支付寶七夕：關于浪漫，也關于出行
今年2月情人節，我們在杭州這座浪漫的城市，舉起浪漫的大旗，發起了一場名為“打卡城市浪漫”的城市運動。
慶幸的是，人們依然相信浪漫，活動一經上線，就獲得了遠超預期的關注與認可。
這不，中國傳統“情人節”七夕快到了，我們將分享一些“打卡城市浪漫”背后的執行細節，希望對您有幫助。
先說一下項目背景，支付寶出行品牌旨在為所有的出行用戶提供美好體驗，旗下業務分為公共出行和自駕出行（車生活）兩大板塊，涵蓋地鐵、公交、打車、共享單車、航司高鐵等公共出行項目，及加油、充電、洗車、ETC辦理等車主用車服務。2023年初上線的新功能——出行助手，為用戶提供智能化出行服務：基于出行目的地和用戶出行習慣，結合實時路況、天氣等綜合因素，提供路線規劃及交通工具建議。
本案作為品牌開年首戰，一方面要通過傳播提升支付寶出行頁的打開率，另一方面也要塑造正向的品牌口碑，曝光「美好出行每一程」的品牌主張，達成品牌心智高度傳播以及用戶端內回流的雙重目的。
我們這一輪的核心策略是，讓用戶先爽。完全從用戶視角出發，讓品牌灌輸欲為用戶獲得感讓路——以「打卡城市浪漫」主題及相關話題切入，引導用戶將出行關注點從工具選擇轉向情緒體驗，從而傳遞產品優勢；線下根據節日氛圍，設置浪漫打卡裝置，提供具體的產品體驗場景，幫助用戶建立真實感知。
簡單點說，就是不喊口號，內容先行。輸出扎實、有用、有誠意、有參考價值的好內容，幫助用戶理解產品。
第一步 線下引爆
利用浪漫巴士+地鐵情詩+《打卡城市浪漫》手冊，讓浪漫事件最大程度覆蓋全城，制造浪漫體驗，抓取第一圈層用戶眼球。
《打卡城市浪漫》手冊，深度研究杭州30個值得一逛的浪漫打卡點，植入支付寶出行助手產品功能，制成打卡地圖，幫用戶解決情人節去哪過的問題。
「心動巴士」環西湖巡游，向市民免費開放，贈送鮮花并派發《打卡城市浪漫》手冊。
支付寶出行情人節活動vlog
地鐵車窗情詩，關于浪漫，也關于出行。
“浪漫是越來越像彼此，就連打車時的推薦地址，都逐漸變得相似”
“聽人把生活比作地鐵，來去匆匆，終有歸宿。”
“喜歡的感覺像列車，先是砰嗵砰嗵，然后轟隆轟隆。”
“從西湖邊的單車鈴，到一起回家的報站聲，愛是讓日子發出聲響。”
”有你在的站點，匯聚了我目光的焦點，勝過天上星光點點。“
“情人節的愿望，是和你一起，踏上開往春天的地鐵。”
”我走過了各式各樣的站臺，也與無數人擦肩而過，遇見你何其有幸。“
“地鐵是一座城市的浪漫符號，從你來我往，到最終相遇。”
”奇怪，明明是同一班地鐵，去見你的路上開得好慢，送你回家時又覺得好快。“
“地鐵一定是一臺時光機器，每當我們并肩而坐，時間就走得飛快。”
......
