眾安品牌直播：與用戶交個(gè)朋友

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舉報(bào) 2022-07

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原標(biāo)題：眾安重構(gòu)品牌直播生態(tài) “守護(hù)”初心不變

作為國(guó)內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，與傳統(tǒng)保司不同，投保、賠付等全流程線上操作的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，讓我們?nèi)鄙倭司€下場(chǎng)景中與用戶的近距離溝通。

因此自直播浪潮興起之后，眾安積極開(kāi)拓品牌直播新形式，目前已步履不停開(kāi)展了十余場(chǎng)精致的品牌直播活動(dòng)，打造了全新品牌直播IP#天臺(tái)上的對(duì)話#，與大家暢聊和保險(xiǎn)的故事。

與常規(guī)單一化的帶貨直播不同，我們主要與用戶「交個(gè)朋友」。積極創(chuàng)新溝通方式，通過(guò)用戶與產(chǎn)品經(jīng)理、明星達(dá)人進(jìn)行“面對(duì)面”交流的方式，以提高消費(fèi)者對(duì)眾安保險(xiǎn)品牌的信賴感，并產(chǎn)生了解眾安暖服務(wù)和多險(xiǎn)種的興趣。

在長(zhǎng)時(shí)間的品牌直播活動(dòng)實(shí)操過(guò)程中，眾安對(duì)于品牌直播生態(tài)的打造也在深度體驗(yàn)直播工具及階段時(shí)間嘗試后，通過(guò)洞察與思考，產(chǎn)生了自己的方法論。

一、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)切入，陪用戶過(guò)節(jié)

眾安通過(guò)精準(zhǔn)洞察用戶情緒，緊跟節(jié)日節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)。在居家辦公階段、生日季、元旦、睡眠日等節(jié)點(diǎn)積極開(kāi)展品牌直播活動(dòng)，在不同節(jié)點(diǎn)為消費(fèi)者送去眾安的暖心守護(hù)。

居家健身直播介紹

2022年5月1日，在視頻號(hào)開(kāi)展了以“真的菜”為主題的居家健身直播活動(dòng)，當(dāng)時(shí)正值上海疫情封控，眾安洞察到大眾因?yàn)殚L(zhǎng)久居家缺乏鍛煉，一定程度上影響了身心健康這一現(xiàn)狀，因此邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)主播黑人毅開(kāi)展居家健身直播，利用家中瓜果蔬菜進(jìn)行創(chuàng)意居家鍛煉，守護(hù)大家的身心健康。

睡眠日直播介紹

在3月21日世界睡眠日這一天，眾安攜手支付寶螞蟻保在臥室里召開(kāi)了一場(chǎng)獨(dú)特的新品發(fā)布會(huì)——「好醫(yī)保住院醫(yī)療·0免賠」全新升級(jí)。本次直播眾安邀請(qǐng)到知名主持人劉儀偉，和主播瑤瑤、產(chǎn)品經(jīng)理王順老師在臥室暢聊睡眠妙招以及日常健康問(wèn)題，守護(hù)每一位為夢(mèng)想熬夜的人。

二、“場(chǎng)景”切入，融入用戶生活

常規(guī)直播市場(chǎng)幾近飽和，眾安在抖音直播方面已經(jīng)取得了不菲的成績(jī)。作為保險(xiǎn)直播的“優(yōu)等生”，我們?cè)谒伎既绾尾拍苓M(jìn)一步抓住受眾的喜好，將守護(hù)進(jìn)行到底?；谠摲N需求，一檔新的節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。

2022年露營(yíng)風(fēng)潮正盛，我們將直播間搬到了外灘職場(chǎng)頂樓天臺(tái)，營(yíng)造出特定的露營(yíng)直播氛圍感。全新品牌直播IP“天臺(tái)上的對(duì)話”在視頻號(hào)與B站同步直播，第一期邀請(qǐng)到眾安兩位產(chǎn)品經(jīng)理深入淺出地介紹了店店保、家家保兩款產(chǎn)品，一改傳統(tǒng)保險(xiǎn)枯燥無(wú)味的科普教育方式，以朋友間對(duì)話的軟性方式介紹了產(chǎn)品賣點(diǎn)，幫助消費(fèi)者更好的理解保險(xiǎn)產(chǎn)品及保障范圍，拉近保險(xiǎn)品牌與消費(fèi)者的距離。

