眾安品牌直播：與用戶交個朋友

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舉報 2022-07

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原標題：眾安重構品牌直播生態 “守護”初心不變

作為國內首家互聯網保險公司，與傳統保司不同，投保、賠付等全流程線上操作的業務特點，讓我們缺少了線下場景中與用戶的近距離溝通。

因此自直播浪潮興起之后，眾安積極開拓品牌直播新形式，目前已步履不停開展了十余場精致的品牌直播活動，打造了全新品牌直播IP#天臺上的對話#，與大家暢聊和保險的故事。

與常規單一化的帶貨直播不同，我們主要與用戶「交個朋友」。積極創新溝通方式，通過用戶與產品經理、明星達人進行“面對面”交流的方式，以提高消費者對眾安保險品牌的信賴感，并產生了解眾安暖服務和多險種的興趣。

在長時間的品牌直播活動實操過程中，眾安對于品牌直播生態的打造也在深度體驗直播工具及階段時間嘗試后，通過洞察與思考，產生了自己的方法論。

一、營銷節點切入，陪用戶過節

眾安通過精準洞察用戶情緒，緊跟節日節點熱點。在居家辦公階段、生日季、元旦、睡眠日等節點積極開展品牌直播活動，在不同節點為消費者送去眾安的暖心守護。

居家健身直播介紹

2022年5月1日，在視頻號開展了以“真的菜”為主題的居家健身直播活動，當時正值上海疫情封控，眾安洞察到大眾因為長久居家缺乏鍛煉，一定程度上影響了身心健康這一現狀，因此邀請知名運動主播黑人毅開展居家健身直播，利用家中瓜果蔬菜進行創意居家鍛煉，守護大家的身心健康。

睡眠日直播介紹

在3月21日世界睡眠日這一天，眾安攜手支付寶螞蟻保在臥室里召開了一場獨特的新品發布會——「好醫保住院醫療·0免賠」全新升級。本次直播眾安邀請到知名主持人劉儀偉，和主播瑤瑤、產品經理王順老師在臥室暢聊睡眠妙招以及日常健康問題，守護每一位為夢想熬夜的人。

二、“場景”切入，融入用戶生活

常規直播市場幾近飽和，眾安在抖音直播方面已經取得了不菲的成績。作為保險直播的“優等生”，我們在思考如何才能進一步抓住受眾的喜好，將守護進行到底。基于該種需求，一檔新的節目應運而生。

2022年露營風潮正盛，我們將直播間搬到了外灘職場頂樓天臺，營造出特定的露營直播氛圍感。全新品牌直播IP“天臺上的對話”在視頻號與B站同步直播，第一期邀請到眾安兩位產品經理深入淺出地介紹了店店保、家家保兩款產品，一改傳統保險枯燥無味的科普教育方式，以朋友間對話的軟性方式介紹了產品賣點，幫助消費者更好的理解保險產品及保障范圍，拉近保險品牌與消費者的距離。

上海職場的外灘天臺場景深受好評，魔都三件套一覽無余。在此基礎上，我們配合相應活動，將“對話”搬進臥室、廚房、集市等新穎的直播場景，圍爐夜話、烹飪長壽面、臥室暢聊等互動形式也受到了用戶的喜愛。

五一假期前夕，眾安保險在上海外灘開啟“走進生意人，守護奮斗者”的主題直播，本次直播以自制系列節目《乘風破浪吧老板！》展開，邀請三位老板分享創業經驗，通過創業者的視角闡述店鋪經營中的風險，以店鋪保險產品科普為更多店鋪提供安全保障解決方案。以此活動主題來迎接五一消費熱潮，助力實體經濟繁榮發展。

三、互動形式切入，讓觀眾更有熱情

2022年9月15日，眾安在寶寶樹app、視頻號、B站等多平臺聯合知名母嬰品牌寶寶樹，同步開展寶寶樹中秋直播，在闔家團圓的中秋節點開展了“眾心守護”的家庭專場直播。

基于此次多端直播經驗，眾安品牌直播開始堅持在抖音、B站、微信視頻號以及APP站內進行多端直播，以兼顧不同平臺受眾的不同觀看習慣，并及時解答消費者的疑問，配合福袋、保險知識問答、天選時刻等抽獎方式，與消費者形成了良好的溝通互動。

