一份歡聚，是青島啤酒給你的新年禮物

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舉報(bào) 2018-02

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又到了春節(jié)這個(gè)一年一度的萬家燈火的歡聚時(shí)刻，然而總有這樣一批人，因?yàn)槠眱r(jià)太高、票源緊張，無法回到自己的家鄉(xiāng)與家人團(tuán)聚，但他們都有一顆想回家的心。

MAX Communication 攜手青島啤酒，在新年前夕舉辦了一場(chǎng)名為“傳遞歡聚，為愛歸家”的公益活動(dòng)，希望借此能為滯留的人們送出一張車票。同時(shí)，青島啤酒以春節(jié)為契機(jī)，為傳遞品牌“歡聚”的主張，選擇感性的方式增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，并且與中國志愿服務(wù)基金會(huì)合作，通過互動(dòng)H5和線上購買青島啤酒產(chǎn)品的方式積攢里程數(shù)，最終兌換成相應(yīng)的機(jī)票&高鐵票送給那些在外工作的人，給他們帶來絲絲溫暖。

預(yù)熱期

首先，在微博發(fā)布#為愛歸家#話題，為活動(dòng)預(yù)熱：

一份歡聚，是青島啤酒給你的新年禮物

隨后公布一組以小人物為主人公的視覺所打造的系列暖心動(dòng)態(tài)海報(bào)，正式發(fā)起“買青啤，送歸家里程“的愛心公益活動(dòng)：

一份歡聚，是青島啤酒給你的新年禮物

線上暖心歡聚吧開張

2月5日，青島啤酒官方微信公眾號(hào)上發(fā)布了以“傳遞歡聚，為愛歸家”為主題的 H5。

打開 H5，走進(jìn)這條歡聚街，這里有正在歡聚人的歡聲笑語，也有無法歡聚人的落寞神傷，你準(zhǔn)時(shí)收到每一份新年快遞，他的團(tuán)圓愿望卻無法投遞。正是這樣的一群人，為我們帶來了一年四季不間斷的溫暖。歡聚街的每一個(gè)場(chǎng)景仿佛也是我們的生活的縮影，是對(duì)我們的一種號(hào)召，傳遞歡聚不是一種口號(hào)，更是一種行動(dòng)。

而H5畫面由兩部分組成：上半部分是一家人暢飲青島啤酒的歡聚場(chǎng)景，下部分則是因?yàn)榉N種原因不能回家的人。分割的場(chǎng)景以及冷暖分明的情感也形成了極大的對(duì)比，再加上感人的背景音樂更是讓這個(gè) H5 充滿了打動(dòng)人心的力量。

一份歡聚，是青島啤酒給你的新年禮物

通過這樣一個(gè)創(chuàng)意 H5，青島啤酒向用戶傳遞了“每一瓶青啤代表一份歡聚 ”的概念，進(jìn)一步完善了品牌溫度。而所有的 H5 的場(chǎng)景圖連接起來，又可組成一張新年街景圖，傳遞了一種溫馨的煙火氣息。

一份歡聚，是青島啤酒給你的新年禮物

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在 H5 中，每購買1箱青島啤酒是捐贈(zèng)4里程，每分享一次為愛助力捐贈(zèng)0.5里程。此次活動(dòng)預(yù)計(jì)捐獻(xiàn)10萬里程，最終以實(shí)際捐贈(zèng)里程數(shù)為準(zhǔn)。

購買啤酒則是去京東的“暖心歡聚吧”（由京東青島啤酒旗艦店改造而成）。

通過這樣一個(gè)創(chuàng)意 H5，青島啤酒向用戶傳遞了“每一瓶青啤代表一份歡聚 ”的概念，進(jìn)一步完善了品牌溫度。而所有的 H5 的場(chǎng)景圖連接起來，又可組成一張新年街景圖，傳遞了一種溫馨的煙火氣息。

同時(shí)，青島啤酒官方微信公眾號(hào)還上線了“新年祝福表情包”，為新年增添了一絲歡樂的氛圍。

傳播渠道和效果

活動(dòng)中，思想聚焦、happy 張江、南方都市報(bào)、中國新聞周刊、新聞晨報(bào)、新民周刊、中國周刊等都對(duì)此活動(dòng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)。同時(shí)，今日頭條、一點(diǎn)資訊和微博都有廣告露出，進(jìn)一步推廣了活動(dòng)信息。

最終，通過購買青島啤酒累計(jì)的捐贈(zèng)里程數(shù)超過11萬，H5 頁面瀏覽量（截止2月14日）達(dá)到將近80萬。

此外，本次活動(dòng)還受到了國內(nèi)公益機(jī)構(gòu)的大力支持，其中有：山東省稻草人支教團(tuán)、安徽李恩三慈善基金會(huì)、愛西行公益、貴州省畢節(jié)市黔西縣團(tuán)縣委、成都高新區(qū)寶佑兒童公益事業(yè)服務(wù)中心等。他們與青島啤酒一起幫助了許多異鄉(xiāng)人拿到了回家的票。

而每一個(gè)異鄉(xiāng)人在接到青島啤酒送出的返家票時(shí)，眼神中都是對(duì)團(tuán)圓的期待與欣喜。

與其他品牌針對(duì)春節(jié)搶票大做文章不同，MAX幫助青島啤酒別處心裁的看到了不能回家的人的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，用一種溫暖和感恩的營銷方式不僅幫助他們拿到了票，也傳遞了情感。作為一年一度全球規(guī)模最大的人類遷徙，春季回家不僅反映的是中國人骨子里“團(tuán)圓”觀念的濃厚，同時(shí)也對(duì)各行各業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和服務(wù)保障提出巨大的考驗(yàn)。針對(duì)這些不能回家的人為目標(biāo)人群，青島啤酒這波創(chuàng)意用暖心的主題為切入點(diǎn)，在諸多品牌借勢(shì)春節(jié)回家的話題中脫穎而出。

而本次營銷延續(xù)了青島啤酒一貫的情懷和溫度，在春節(jié)這樣一個(gè)歡聚的時(shí)刻利用溫情的創(chuàng)意深度挖掘了酒中的故事、酒中的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了品牌賦能。

一瓶青島啤酒代表一份歡聚，傳遞歡聚，為愛歸家，暢享更多歡聚時(shí)刻。