伊利首部非遺奶食紀錄片，內(nèi)味兒對了
坊間傳聞，舌尖出“番外”了？？
《舌尖》導(dǎo)演李勇團隊與官配李立宏再度合體
一口氣連上三集非遺奶食紀錄神作
舌尖味兒拉滿
這熟悉的鏡頭、文案、解說音
簡直是來賺所有人的……口水！
追完全集的吃貨小伙伴都在感慨
內(nèi)味兒對了！
一
以“伊”滴奶講述煥活故事
對文化傳承命題的解構(gòu)與思考
伊利作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，以品牌力量激活傳統(tǒng)文化之美。2023年伊利將延續(xù)傳統(tǒng)文化賽道，進一步提升社會責(zé)任感。就在3月，樸速PUSU接到了一個令創(chuàng)意團隊摩拳擦掌的命題——如何去選取消費者有感知，且與伊利品牌和伊利產(chǎn)品行業(yè)屬性貼合的文化營銷傳播內(nèi)容？
通過調(diào)研以及多輪創(chuàng)意碰撞，我們將目光鎖定在千百年傳承至今的非遺奶食身上。
它既鏈接了品牌屬性——作為美食大國，中國人不僅僅將牛奶作為營養(yǎng)飲料，還將牛奶做成了各類美食，其中有些還成為了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，牛奶與伊利品牌屬性天然關(guān)聯(lián)；又能鏈接Z世代年輕人——以非遺為代表的中國傳統(tǒng)文化為載體，結(jié)合年輕人喜聞樂見的現(xiàn)代美食元素，如咖啡、甜品等，進行傳統(tǒng)文化煥活，拉近與年輕群體的距離，與他們產(chǎn)生情感價值點的共鳴。讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞出新的火花，帶來創(chuàng)新國潮奶食文化。
以牛奶為載體，我們提煉出“伊口愛上千百味”這個概念，借助味覺的無限包容力和想象力，在每一季，與非遺奶食探尋味道的千百種可能，并在發(fā)現(xiàn)、了解、分享的過程中，一次次構(gòu)建非遺文化符號與品質(zhì)堅守的強關(guān)聯(lián)。
二
以“伊”滴奶鏈接非遺傳承
三城尋味紀錄片重磅上線
在思考如何將創(chuàng)意落地的過程中，我們對資源抓手進行了多重排查與評估，最終推舉伊利聯(lián)手《舌尖》原班人馬探尋非遺奶食領(lǐng)域，打造一檔全新的紀錄片《“伊”口愛上千百味》。另辟蹊徑切入美食賽道，打破了常規(guī)的文化敘事模式，不只局限于傳統(tǒng)制作工藝的盡善盡美，以「非遺奶食」的創(chuàng)新立意煥活非遺議題，賦予“非遺奶食”更多的時代意義。
通過食物解讀人文，我們最終鎖定了三組非遺傳承人與現(xiàn)代美食達人。
要刷新非遺文化領(lǐng)域，打造首部聚焦非遺奶食的紀錄片，從前期準備便下足功夫。我們與伊利一起，攜手知名美食紀錄片《舌尖上的中國》的李勇導(dǎo)演團隊及官方配音李立宏緊密合作，從選題、腳本到拍攝，精心策劃每一個環(huán)節(jié)，我們也與各位傳承人和創(chuàng)新者全程深度溝通，希望能夠以最真實的鏡頭、質(zhì)樸的語言，重現(xiàn)每一道奶食背后所承載的鮮活的歷史，以“伊”滴奶為載體，引領(lǐng)大眾重新審視華夏大地上飲食與文化、歷史、情感之間的深刻關(guān)聯(lián)。
拍攝從內(nèi)蒙古草原一路向西南行，途經(jīng)云南大理，往東抵達廣東順德，這場橫跨大江南北的尋味之旅，記錄下的遠不止伊利、《舌尖》團隊以及六位美食家對于食物的熱愛。非遺美食作為中國文化的重要組成部分，也迎來了它的傳承、煥活與新生。
而這段奇妙的相遇，也讓我們整個團隊倍受感動，在了解全國各地的非遺奶食、非遺傳承人，以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情過程中，我們強烈感受到他們對堅守「必須保證自己的雙手出來的東西是最好」的信念，也真正理解“匠心”。成片時配上李立宏老師充滿“食欲”的聲音，全員驚呼，“這個味兒對了！
