中國郵政破圈營銷，直播賣托特包
原標題：中國郵政：傳統(tǒng)文化破圈的先行者
22年要問最火的時尚單品，那無疑是中國郵政的托特包了！
經(jīng)典X時尚的碰撞，郵政綠一時間火爆大江南北，男女老少幾乎人手一只。
成為熱門爆款的背后，與其說是時機造勢，不如說是中國郵政一次成功的破圈營銷。
今天就講講中國郵政是如何通過多矩陣聯(lián)動、IP孵化、自營供應鏈等整合營銷迅速“出圈”成為熱門IP？以及合作MCN機構(gòu)操盤全解析。
品牌背書，底蘊深厚
傳統(tǒng)品牌如何邁出轉(zhuǎn)型第一步？
中國郵政被大眾所熟知的一直都是快遞和郵票業(yè)務，作為“百年老字號”，不僅承載著社會責任，同時也肩負著探索與轉(zhuǎn)型的壓力。在抖音、快手各平臺直播日益火爆的大環(huán)境中，要想“出圈”，就需要營銷造勢。郵政選擇了從抖音直播入手，與種太陽這樣的行業(yè)頭部MCN機構(gòu)聯(lián)手，打造出100+矩陣號，主營范圍覆蓋二奢、美妝、食品、文創(chuàng)、郵票、錢幣、酒水、古董等多領域，用老IP講新故事，積極參與到“國潮風”新型消費升級轉(zhuǎn)型的浪潮中，線上口碑營銷與線下產(chǎn)業(yè)鏈升級共同發(fā)展，完成老品牌再升級。
組合規(guī)劃，孵化矩陣
如何通過自身品牌力帶動多矩陣聯(lián)動？
中國郵政這樣的老品牌，本身就自帶很強的品牌力。而郵政文化本身就具備指引消費者進行功能感知的影響力，因此在直播規(guī)劃中，種太陽MCN以“人民郵政為人民”為主要心智，通過地方特產(chǎn)和文創(chuàng)產(chǎn)品上做創(chuàng)意的組合規(guī)劃，短時間內(nèi)操盤全網(wǎng)營銷，迅速建立起龐大的抖音矩陣。據(jù)統(tǒng)計目前已經(jīng)有5.4萬網(wǎng)點，1800個自媒體矩陣，30萬+社群聯(lián)動孵化中國郵政抖音矩陣，并結(jié)合5G、VR/MR、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術助力品牌傳播，不斷觸達更深層次的品宣效果。
具體表現(xiàn)在通過KOL帶貨、聯(lián)合抖音平臺推出各種活動、跨界合作等多種方式引起一波“郵政文化輸出”，而后通過聚焦極具品牌特色的周邊產(chǎn)品，比如托特包、扇子、紀念水杯等文創(chuàng)周邊成功打入年輕圈層。這樣既贏得Z時代年輕人對郵政的關注，又能增加品牌“年輕感”，進而贏得市場青睞。
爆品占場，口碑積淀
爆款引流如何帶動GMV成交？
除了品牌的流量滲透，爆品突破依然是市場策略的核心，在前期傳播的時候，可能很多的人是被郵政的招牌所吸引，更多的是偏向于品牌層面的傳播。但是當中國郵政開始轉(zhuǎn)向其他賽道，相當于重新出發(fā)，還是回落到具體的產(chǎn)品或者話題，因此種太陽MCN以新媒體內(nèi)容為核心抓手，不斷制作圈層新熱點，通過現(xiàn)象級內(nèi)容營銷、短視頻引流、直播福利秒殺、組合種草、培養(yǎng)用戶心智等系列方式，打通價值傳遞-爆款營銷-抖音帶貨-沉淀轉(zhuǎn)化-持續(xù)收割的完整生態(tài)鏈。
渠道先行，全域出擊
供應鏈為王的時代，中國郵政優(yōu)勢在哪兒？
當直播間的流量逐漸趨于穩(wěn)定，品牌就需要慢慢將重心移到了自研實力的加強上，在這方面中國郵政實現(xiàn)了內(nèi)容IP、供應鏈和直播的完美結(jié)合。從選品到產(chǎn)品包裝，結(jié)合中國郵政自身強大的供應鏈和京東開普勒的全品類貨盤，形成了中郵傳媒的特色抖音供應鏈，讓我們看到了中郵在電商領域的無限潛力。
場景沉浸，IP打造
如何打造富有中國郵政特色的直播間？
中郵的IP形象具備經(jīng)典的符號性，直播間的場景設計和視覺呈現(xiàn)都圍繞“郵政綠”的特點打造，強化視覺趣味，快速拉近用戶情感距離，讓產(chǎn)品+場景潛移默化地影響客戶心智，從信任“中國郵政”到相信“中國郵政郵好貨”，促成心理認同與積極情緒，實現(xiàn)從縮短消費決策周期到打造消費升級。
