一場更難的馬拉松。
從這個洞察出發，我們得到了片子主題：像決定跑馬拉松一樣。這是一句長期主義的宣言。“長期”這個詞，沒什么調門很高的意味，它就是一個很普通的方法：盯住一個不變的東西，好做事。買房也好、創業也好，世界上所有目標遙遠、過程漫長、收益不明的事情，無非像跑馬拉松一樣，一步接一步，長期努力做下去，抵抗住眼前的誘惑和壓力，等待時間的回報。
正如貝殼，也在跑一場不是非跑不可的“馬拉松”。盡管已經在房產領域做到最好，仍然義無反顧地踏進全新的家裝領域，致力給消費者帶來更加完備的居住體驗。
海報
決定選擇長期主義的人，他們的腳步，像跑馬拉松一樣，是勇敢而堅毅的。所以在畫面表達上，導演決定聚焦不同的腳步來代表不同的選擇：有悠閑散步的腳步、跳舞的腳步、曬太陽的腳步，也有奔赴會議室的腳步、去面試的腳步、深夜帶客戶看房的腳步……兩種選擇并沒有對錯之分，但如果你決定奔跑，貝殼會以居住全線服務，幫你一起奔向美好居住。
一些題外話
做完這個項目后，我看了一本跟馬拉松相關的書叫《天生就會跑》，作者克里斯托弗?麥克杜格爾是個美國記者，他愛好跑步，但腳痛頻發，偶然得知在墨西哥的銅峽谷，隱居著史上最強的長跑族群——塔拉烏馬拉人。于是穿越峽谷，尋找和族人頗有交情的奇人卡巴洛，最終探索到跑步的真諦。
這本書講述了很多馬拉松賽事的比賽過程，以及很多馬拉松高手的人生經歷，里面有些話甚至讓我一個極度討厭跑步的人，對馬拉松產生了躍躍欲試的沖動：
1、人不是因為變老而停止跑步，是因為停止跑步才變老。
2、美國長距離耐力跑曾經歷三次大起大落，每一次興起都在國家遭遇危機的時期：大蕭條時期、冷戰時期和911事件后。也許是人類心理存在著某種開關機制，意識到危險來臨時，就會激活最原始的求生本能。在緩解壓力和營造快感方面，跑步甚至比性更有作為。人類天生就具有奔跑的欲望，需要做的只是將它釋放出來。
3、或許我們所有的問題——暴力、疾病，肥胖，抑郁和貪婪，都是從我們停止奔跑的那一刻開始的。違拗本性，只能令本能以扭曲的方式出其不意地宣泄出來。
4、當你在大地上奔跑，并與大地一起奔跑的時候，你便可以永遠跑下去。
或許長跑真的是人類本能，只是目標各異，我們選擇在不同的跑道完成這場馬拉松。
最后，真心感謝貝殼客戶、制片烏龜快跑、路子奇導演，和我們一起百米沖刺著，做完這個項目。祝北馬圓滿成功，也祝每一個做出【像決定跑馬拉松一樣】選擇的人，早日到達終點。
項目信息
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