哈羅單車節日限定語音鎖，情人節的浪漫小彩蛋。
第二步 線上承接
社交媒體二次傳播和事件發酵，擴大線下事件影響力，引發衍生的話題討論，觸達第二圈層。
支付寶出行情人節TVC海報
抖音&小紅書KOL快閃現場打卡，通過事件打卡傳播，引出支付寶出行功能頁曝光，吸引功能流量&注意力和豐富業務體驗口碑。
第三步 品牌TVC收尾
承接事件及話題流量，完成品牌主張及產品核心價值在全社會的傳播，讓話題中心再一次回到品牌和浪漫本身。
演繹3個平凡而真實的愛情故事，與用戶討論“浪漫該有的樣子”，形成情緒共鳴，同時兼顧賦予品牌強烈的存在感。
《什么是浪漫》主題TVC
最后 一個彩蛋
意料之外的是，在本次支付寶出行情人節活動中，我們見證了一場真摯感人的求婚儀式。
支付寶出行情人節“打卡城市浪漫”求婚彩蛋vlog
這位男士選擇了支付寶情人節「心動巴士」作為他的求婚場地，在所有親朋好友的簇擁和歡聲笑語間，一起完成了人生中關于愛情的珍貴時刻。
最后，預祝各位七夕快樂。
創作人員名單
首席創意官：黃雪玲
創意總監：曹丁允
客戶服務：牟爽
導演: 陳立言
制片: 李翔
攝影: 胡亞軍
剪接:俞煒魏
燈光: 楊志磊
音樂制作公司 杭州山禾北人文化傳媒有限公司
數英獎參賽項目說明 - P&R 睿意高攀文創集團，創意代理商
【背景與目標】
背景：支付寶出行品牌旨在為所有用戶的出行提供美好體驗，旗下業務分為公共出行和自駕出行（車生活）兩大板塊，涵蓋地鐵、公交、打車、共享單車、航司高鐵等公共出行項目及加油、充電、洗車、ETC辦理等車主服務。【出行助手】為23年上線的新功能，以出行小秘書的定位，為用戶提供智能化出行服務——基于出行目的地和用戶出行習慣，結合實時路況、天氣等綜合因素提供路線規劃及交通工具組合建議。也是本案主推產品，且情人節戰役為品牌開年首戰，亦要承擔傳播品牌心智的任務。
目標：①提升支付寶出行頁打開率；②曝光「美好出行每一程」品牌slogan；③借助情人節浪漫氛圍，打造線下爆點事件，在線上形成區域性的社會話題；④塑造正向的品牌口碑，并達成品牌心智高度傳播以及用戶端內回流的目的。
【洞察與策略】
核心策略：讓用戶先爽。基于FAB方法論，從用戶視角出發，品牌灌輸欲為用戶獲得感讓路。不喊口號，內容先行，輸出扎實、有用、有誠意、有參考價值的好內容，幫助用戶理解產品。以「打卡城市浪漫」主題及相關話題切入，引導用戶將出行關注點從工具選擇轉向情緒體驗，從而傳遞產品優勢；線下根據節日氛圍，設置浪漫打卡裝置，提供具體的產品體驗場景，幫助用戶建立真實感知。
①線下引爆。利用浪漫巴士+地鐵情詩+打卡城市浪漫手冊，制造浪漫體驗，抓取第一圈層用戶眼球；②線上承接。社交媒體二次傳播和發酵事件，擴大線下事件影響力，引發衍生的話題討論，觸達第二圈層；③品牌TVC收尾。充分利用事件及話題流量，完成品牌主張及產品核心價值在全社會的傳播。
執行：全案創意策劃、線下活動落地、線上媒介策劃及發布、視頻創意及拍攝
【創意闡述】
①《打卡城市浪漫》手冊。深度研究杭州30個浪漫打卡點，植入支付寶出行產品功能，制成打卡地圖； ②《什么是浪漫》主題TVC策劃及拍攝。演繹3個真實平凡的愛情故事，與用戶討論“浪漫該有的樣子”，形成情緒共鳴，同時兼顧賦予品牌強烈的存在感； ③ “心動巴士”線下事件。聯動杭州巴士傳媒，選擇1314路大巴，整車改造包裝，打造出一輛從外觀到內景都極具浪漫氛圍的“心動巴士”，環西湖巡游，向市民免費開放并贈送鮮花。配合地鐵車窗情詩、哈羅單車情人節限定語音鎖，形成浪漫事件的全城覆蓋。
【結果與影響】
線上話題全網曝光量3000W+
品牌TVC全網播放量1000W+
UGC自傳播+300%
品牌業務交易量增幅16%
線下事件全網曝光量2億+
抖音相關視頻話題瀏覽量1億+
抖音同城榜熱搜3個（TOP10）
微博相關話題瀏覽量2500W+
微博同城榜熱搜2個(TOP10)
小紅書相關文章和話題瀏覽量700W+
小紅書對應時段話題熱度排名第4
微信相關文章及短視頻測覽量13w+
各平臺UGC刷屏文章、視頻累積點贊量100w+
本地官媒自發宣傳報道若干
以上數據來源：微任務平臺、小紅書蒲公英平臺、抖音星圖等
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