支付寶七夕：關(guān)于浪漫，也關(guān)于出行

數(shù)英評分

收藏13 評論1

舉報(bào) 2023-02

掃描,分享朋友圈

今年2月情人節(jié)，我們在杭州這座浪漫的城市，舉起浪漫的大旗，發(fā)起了一場名為“打卡城市浪漫”的城市運(yùn)動(dòng)。

慶幸的是，人們依然相信浪漫，活動(dòng)一經(jīng)上線，就獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的關(guān)注與認(rèn)可。

這不，中國傳統(tǒng)“情人節(jié)”七夕快到了，我們將分享一些“打卡城市浪漫”背后的執(zhí)行細(xì)節(jié)，希望對您有幫助。

先說一下項(xiàng)目背景，支付寶出行品牌旨在為所有的出行用戶提供美好體驗(yàn)，旗下業(yè)務(wù)分為公共出行和自駕出行（車生活）兩大板塊，涵蓋地鐵、公交、打車、共享單車、航司高鐵等公共出行項(xiàng)目，及加油、充電、洗車、ETC辦理等車主用車服務(wù)。2023年初上線的新功能——出行助手，為用戶提供智能化出行服務(wù)：基于出行目的地和用戶出行習(xí)慣，結(jié)合實(shí)時(shí)路況、天氣等綜合因素，提供路線規(guī)劃及交通工具建議。

本案作為品牌開年首戰(zhàn)，一方面要通過傳播提升支付寶出行頁的打開率，另一方面也要塑造正向的品牌口碑，曝光「美好出行每一程」的品牌主張，達(dá)成品牌心智高度傳播以及用戶端內(nèi)回流的雙重目的。

我們這一輪的核心策略是，讓用戶先爽。完全從用戶視角出發(fā)，讓品牌灌輸欲為用戶獲得感讓路——以「打卡城市浪漫」主題及相關(guān)話題切入，引導(dǎo)用戶將出行關(guān)注點(diǎn)從工具選擇轉(zhuǎn)向情緒體驗(yàn)，從而傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢；線下根據(jù)節(jié)日氛圍，設(shè)置浪漫打卡裝置，提供具體的產(chǎn)品體驗(yàn)場景，幫助用戶建立真實(shí)感知。

簡單點(diǎn)說，就是不喊口號，內(nèi)容先行。輸出扎實(shí)、有用、有誠意、有參考價(jià)值的好內(nèi)容，幫助用戶理解產(chǎn)品。

第一步線下引爆

利用浪漫巴士+地鐵情詩+《打卡城市浪漫》手冊，讓浪漫事件最大程度覆蓋全城，制造浪漫體驗(yàn)，抓取第一圈層用戶眼球。

《打卡城市浪漫》手冊，深度研究杭州30個(gè)值得一逛的浪漫打卡點(diǎn)，植入支付寶出行助手產(chǎn)品功能，制成打卡地圖，幫用戶解決情人節(jié)去哪過的問題。

「心動(dòng)巴士」環(huán)西湖巡游，向市民免費(fèi)開放，贈(zèng)送鮮花并派發(fā)《打卡城市浪漫》手冊。

支付寶出行情人節(jié)活動(dòng)vlog

地鐵車窗情詩，關(guān)于浪漫，也關(guān)于出行。

“浪漫是越來越像彼此，就連打車時(shí)的推薦地址，都逐漸變得相似”
“聽人把生活比作地鐵，來去匆匆，終有歸宿。”
“喜歡的感覺像列車，先是砰嗵砰嗵，然后轟隆轟隆。”
“從西湖邊的單車鈴，到一起回家的報(bào)站聲，愛是讓日子發(fā)出聲響。”
”有你在的站點(diǎn)，匯聚了我目光的焦點(diǎn)，勝過天上星光點(diǎn)點(diǎn)。“
“情人節(jié)的愿望，是和你一起，踏上開往春天的地鐵。”
”我走過了各式各樣的站臺，也與無數(shù)人擦肩而過，遇見你何其有幸。“
“地鐵是一座城市的浪漫符號，從你來我往，到最終相遇。”
”奇怪，明明是同一班地鐵，去見你的路上開得好慢，送你回家時(shí)又覺得好快。“
“地鐵一定是一臺時(shí)光機(jī)器，每當(dāng)我們并肩而坐，時(shí)間就走得飛快。”
......

哈羅單車節(jié)日限定語音鎖，情人節(jié)的浪漫小彩蛋。

支付寶出行情人節(jié)“打卡城市浪漫”哈羅語音鎖.mp3

第二步線上承接

社交媒體二次傳播和事件發(fā)酵，擴(kuò)大線下事件影響力，引發(fā)衍生的話題討論，觸達(dá)第二圈層。

支付寶出行情人節(jié)TVC海報(bào)

抖音&小紅書KOL快閃現(xiàn)場打卡，通過事件打卡傳播，引出支付寶出行功能頁曝光，吸引功能流量&注意力和豐富業(yè)務(wù)體驗(yàn)口碑。

第三步品牌TVC收尾

承接事件及話題流量，完成品牌主張及產(chǎn)品核心價(jià)值在全社會(huì)的傳播，讓話題中心再一次回到品牌和浪漫本身。

演繹3個(gè)平凡而真實(shí)的愛情故事，與用戶討論“浪漫該有的樣子”，形成情緒共鳴，同時(shí)兼顧賦予品牌強(qiáng)烈的存在感。

《什么是浪漫》主題TVC

最后一個(gè)彩蛋

意料之外的是，在本次支付寶出行情人節(jié)活動(dòng)中，我們見證了一場真摯感人的求婚儀式。

支付寶出行情人節(jié)“打卡城市浪漫”求婚彩蛋vlog

這位男士選擇了支付寶情人節(jié)「心動(dòng)巴士」作為他的求婚場地，在所有親朋好友的簇?fù)砗蜌g聲笑語間，一起完成了人生中關(guān)于愛情的珍貴時(shí)刻。