上海職場(chǎng)的外灘天臺(tái)場(chǎng)景深受好評(píng)，魔都三件套一覽無(wú)余。在此基礎(chǔ)上，我們配合相應(yīng)活動(dòng)，將“對(duì)話”搬進(jìn)臥室、廚房、集市等新穎的直播場(chǎng)景，圍爐夜話、烹飪長(zhǎng)壽面、臥室暢聊等互動(dòng)形式也受到了用戶的喜愛(ài)。

五一假期前夕，眾安保險(xiǎn)在上海外灘開(kāi)啟“走進(jìn)生意人，守護(hù)奮斗者”的主題直播，本次直播以自制系列節(jié)目《乘風(fēng)破浪吧老板！》展開(kāi)，邀請(qǐng)三位老板分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)創(chuàng)業(yè)者的視角闡述店鋪經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)，以店鋪保險(xiǎn)產(chǎn)品科普為更多店鋪提供安全保障解決方案。以此活動(dòng)主題來(lái)迎接五一消費(fèi)熱潮，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。

三、互動(dòng)形式切入，讓觀眾更有熱情

2022年9月15日，眾安在寶寶樹(shù)app、視頻號(hào)、B站等多平臺(tái)聯(lián)合知名母嬰品牌寶寶樹(shù)，同步開(kāi)展寶寶樹(shù)中秋直播，在闔家團(tuán)圓的中秋節(jié)點(diǎn)開(kāi)展了“眾心守護(hù)”的家庭專場(chǎng)直播。

基于此次多端直播經(jīng)驗(yàn)，眾安品牌直播開(kāi)始堅(jiān)持在抖音、B站、微信視頻號(hào)以及APP站內(nèi)進(jìn)行多端直播，以兼顧不同平臺(tái)受眾的不同觀看習(xí)慣，并及時(shí)解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，配合福袋、保險(xiǎn)知識(shí)問(wèn)答、天選時(shí)刻等抽獎(jiǎng)方式，與消費(fèi)者形成了良好的溝通互動(dòng)。

強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出、采用趣味科普形式，是眾安在品牌直播生態(tài)打造與品牌矩陣搭建過(guò)程中堅(jiān)持的兩點(diǎn)，也是眾安在企業(yè)常態(tài)化直播過(guò)程中的亮點(diǎn)。隨著品牌直播的逐步發(fā)展，眾安將繼續(xù)打造屬于自己的品牌直播生態(tài)之路。

四、精致品牌IP周邊，助力直播發(fā)展

為了進(jìn)一步助力直播活動(dòng)開(kāi)展，以原創(chuàng)程序員為原型設(shè)計(jì)了阿眾IP，并設(shè)計(jì)專屬的周邊產(chǎn)品，用于直播抽獎(jiǎng)等，獲得了消費(fèi)者的廣泛喜愛(ài)。

五、傳播效果總結(jié)

本次包含十余次精品直播的眾安品牌直播活動(dòng)有力的促進(jìn)了品牌形象的進(jìn)一步塑造，實(shí)現(xiàn)了受眾心智的占領(lǐng)，在每一期精心籌備的直播中，都傳達(dá)了眾安自身的品牌理念與長(zhǎng)久的發(fā)展過(guò)程中所一直貫徹的守護(hù)初心。

而直播實(shí)踐所取得的數(shù)據(jù)成績(jī)也十分亮眼，十余次的直播斬獲了1231萬(wàn)左右的直播總量，觀眾平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)1297秒，總互動(dòng)量逼近252萬(wàn)。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 眾安保險(xiǎn)，品牌/廣告主

【背景與目標(biāo)】

直播行業(yè)經(jīng)歷過(guò)疫情與后疫情時(shí)代，發(fā)展至今天已有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)知到了常態(tài)化直播的重要性，眾安保險(xiǎn)（以下簡(jiǎn)稱“眾安”）在深度體驗(yàn)直播工具后，逐漸意識(shí)到企業(yè)直播已成為當(dāng)下一種不可或缺的、可以突破地理限制的營(yíng)銷形式，那么如何做到與用戶產(chǎn)生更深入的社交互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶間的雙向溝通是眾安的首要傳播命題。并且，如何通過(guò)豐富的場(chǎng)景化打造，為眾安直播營(yíng)銷整合更多的直播工具，讓營(yíng)銷直播玩法更加多元、讓C端用戶擁有更具沉浸感的直播體驗(yàn)也是同樣重要的目標(biāo)。

