十月結(jié)晶：你若綻放，皆為花期
原標(biāo)題：十月結(jié)晶×天貓年度會(huì)員日：母嬰品牌還能玩得那么「花」......
某天臨下班的時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)接到了十月結(jié)晶參加天貓品牌年度會(huì)員日項(xiàng)目PK的計(jì)劃，非常驚喜也很驚訝，驚喜在于，我們團(tuán)隊(duì)在22年8月也做過(guò)一次天貓品牌年度會(huì)員日的項(xiàng)目「你的底色 中國(guó)之色」獲得了天貓乃至同行的許多贊許，而驚訝在于，4月份中旬要上的項(xiàng)目，而當(dāng)時(shí)我們正在執(zhí)行品牌38的項(xiàng)目。從策劃到落地不到兩個(gè)月，如何發(fā)布一場(chǎng)符合“會(huì)員日”與品牌調(diào)性，具備傳播屬性，又有助于品牌引流的營(yíng)銷項(xiàng)目，不僅僅是對(duì)十月結(jié)晶品牌團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意能力的考驗(yàn)，也是對(duì)公司跨部門(mén)執(zhí)行力的考驗(yàn)。
因此在項(xiàng)目策劃之初，我們就明確了本次項(xiàng)目的目標(biāo)：
1、既然是會(huì)員日，必須讓會(huì)員朋友感受到來(lái)自品牌的珍視
2、十月結(jié)晶作為天貓母嬰行業(yè)TOP品牌，既要召回老會(huì)員，更要吸引新會(huì)員加入
3、進(jìn)一步提升十月結(jié)晶在泛人群中的品牌知名度，做前置營(yíng)銷
明確了項(xiàng)目目標(biāo)之后，項(xiàng)目的很多問(wèn)題也就迎刃而解了。
項(xiàng)目落地時(shí)間4月中旬，一個(gè)浪漫且充滿活力與希望的季節(jié)；同時(shí)這也是引來(lái)全面解封后的第一個(gè)春天，因此“浪漫、活力、希望”成了項(xiàng)目的主要調(diào)性。同時(shí)，十月結(jié)晶會(huì)員以女性為主，且品牌會(huì)員日要做到珍視會(huì)員、吸引會(huì)員，那“花”便成了我們的思考中心。
花是浪漫、活力、希望的象征，符合項(xiàng)目與季節(jié)的屬性，但我們想做的卻不僅僅是花........
一場(chǎng)特殊的花展
致敬女性的每一次綻放
作為女性和一名母嬰行業(yè)從業(yè)者，我們深知女性在生育階段所經(jīng)歷的不易與偉大，也深知女性從女孩到媽媽的過(guò)程從來(lái)不是生產(chǎn)那一刻，而是生產(chǎn)前后的那一個(gè)日日夜夜，才讓女孩慢慢地成為了一個(gè)真正的「媽媽」。這與現(xiàn)在很多對(duì)女性不友好的觀念有著很強(qiáng)的沖突，”你都當(dāng)媽了，怎么還不會(huì)”“你到底會(huì)不會(huì)當(dāng)媽”“別人都會(huì)的，你為什么不會(huì)”等等。
因此，我們希望借助「花」這個(gè)當(dāng)紅載體，將我們的產(chǎn)品與花相結(jié)合，用數(shù)字化的文案形式，讓更多的人看到并且感受到「沒(méi)有天生媽媽」，也讓每一個(gè)女孩知道，花期沒(méi)有年齡，「你若想綻放，便永遠(yuǎn)是花期」。
下面看看我們是怎么做的吧
我們的產(chǎn)品材質(zhì)多以柔、軟為主，對(duì)于本次項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，更有再次創(chuàng)造的空間。我們?cè)谝跃S持產(chǎn)品原有形態(tài)的情況下，創(chuàng)造出了多種花型（以下僅為部分）
用十月結(jié)晶防溢乳墊制成紅掌「浴雪火鶴」
花語(yǔ)：沒(méi)有天生白色的火鶴，也沒(méi)有天生的媽媽，經(jīng)霜浴雪成為獨(dú)一無(wú)二的你
用十月結(jié)晶產(chǎn)婦衛(wèi)生紙制成繡球「春日序曲」
花語(yǔ)：生命起承轉(zhuǎn)合，由你題寫(xiě)新的序曲
用十月結(jié)晶嬰兒棉柔巾制成玉蘭「溫柔回響」