最后，預(yù)祝各位七夕快樂。

創(chuàng)作人員名單

首席創(chuàng)意官：黃雪玲
創(chuàng)意總監(jiān)：曹丁允
客戶服務(wù)：牟爽
導(dǎo)演: 陳立言
制片: 李翔
攝影: 胡亞軍
剪接:俞煒魏
燈光: 楊志磊
音樂制作公司杭州山禾北人文化傳媒有限公司

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - P&R 睿意高攀文創(chuàng)集團(tuán)，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

背景：支付寶出行品牌旨在為所有用戶的出行提供美好體驗(yàn)，旗下業(yè)務(wù)分為公共出行和自駕出行（車生活）兩大板塊，涵蓋地鐵、公交、打車、共享單車、航司高鐵等公共出行項(xiàng)目及加油、充電、洗車、ETC辦理等車主服務(wù)。【出行助手】為23年上線的新功能，以出行小秘書的定位，為用戶提供智能化出行服務(wù)——基于出行目的地和用戶出行習(xí)慣，結(jié)合實(shí)時(shí)路況、天氣等綜合因素提供路線規(guī)劃及交通工具組合建議。也是本案主推產(chǎn)品，且情人節(jié)戰(zhàn)役為品牌開年首戰(zhàn)，亦要承擔(dān)傳播品牌心智的任務(wù)。
目標(biāo)：①提升支付寶出行頁打開率；②曝光「美好出行每一程」品牌slogan；③借助情人節(jié)浪漫氛圍，打造線下爆點(diǎn)事件，在線上形成區(qū)域性的社會(huì)話題；④塑造正向的品牌口碑，并達(dá)成品牌心智高度傳播以及用戶端內(nèi)回流的目的。

【洞察與策略】

核心策略：讓用戶先爽。基于FAB方法論，從用戶視角出發(fā)，品牌灌輸欲為用戶獲得感讓路。不喊口號，內(nèi)容先行，輸出扎實(shí)、有用、有誠意、有參考價(jià)值的好內(nèi)容，幫助用戶理解產(chǎn)品。以「打卡城市浪漫」主題及相關(guān)話題切入，引導(dǎo)用戶將出行關(guān)注點(diǎn)從工具選擇轉(zhuǎn)向情緒體驗(yàn)，從而傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢；線下根據(jù)節(jié)日氛圍，設(shè)置浪漫打卡裝置，提供具體的產(chǎn)品體驗(yàn)場景，幫助用戶建立真實(shí)感知。
①線下引爆。利用浪漫巴士+地鐵情詩+打卡城市浪漫手冊，制造浪漫體驗(yàn)，抓取第一圈層用戶眼球；②線上承接。社交媒體二次傳播和發(fā)酵事件，擴(kuò)大線下事件影響力，引發(fā)衍生的話題討論，觸達(dá)第二圈層；③品牌TVC收尾。充分利用事件及話題流量，完成品牌主張及產(chǎn)品核心價(jià)值在全社會(huì)的傳播。
執(zhí)行：全案創(chuàng)意策劃、線下活動(dòng)落地、線上媒介策劃及發(fā)布、視頻創(chuàng)意及拍攝

【創(chuàng)意闡述】

①《打卡城市浪漫》手冊。深度研究杭州30個(gè)浪漫打卡點(diǎn)，植入支付寶出行產(chǎn)品功能，制成打卡地圖； ②《什么是浪漫》主題TVC策劃及拍攝。演繹3個(gè)真實(shí)平凡的愛情故事，與用戶討論“浪漫該有的樣子”，形成情緒共鳴，同時(shí)兼顧賦予品牌強(qiáng)烈的存在感； ③ “心動(dòng)巴士”線下事件。聯(lián)動(dòng)杭州巴士傳媒，選擇1314路大巴，整車改造包裝，打造出一輛從外觀到內(nèi)景都極具浪漫氛圍的“心動(dòng)巴士”，環(huán)西湖巡游，向市民免費(fèi)開放并贈(zèng)送鮮花。配合地鐵車窗情詩、哈羅單車情人節(jié)限定語音鎖，形成浪漫事件的全城覆蓋。

【結(jié)果與影響】

線上話題全網(wǎng)曝光量3000W+
品牌TVC全網(wǎng)播放量1000W+
UGC自傳播+300%
品牌業(yè)務(wù)交易量增幅16%
線下事件全網(wǎng)曝光量2億+
抖音相關(guān)視頻話題瀏覽量1億+
抖音同城榜熱搜3個(gè)（TOP10）
微博相關(guān)話題瀏覽量2500W+
微博同城榜熱搜2個(gè)(TOP10)
小紅書相關(guān)文章和話題瀏覽量700W+
小紅書對應(yīng)時(shí)段話題熱度排名第4
微信相關(guān)文章及短視頻測覽量13w+
各平臺UGC刷屏文章、視頻累積點(diǎn)贊量100w+
本地官媒自發(fā)宣傳報(bào)道若干
以上數(shù)據(jù)來源：微任務(wù)平臺、小紅書蒲公英平臺、抖音星圖等