光良酒：不裝，是為了裝下更多

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舉報 2022-08

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2022年8月26日，光良酒業官宣2022全新品牌摯友，除（時任）品牌代言人鄒市明外，光良酒還邀請了體育解說黃健翔、企業家馮侖、演員郝劭文及歷史學者于賡哲共同擔任品牌“不裝”摯友，詮釋自在人生。

“不裝”是光良酒業的品牌核心理念，作為去包裝化白酒倡導者，光良酒于上市之初便提出了“去掉包裝喝好酒”的品牌主張，2020年，光良酒簽約世界拳王、奧運冠軍鄒市明為品牌代言人，旗幟鮮明地在行業內提出了“不裝”的品牌理念，鼓勵用戶保持真實、坦誠的生活態度。

2022年，光良酒再度對“不裝”進行深挖和拆解，并基于對目標用戶的情感洞察，集結代言人與品牌摯友一同講述了“不裝，是為了裝下更多”的品牌故事。

一、細讀“光良男團”的不裝與裝

2022年8月，光良酒通過對用戶消費需求和情感需求的持續關注，選擇了多位品牌摯友，除公眾人物的身份外，他們的社會屬性是大部分青中年男性、同時也是光良酒核心用戶的縮影——或是家庭的頂梁柱、或是圈層意見領袖、或是快樂的打工人；他們始終赤誠，對理想保持熱愛、認真且執著……

在光良看來，不裝是面對生活的態度，也是為了謀取長遠，豐滿生命的人生智慧。五位“光良男團”成員在短片里講述著他們各自的“不裝”與“裝。”

世界拳王、光良酒品牌代言人鄒市明，不僅赤手在拳臺上闖出一片天地，更在訓練營里為后輩開創出了新的天地；他的不裝，是為了裝下更多責任；

著名體育解說黃健翔，從業二十余年，他為足球狂熱，將堅守融入信仰，用聲音馳騁在綠茵場上；他的不裝，是為了裝下更多熱愛；

老牌企業家馮侖在商場上叱咤風云幾十年，他從不輕易定義成功，也不畏懼失敗，敢闖敢做敢表達；他的不裝，是為了裝下更多探索；

知名演員郝劭文，體會過萬眾矚目，也曾默默積淀拼出新路，如今摘下星光依然保持快樂；他的不裝，是為了裝下更多快樂；

歷史學者、百家講壇講師于賡哲，也是一名去偽存真的“歷史記者”，永遠奔赴在求真的路上，敢真敢講敢質疑；他的不裝，是為了裝下更多真實。

二、從“不裝”到“不裝，是為了裝下更多”

2020年，當光良品牌代言人鄒市明以犀利而直接的方式說出“光良不裝”的品牌理念時，這個現代化的白酒品牌便憑借直觀的數據化產品表達和打破傳統的營銷方式被人們所認識，彼時外界仍有一部分群體對這種直接的品牌表達持保留看法。

2022年，光良品牌天團的五位成員通過娓娓道來自己的堅持與收獲，讓大家在感動之余，看到了光良的成長。

這個階段的光良，不再急于表達不裝的觀點，而是以更成熟的態度，更高維的眼光去思考“光良不裝”的態度背后的行為邏輯：光良的不裝，是拒絕虛偽和矯飾，活出真實自我的呼吁；是為了裝下人生更多可能性，讓自己更加從容和豁達。

某種程度上來說，品牌合作者們代表著品牌用戶的理想投射。我們看過太多代表著“成功人士”、“精英人群”的人物畫像，在這些人物形象上，消費者可以投射“我要成為這樣有身份地位的人”的理想。而光良選擇讓消費者在它的品牌合作者們身上投射“我也是這樣堅持奮斗/始終熱愛/快樂生活……的人”。剝離成功學的焦慮，回歸純粹的個人品質塑造，光良酒希望通過本次傳播能告訴消費者：你可以很平凡，同時閃閃發光。

從“不裝”到“不裝，是為了裝下更多”，光良持續豐盈品牌文化的內涵，延伸邊界，觸達更多消費者。在堅持“光良不裝”的核心理念下，做有溫度，有態度，有高度、有深度的光瓶酒品牌。

創作人員名單

項目負責人：易星舟
文案策劃：何玉芩、樂靜
視頻導演：紀鵬
視覺設計：徐偉
媒介：魏巍

數英獎參賽項目說明 - 光良酒業，品牌/廣告主

【背景與目標】

背景：作為去包裝化白酒倡導者，光良酒于上市之初便提出了“去掉包裝喝好酒”的品牌主張，2020年，光良酒簽約世界拳王、奧運冠軍鄒市明為品牌代言人，旗幟鮮明地在行業內提出了“不裝”的品牌理念。2022年，光良酒再度對“不裝”進行深挖和拆解，并基于對目標用戶的情感洞察，集結代言人與品牌摯友一同講述了“不裝，是為了裝下更多”的品牌故事。
目標：光良希望用戶能從5位品牌摯友身上看見自己“我也是這樣堅持奮斗/始終熱愛/快樂生活……的人”。通過深層次的價值營銷，向消費者傳遞一種豁達的、自洽的生活態度和價值觀，告訴消費者：“光良是誰，喝光良的人是誰。”讓目標用戶群體產生了極強的情感共鳴，實現品牌與消費者更有溫度的連接。

【洞察與策略】

光良酒的消費群體是30-50歲之間男性，而拳王鄒市明、企業家馮侖、體育解說黃健翔、歷史教授于賡哲、演員郝劭文5位品牌摯友是不同領域、有著不同思考、卻都“不裝”的國民級人物，他們從各個維度代表了光良酒的潛在用戶。
世界拳王、光良酒品牌代言人鄒市明，在日復一日的鍛煉與搏擊中，找到自己的人生信念；
著名體育解說黃健翔，將足球和賽事融入血液，用敬業去譜寫熱愛的篇章；
老牌企業家馮侖，不去定義成功，而是直擊根源，帶領大家找到更多看待世事的角度；
知名演員郝劭文，光輝過也落寞過，在堅持中走出了自己的道路，帶給大家更多快樂；
歷史學者于賡哲，去偽存真，愿意相信也敢質疑，用態度去帶來更多真實不虛。
5位國民級人物，5種不同的熱愛和赤誠，光良找到了最契合自己品牌氣質和營銷定位的品牌合作伙伴，也通過他們的口講出了自己的處世哲學和品牌精神。

【創意闡述】

通過5位品牌摯友的視角，講述他們各自的“不裝”與“裝”。他們除公眾人物的身份外，也代表著大部分青中年男性，是光良酒核心用戶的縮影。他們或是家庭的頂梁柱、或是圈層意見領袖、或是快樂的打工人，他們始終赤誠，對理想保持熱愛、認真且執著……他們在各自的領域里踐行著不裝的精神，擁抱著不裝的人生，精準契合光良酒品牌調性。

【結果與影響】

在線上的投放效果很不錯，也獲得眾多好評，讓光良的目標消費群體形象愈發鮮活，也讓公眾透過其故事窺見光良“不裝”的底色。