花語(yǔ)：柔和的處事原則，撫平生活的花語(yǔ)
用嬰兒柔潤(rùn)紙面巾制成白薔薇「晨光熹微」
花語(yǔ)：如逢晴天，便借微光；如逢陰云，便汲雨露
有花展，十月結(jié)晶也有認(rèn)真送花
十月結(jié)晶X天貓年度會(huì)員日，是所有十月結(jié)晶會(huì)員的狂歡，有致敬，也有會(huì)員禮謝。十月結(jié)晶攜手品牌代言人張嘉倪與品牌首款動(dòng)漫IP可可一起為會(huì)員獻(xiàn)花。活動(dòng)期間十月結(jié)晶于杭州地鐵一號(hào)線龍翔橋站的線下花展7天獻(xiàn)上千多玫瑰，同時(shí)天貓十月結(jié)晶旗艦店同步獻(xiàn)上2000份價(jià)值300元的鮮花卡，以方便會(huì)員在線兌換鮮花。
多管齊下助力品牌出圈
項(xiàng)目一經(jīng)發(fā)布，打破了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)母嬰廣告的刻板印象，此次戰(zhàn)役整合多種線上線下傳播渠道及媒介資源，線上傳播采用“分層傳播”模式逐步破圈，以“線下地鐵廣告+微博熱搜+品牌代言人張嘉倪+優(yōu)酷等平臺(tái)開(kāi)屏廣告“為主的大曝光資源，短期內(nèi)快速提升本次戰(zhàn)役及十月結(jié)晶品牌的熱度，以”母嬰、娛樂(lè)等跨圈層KOL+微博及天貓精準(zhǔn)廣告”為主的曝光資源，助力品牌逐步破圈，并精準(zhǔn)觸達(dá)本次戰(zhàn)役核心人群，為電商引流。項(xiàng)目微博話題閱讀數(shù)1.5億+，討論量12萬(wàn)+，話題原創(chuàng)博文4.3萬(wàn)+，項(xiàng)目線上線下總曝光超過(guò)4億次。
同時(shí)，本次十月結(jié)晶品牌年度會(huì)員日交出了亮眼的銷售成績(jī)，成功打造數(shù)個(gè)百萬(wàn)單品，全店會(huì)員成交環(huán)比日常達(dá)3倍，活動(dòng)爆發(fā)日會(huì)員成交金額環(huán)比日常達(dá)5.5倍，創(chuàng)會(huì)員營(yíng)銷業(yè)績(jī)新高。
寫(xiě)在最后
沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷項(xiàng)目是好做的，母嬰行業(yè)作為直面中國(guó)家庭和中國(guó)女性的行業(yè)，營(yíng)銷項(xiàng)目也一樣如此。作為服務(wù)千萬(wàn)母嬰用戶的母嬰品牌而言，我們希望十月結(jié)晶做的每一次營(yíng)銷，都不僅僅是廣告，我們也希望為女性權(quán)益做出一點(diǎn)努力，為大眾對(duì)于生育理念的煥新做出一點(diǎn)努力。
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目PM：朱伊莎
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)：朱伊莎、顧海平、楊怡雯、劉聰
文案策劃：朱伊莎、李麗麗
資深設(shè)計(jì)：顧海平、朱瑋
視頻團(tuán)隊(duì)：李洪宇、楊琪、朱家駿
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 十月結(jié)晶，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
活動(dòng)背景：
本項(xiàng)目是基于十月結(jié)晶受邀參與天貓品牌年度會(huì)員日的項(xiàng)目PK，而天貓年度會(huì)員日是天貓針對(duì)各個(gè)品牌會(huì)員的一次狂歡，對(duì)于活動(dòng)氛圍而言，必須是歡快的；同時(shí)項(xiàng)目落地時(shí)間是4月中旬，一個(gè)浪漫且充滿活力與希望的季節(jié)，而這也是全面解封后的第一個(gè)春天，因此“浪漫、活力、希望”成了項(xiàng)目的主要調(diào)性。「花」就成了我們思考的焦點(diǎn)。
活動(dòng)目標(biāo)：
1、既然是會(huì)員日，必須讓會(huì)員朋友感受到來(lái)自品牌的珍視