預(yù)告片
在內(nèi)蒙古正藍旗錫林郭勒草原，我們跟隨察干伊德非遺傳承人道日娜一大早到牧場，聽她講述堅守的故事，見證千年前農(nóng)業(yè)文明的手藝。“我現(xiàn)在做的察干伊德，和我奶奶、母親做出來的味道一樣美味。”樸實的味道，正是來源于世代相傳的手藝。
熱愛咖啡的“滬漂”京味兒大師路易·欠蹬，在此找尋察干伊德的風(fēng)味與靈感。品嘗過道日娜制作的奶豆腐后，他萌生出了全新的特調(diào)靈感。將草原的風(fēng)味與風(fēng)景完美地融合在一起，一杯咖啡重現(xiàn)了路易·欠蹬眼中的內(nèi)蒙草原。
要找尋千百風(fēng)味的演繹變化，我們找到了最懂食物演化的新滇菜大師，被陳曉卿譽為“把握云南菜命脈的烹飪藝術(shù)家” 劉新，他幾乎每個月都會回到云南。而這一次為了一場奶食宴，我們一起溯源，找到了乳扇非遺傳承人李沛和，“要有風(fēng)，要有陽光，做出來的乳扇就是最標準”。劉新將這份來自歷史的深沉味道，用心多元融合創(chuàng)新，帶到了都市的餐桌上，讓食客一口嘗到千百味。“因為我的乳扇有些時候帶到很遠很遠的地方，這個也是我們最開心的一件事。”
順德，以食物為傳承密碼，讓自己區(qū)別于世界上任何一個地方。而牛奶更是在順德人的美食功夫下煥發(fā)光彩。治愈系中華美食達人夏廚陳二十將“幸福感”作為這趟旅程的關(guān)鍵詞，煙火之間她找到順德炸牛奶非遺傳承人郭堯生，悉心請教技藝，從“炸牛奶”到“炸酸奶”，用現(xiàn)代口味演繹出了新鮮感，也通過網(wǎng)絡(luò)向更多人播撒幸福感。這趟旅程中，我們看到他們眼中無不透著堅定的光， “將鮮活與美好，灑向三餐四季，燈火炊煙”，一代代傳承的熱愛也感染著我們每一個人。
看似簡單的食物，卻是幾代人不斷精進的碩果。牛奶的味道在歷史中流淌，從過往流向遠方，讓生命的味道與時代的味道完美相融。
這場來自伊利、樸速與三位非遺傳承人、三位創(chuàng)新美食達人、以及制作團隊的多方共創(chuàng)，因“伊”滴奶相遇，走出了單純的內(nèi)容創(chuàng)作范疇，進入到更寬廣的社會議題，完成非遺奶食火炬的傳遞，賦予非遺奶食新的生命力，記錄下可貴的專屬奶食文化的非遺傳承精神，我們也相信這樣的精神注定會在今日中國的飲食界和社會上迸發(fā)出新的活力。多方聯(lián)合的創(chuàng)意碰撞背后，與伊利“品質(zhì)，源于熱愛”的理念一脈相通，也是一次舌尖上的完美CALL BACK。
三
以“伊”滴奶創(chuàng)新千百味
線下奶食主題宴延續(xù)熱度
還記得劉新這一趟前往云南的旅程的原因是什么嗎？是準備一場奶食宴！
以現(xiàn)代的方式來講述傳統(tǒng)故事，也是希望讓更多人見證非遺奶食的魅力。當(dāng)然美食作為主角，除了通過故事的講述，我們也更希望可以讓國民都能通過舌尖真正品味奶食風(fēng)味。我們將尋味故事從熒幕前搬到了線下，邀請大眾與片中美食達人、導(dǎo)演團隊齊聚一堂，延續(xù)關(guān)于非遺奶食的傳承故事。由創(chuàng)新美食達人再現(xiàn)片中經(jīng)典，讓大家在品嘗舌尖奶食的同時，聆聽導(dǎo)演團隊拍攝過程中的匠心故事。
現(xiàn)場還夢幻聯(lián)動了伊利品牌代言人李現(xiàn)一同發(fā)起【舌尖奶食復(fù)刻行動】一一公布紀錄片中舌尖奶食秘籍食譜。從非遺奶食宴出發(fā)，伊利呼吁年輕人們用自己的方式加入非遺傳承，通過復(fù)刻發(fā)聲，將潮流審美、創(chuàng)新思維注入煥活傳統(tǒng)非遺當(dāng)中去，向世人展示新一代的文化自信。