【洞察與策略】

為促使品牌直播營(yíng)銷戰(zhàn)役行之有效的開(kāi)展，眾安積極整合品牌直播資源，開(kāi)展多渠道多形式直播活動(dòng)，并圍繞于兩大主題開(kāi)展：首先，以建立常態(tài)化的直播創(chuàng)意內(nèi)容為基底，將眾安的守護(hù)屬性貫徹到底；其次，錨定關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，開(kāi)展符合節(jié)點(diǎn)主題內(nèi)容的直播內(nèi)容，持續(xù)夯實(shí)品牌力。
因此在進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多維度直播矩陣搭建時(shí)，眾安將持續(xù)動(dòng)態(tài)洞察用戶痛點(diǎn)，深耕直播內(nèi)容創(chuàng)作，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出、趣味科普形式吸引粉絲關(guān)注，以提升品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌自媒體矩陣加粉；同時(shí)積極延展整合品牌直播的后鏈路玩法，為保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買進(jìn)一步孵化意向人群，以促成最終轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

【創(chuàng)意闡述】

1、眾安品牌直播，做“時(shí)間”的朋友
眾安通過(guò)精準(zhǔn)洞察用戶情緒，緊跟節(jié)日節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)。在居家辦公階段、生日季、元旦、睡眠日等節(jié)點(diǎn)積極開(kāi)展品牌直播活動(dòng)，在不同節(jié)點(diǎn)送去眾安的暖心守護(hù)，進(jìn)一步夯實(shí)了眾安“守護(hù)者”的品牌形象。
2、眾安品牌直播，做“場(chǎng)景”的朋友
在直播場(chǎng)景方面，以形式新穎有趣為主。場(chǎng)景方面配合具體活動(dòng)選擇特定直播場(chǎng)景，將直播間搬到天臺(tái)、廚房、陽(yáng)臺(tái)、臥室，營(yíng)造出特定的直播氛圍感。形式方面采取了圍爐夜話、烹飪長(zhǎng)壽面、臥室暢聊等形式，一改傳統(tǒng)保險(xiǎn)枯燥無(wú)味的科普教育方式，以朋友間對(duì)話的軟性方式介紹了產(chǎn)品賣點(diǎn)，并通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答、抽獎(jiǎng)等形式，活躍了直播氛圍，進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
3、眾安品牌直播，做“用戶”的朋友
眾安品牌直播整合各平臺(tái)渠道，在抖音、B站、微信視頻號(hào)以及APP站內(nèi)進(jìn)行多端直播，兼顧不同平臺(tái)受眾的不同觀看習(xí)慣，配合相應(yīng)抽獎(jiǎng)方式如福袋、問(wèn)答截屏等，調(diào)動(dòng)觀眾的積極性，及時(shí)解答消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的疑問(wèn)，進(jìn)一步為平臺(tái)加粉，進(jìn)而賦能其他渠道轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購(gòu)。

【結(jié)果與影響】

自眾安直播資源整合實(shí)現(xiàn)品牌直播常態(tài)化以來(lái)，每一場(chǎng)直播的觀看量呈逐漸攀升的態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了十場(chǎng)直播總觀看量突破一千萬(wàn)。同時(shí)越來(lái)越多的受眾從不同的途徑了解、熟悉了眾安直播，忠誠(chéng)度也在隨之加深，在這十場(chǎng)直播中，眾安獲得了總計(jì)2000多萬(wàn)的互動(dòng)量、100多萬(wàn)條評(píng)論和80多萬(wàn)的點(diǎn)贊。
眾安在直播中良好地整合并運(yùn)用了各個(gè)社媒平臺(tái)的勢(shì)能，通過(guò)有趣的場(chǎng)景搭建、環(huán)節(jié)包裝與互動(dòng)形式，成功博得受眾的喜愛(ài)，場(chǎng)均互動(dòng)量達(dá)20W+，評(píng)論與點(diǎn)贊熱鬧非凡，在品牌直播領(lǐng)域斬獲佳績(jī)。