2、作為天貓母嬰行業(yè)TOP品牌，既要召回老會(huì)員，更要吸引新會(huì)員加入
3、進(jìn)一步提升十月結(jié)晶在泛人群中的品牌知名度，做前置營(yíng)銷
【洞察與策略】
作為母嬰品牌，我們深知女性在生育階段所經(jīng)歷的不易與偉大，也深知女性從女孩到媽媽的過(guò)程從來(lái)不是生產(chǎn)那一刻，而是生產(chǎn)前后的那一個(gè)日日夜夜，才讓女孩慢慢地成為了一個(gè)真正的「媽媽」。這與現(xiàn)在很多對(duì)女性不友好的觀念有著很強(qiáng)的沖突，”你都當(dāng)媽了，怎么還不會(huì)”“你到底會(huì)不會(huì)當(dāng)媽”“別人都會(huì)的，你為什么不會(huì)”等等。
因此，我們希望借助「花」這個(gè)浪漫的載體，表達(dá)出十月結(jié)晶品牌對(duì)于會(huì)員的珍視與尊重。同時(shí)也將我們的產(chǎn)品與花相結(jié)合，用數(shù)字化的文案形式，讓更多的人看到并且感受到「沒(méi)有天生媽媽」，也讓每一個(gè)女孩知道，花期沒(méi)有年齡，「你若想綻放，便永遠(yuǎn)是花期」。
【創(chuàng)意闡述】
十月結(jié)晶的產(chǎn)品材質(zhì)多以柔、軟為主，對(duì)于本次項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，更有再次創(chuàng)造的空間。我們應(yīng)用了十月結(jié)晶寶寶柔潤(rùn)紙、棉柔巾、紙尿褲、隔尿墊、產(chǎn)婦衛(wèi)生紙、防溢乳墊等8種十月結(jié)晶爆款產(chǎn)品，在以維持產(chǎn)品原有形態(tài)的情況下，創(chuàng)造出了多種花型，例如：
十月結(jié)晶防溢乳墊制成紅掌「浴雪火鶴」——花語(yǔ)：沒(méi)有天生白色的火鶴，也沒(méi)有天生的媽媽，經(jīng)霜浴雪成為獨(dú)一無(wú)二的你
用十月結(jié)晶產(chǎn)婦衛(wèi)生紙制成繡球「春日序曲」——花語(yǔ)：生命起承轉(zhuǎn)合，由你題寫(xiě)新的序曲
用十月結(jié)晶嬰兒棉柔巾制成玉蘭「溫柔回響」——花語(yǔ)：柔和的處事原則，撫平生活的花語(yǔ)
用嬰兒柔潤(rùn)紙面巾制成白薔薇「晨光熹微」——花語(yǔ)：如逢晴天，便借微光；如逢陰云，便汲雨露
我們希望把陪伴每一位女性度過(guò)孕產(chǎn)期的產(chǎn)品，制成浪漫的花束，象征女性的花期永不受限，也讓大眾看到「沒(méi)有天生的媽媽」，只有綻放背后的付出。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目一經(jīng)發(fā)布，打破了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)母嬰廣告的刻板印象，此次戰(zhàn)役整合多種線上線下傳播渠道及媒介資源，線上傳播采用“分層傳播”模式逐步破圈，以“線下地鐵廣告+微博熱搜+品牌代言人張嘉倪+優(yōu)酷等平臺(tái)開(kāi)屏廣告“為主的大曝光資源，短期內(nèi)快速提升本次戰(zhàn)役及十月結(jié)晶品牌的熱度，以”母嬰、娛樂(lè)等跨圈層KOL+微博及天貓精準(zhǔn)廣告”為主的曝光資源，助力品牌逐步破圈，并精準(zhǔn)觸達(dá)本次戰(zhàn)役核心人群，為電商引流。項(xiàng)目微博話題閱讀數(shù)1.5億+，討論量12萬(wàn)+，話題原創(chuàng)博文4.3萬(wàn)+，項(xiàng)目線上線下總曝光超過(guò)4億次。
同時(shí)，本次十月結(jié)晶品牌年度會(huì)員日交出了亮眼的銷售成績(jī)，成功打造數(shù)個(gè)百萬(wàn)單品，全店會(huì)員成交環(huán)比日常達(dá)3倍，活動(dòng)爆發(fā)日會(huì)員成交金額環(huán)比日常達(dá)5.5倍，創(chuàng)會(huì)員營(yíng)銷業(yè)績(jī)新高。
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