除此之外，我們還特別定制伊利【非遺美食煥活好禮】，讓來賓在體會非遺煥活之間，強化伊利高品質(zhì)追求的品牌心智，讓伊利的社會責(zé)任感、社會擔(dān)當(dāng)深入人心。
這場非遺文化傳播之下，伊利代言人們也紛紛響應(yīng)發(fā)聲，品牌代言人李現(xiàn)、蘇翊鳴，品牌大使劉清漪一同在前期預(yù)熱，聯(lián)動“最好吃的聲音”李立宏老師驚喜獻聲，集中火力吸引粉絲圈層、美食圈層的注意，將年輕人的目光聚焦到非遺煥活這一領(lǐng)域中，帶動了全民煥活熱潮。 隨著紀錄片聲量爆發(fā)，越來越多的品牌、網(wǎng)友響應(yīng)號召加入非遺奶食傳承的隊列，這與年輕人在新潮與傳統(tǒng)中不斷追尋和諧的文化態(tài)度不謀而合，這種來自真情實感的情感共振、情緒共鳴，讓品牌的口碑與好感度得以有效延伸與累積。
四
“伊”滴奶的幕后故事
導(dǎo)演團隊采訪后記
意猶未盡之余，我們在拍攝結(jié)束后，還特別邀請到了李勇導(dǎo)演團隊來講述拍攝背后的故事。
導(dǎo)演坦言，不同于《舌尖》紀錄片，白色的奶食對于舌尖導(dǎo)演們來說也是一個全新挑戰(zhàn)，在如何通過一滴奶呈現(xiàn)出千百味這個命題下，導(dǎo)演們也下足了功夫，通過影像傳達牛奶的千百味。
這也正是我們項目的初衷。伊利始終堅守對傳統(tǒng)文化的尊重與熱愛，以非遺煥活踐行著企業(yè)社會責(zé)任。我們也希望可以給到觀眾們一次視覺、味覺上美好的體驗，在非遺美食之外，看到他人的人生、看見不同土地上的故事。讓更多人看到非遺奶食一代代地流傳，讓更多人可以盡自己的一份力去為非遺奶食注入新的生命力，綿綿不絕，生生不息。
風(fēng)味之旅告一段落，但舌尖美味尚未完結(jié)。
這次我們和伊利打造了《“伊”口愛上千百味》第一季的嘗試，視頻播放量全網(wǎng)累計1.2億，#伊口愛上千百味#話題曝光達2.4億，互動數(shù)超68w，電商主題直播成交環(huán)比日常提升80%；未來伊利在非遺奶食的探索上還會邁向更大的世界，深入更多領(lǐng)域，不斷探索它的邊界與可能，讓我們下次宴席再會。
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意群總監(jiān)：董金飛
創(chuàng)意總監(jiān)：金峰 韋寶進
策劃總監(jiān)：許青峰
文案指導(dǎo)：蘇茜 周冬麗
美術(shù)：何昱 駱玉陽 姚則南 程素素
3D設(shè)計師：張長中 杜校可
項目統(tǒng)籌：林霄
運營支持：吳紅巖
商業(yè)統(tǒng)籌：林琳
非遺顧問：安倫杰
法務(wù)、財務(wù)支持：周麗
數(shù)英獎參賽項目說明 - PUSU樸速廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
伊利自2022年開始，以「熱愛」的品牌主張傳承傳統(tǒng)文化，踐行品牌社會責(zé)任。2023年，伊利將延續(xù)傳統(tǒng)文化賽道進一步提升社會責(zé)任感，選取消費者有感知且與伊利品牌及產(chǎn)品行業(yè)屬性貼合的文化營銷傳播內(nèi)容，夯實企業(yè)社會責(zé)任，助力業(yè)務(wù)經(jīng)營。
1、以創(chuàng)新、極致內(nèi)容表達長線打造伊利品牌文化符號，聚焦文化價值挖掘，持續(xù)煥活中國傳統(tǒng)文化之美，強化伊利品牌文化營銷優(yōu)勢，助力企業(yè)聲譽提升。
2、基于“伊利即品質(zhì)”的企業(yè)信條，強化母品牌產(chǎn)品力體現(xiàn)，借助文化內(nèi)容營銷提升消費者對伊利企業(yè)社會責(zé)任形象的品牌認知，助力業(yè)務(wù)經(jīng)營。
3、通過年輕人群消費趨勢洞察，策劃潮流吸睛、意想不到的傳播內(nèi)容及傳播形式精準對位年輕消費人群興趣痛點，增強年輕人群品牌好感、積累品牌資產(chǎn)。