強化優質內容輸出、采用趣味科普形式，是眾安在品牌直播生態打造與品牌矩陣搭建過程中堅持的兩點，也是眾安在企業常態化直播過程中的亮點。隨著品牌直播的逐步發展，眾安將繼續打造屬于自己的品牌直播生態之路。

四、精致品牌IP周邊，助力直播發展

為了進一步助力直播活動開展，以原創程序員為原型設計了阿眾IP，并設計專屬的周邊產品，用于直播抽獎等，獲得了消費者的廣泛喜愛。

五、傳播效果總結

本次包含十余次精品直播的眾安品牌直播活動有力的促進了品牌形象的進一步塑造，實現了受眾心智的占領，在每一期精心籌備的直播中，都傳達了眾安自身的品牌理念與長久的發展過程中所一直貫徹的守護初心。

而直播實踐所取得的數據成績也十分亮眼，十余次的直播斬獲了1231萬左右的直播總量，觀眾平均停留時長達1297秒，總互動量逼近252萬。

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數英獎參賽項目說明 - 眾安保險，品牌/廣告主

【背景與目標】

直播行業經歷過疫情與后疫情時代，發展至今天已有越來越多的企業認知到了常態化直播的重要性，眾安保險（以下簡稱“眾安”）在深度體驗直播工具后，逐漸意識到企業直播已成為當下一種不可或缺的、可以突破地理限制的營銷形式，那么如何做到與用戶產生更深入的社交互動，實現企業與客戶間的雙向溝通是眾安的首要傳播命題。并且，如何通過豐富的場景化打造，為眾安直播營銷整合更多的直播工具，讓營銷直播玩法更加多元、讓C端用戶擁有更具沉浸感的直播體驗也是同樣重要的目標。

【洞察與策略】

為促使品牌直播營銷戰役行之有效的開展，眾安積極整合品牌直播資源，開展多渠道多形式直播活動，并圍繞于兩大主題開展：首先，以建立常態化的直播創意內容為基底，將眾安的守護屬性貫徹到底；其次，錨定關鍵營銷節點，開展符合節點主題內容的直播內容，持續夯實品牌力。
因此在進一步實現多平臺、多維度直播矩陣搭建時，眾安將持續動態洞察用戶痛點，深耕直播內容創作，以優質內容輸出、趣味科普形式吸引粉絲關注，以提升品牌認知，實現品牌自媒體矩陣加粉；同時積極延展整合品牌直播的后鏈路玩法，為保險產品的購買進一步孵化意向人群，以促成最終轉換，實現品效協同。

【創意闡述】

1、眾安品牌直播，做“時間”的朋友
眾安通過精準洞察用戶情緒，緊跟節日節點熱點。在居家辦公階段、生日季、元旦、睡眠日等節點積極開展品牌直播活動，在不同節點送去眾安的暖心守護，進一步夯實了眾安“守護者”的品牌形象。
2、眾安品牌直播，做“場景”的朋友
在直播場景方面，以形式新穎有趣為主。場景方面配合具體活動選擇特定直播場景，將直播間搬到天臺、廚房、陽臺、臥室，營造出特定的直播氛圍感。形式方面采取了圍爐夜話、烹飪長壽面、臥室暢聊等形式，一改傳統保險枯燥無味的科普教育方式，以朋友間對話的軟性方式介紹了產品賣點，并通過有獎問答、抽獎等形式，活躍了直播氛圍，進一步強化了受眾對產品的認知。
3、眾安品牌直播，做“用戶”的朋友
眾安品牌直播整合各平臺渠道，在抖音、B站、微信視頻號以及APP站內進行多端直播，兼顧不同平臺受眾的不同觀看習慣，配合相應抽獎方式如福袋、問答截屏等，調動觀眾的積極性，及時解答消費者對于保險產品的疑問，進一步為平臺加粉，進而賦能其他渠道轉化、留存、復購。

【結果與影響】

自眾安直播資源整合實現品牌直播常態化以來，每一場直播的觀看量呈逐漸攀升的態勢，實現了十場直播總觀看量突破一千萬。同時越來越多的受眾從不同的途徑了解、熟悉了眾安直播，忠誠度也在隨之加深，在這十場直播中，眾安獲得了總計2000多萬的互動量、100多萬條評論和80多萬的點贊。
眾安在直播中良好地整合并運用了各個社媒平臺的勢能，通過有趣的場景搭建、環節包裝與互動形式，成功博得受眾的喜愛，場均互動量達20W+，評論與點贊熱鬧非凡，在品牌直播領域斬獲佳績。