【洞察與策略】
當(dāng)非遺傳人對話美食達人，非遺奶食遇到潮流美食，讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞出新的火花，帶來創(chuàng)新國潮奶食文化，借助伊利各類產(chǎn)品以創(chuàng)新的方式賦予非遺奶食新的生命力，通過美食家匠心標準自然軟性植入伊利品質(zhì)內(nèi)涵。
1、煥活非遺美食文化
傳統(tǒng)非遺奶食碰撞現(xiàn)代潮流美食，堅守非遺品質(zhì)的同時，帶來創(chuàng)新國潮奶食文化，讓人一口就能愛上舌尖奶香味道。
2、品牌態(tài)度鏈接消費心智
提煉“伊口愛上千百味”概念，借助味覺的無限包容力和想象力，持續(xù)構(gòu)建非遺文化符號與品質(zhì)堅守的強關(guān)聯(lián)。
3、借勢《舌尖》提升影響力
基于《舌尖上的中國》這個國民美食IP，以伊利的行業(yè)賽道切入，聚焦牛奶與奶食這個細分領(lǐng)域，輸出伊利品牌核心精神。
【創(chuàng)意闡述】
1、打造國內(nèi)首部聚焦非遺奶食紀錄片
以非遺奶制品為線索，講述“當(dāng)代潮流美食” 煥活”傳統(tǒng)非遺美食”的尋味故事，讓充滿煙火氣的鏡頭與旁白詮釋：“每一口美味，都源自對于品質(zhì)的熱愛與堅守”。既鏈接品牌屬性——作為美食大國，中國人不僅僅將牛奶作為營養(yǎng)飲料，還將牛奶做成了各類美食，其中有些還成為了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，牛奶與伊利品牌屬性天然關(guān)聯(lián)。又鏈接Z世代年輕人——以非遺為代表的中國傳統(tǒng)文化為載體，結(jié)合年輕人喜聞樂見的現(xiàn)代美食元素進行傳統(tǒng)文化煥活，拉近與年輕群體的距離，與他們產(chǎn)生情感價值點的共鳴。
2、利用多元組合溝通拳構(gòu)建“伊口愛上千百味”文化符號
紀錄片質(zhì)感為底，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美食碰撞的創(chuàng)意為核，借助大眾消費者喜聞樂見的多元溝通組合拳，如AICG主視覺傳達、線下非遺美食主題宴活動、代言人借勢、媒體與多圈層KOL擴散等，疊加舌尖主創(chuàng)團隊的名人效應(yīng)，讓非遺奶食話題深入年輕人的社交語境中助推內(nèi)容出圈。
3、聯(lián)動電商打造深度營銷閉環(huán)體驗
協(xié)同線上與線下多端資源，做深體驗感，聯(lián)動電商端將伊利多樣化的產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)土的戶外直播，為消費者帶來多元產(chǎn)品選擇的同時，也將非遺奶食帶入大眾日常生活場景中，賦能銷售轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
1、從數(shù)據(jù)看結(jié)果
3支高水準紀錄片，收獲1.2億+全網(wǎng)播放量，項目全網(wǎng)總曝光3.5億＋，話題曝光2.4億+。聯(lián)動電商端將伊利多樣化產(chǎn)品融入非遺當(dāng)?shù)仫L(fēng)土文化的戶外直播，銷售成交200w+，環(huán)比日常提升80%。
2、從口碑看效果
打造國內(nèi)首部聚焦非遺奶食紀錄片，以100%舌尖味兒被觀眾稱贊以為舌尖續(xù)集，引發(fā)消費者“有舌尖那味了”的不斷好評，品牌與消費者之間產(chǎn)生了真情實感的情感共振、情緒共鳴，提升品牌文化力的同時刷新了伊利品牌氣質(zhì)。
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