在直播間中，除了一眼所見的場景布置，主播也會直接影響用戶決策。這時候種太陽MCN機構(gòu)的優(yōu)勢就很明顯了，其旗下?lián)碛?50+自營主播，并采用行業(yè)內(nèi)首推“采銷”主播發(fā)展模式，全程內(nèi)容可控。中郵直播間的主播們都擁有專業(yè)的素養(yǎng)和充足的行業(yè)知識儲備，顏值與內(nèi)涵兼具，賬號吸粉能力出眾。
目前中國郵政直播間的矩陣可以說相當成熟了，圍繞“郵政嚴選展開”同步孵化培訓地方分賬號100+、廣播電臺10+、人民供銷社 10+矩陣。單場流量穩(wěn)定3w+，單場成交穩(wěn)定5w+，其中TOP賬號場均銷售額500W+，粉絲增長10w+。從賬號冷啟動到爆發(fā)，全網(wǎng)粉絲已超過2000萬，月度GMV高達近一億。能交出這樣亮眼的成績單，中國郵政和種太陽MCN機構(gòu)的聯(lián)合可謂雙贏，當然，相信雙方未來還能創(chuàng)造出更多驚喜，我們拭目以待。
流量加碼，本地生活
中郵抖音直播未來路在何方？
要想做好抖音直播，就要做好全域興趣電商，為了跑通直播、搜索、商城等不同場域的循環(huán)路徑，就要實現(xiàn)貨架場域和內(nèi)容場域的聯(lián)動。最近一段時間，抖音開始頻繁調(diào)整本地生活業(yè)務，業(yè)務重心向酒旅、餐飲靠攏。為了契合平臺的政策調(diào)整，中國郵政也在積極響應，將部分矩陣延展出中國郵政·暢游南京、中國郵政·暢游長沙等一系列暢游業(yè)務線，通過整合多項商品服務權(quán)益，打造富有特色的地域性直播間。而未來依舊還會出現(xiàn)不同的平臺政策調(diào)整，種太陽MCN機構(gòu)也會積極擁抱變化，調(diào)整出更適合中國郵政“體質(zhì)”的玩法，爭搶更多線上流量，不斷提升品牌影響力。
總結(jié)
通過泛娛樂化的品牌營銷、多樣化的線上平臺推廣，以及打造個性化周邊產(chǎn)品等多元化營銷方式，中國郵政有效建立起品牌營銷的“護城河”，也成功利用老IP講出新時代的新故事，給更多國產(chǎn)品牌帶來了品牌培育的正面案例示范。而中國郵政的成功也絕非偶然因素，其背后也離不開種太陽MCN機構(gòu)的驅(qū)動作用，資源整合、流量獲取、標準化SOP、郵政自營供應鏈都需要強大的實力支持。對其他還在嘗試轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)和品牌來說，中國郵政的成功也極具有借鑒意義，和專業(yè)的MCN機構(gòu)合作，也未嘗不失為正確的選擇。
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數(shù)英獎參賽項目說明 - 種太陽 南京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
新冠肺炎疫情以來，直播電商迎來爆發(fā)式增長，不僅賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟、帶動產(chǎn)業(yè)升級，還催生了主播、選品員、場控等一系列新的就業(yè)形態(tài)、擴大就業(yè)規(guī)模。直播電商的崛起帶動了各個品類線上直播的蓬勃發(fā)展，各平臺都在打造自己的TOP主播如羅永浩、辛巴等紅人。
中國郵政IP矩陣打破頭部主播效應，在流量見頂?shù)沫h(huán)境下為“郵幣直播”開辟國家收藏品賽道，穩(wěn)居品類TOP，在海外文化入侵的情況下宣揚傳統(tǒng)文化，開創(chuàng)文創(chuàng)衍生品，全渠道定制內(nèi)容打造出圈爆品，帶領郵政這種受快遞公司沖擊的國營企業(yè)，喚醒它的第二春，同時賦能地方郵政為地方農(nóng)產(chǎn)品及中小企業(yè)找尋銷售增量，對地方農(nóng)品中小商家來說既能降低直播運營成本、控制商品定價權(quán)并保住品牌調(diào)性，又能對內(nèi)容進行更自主、更精準的把控，進而有利于商家穩(wěn)固自有的用戶、更好地沉淀復購客群。
【洞察與策略】
1、使用人口統(tǒng)計資料、文化和媒體行為等來描述受眾；
核心目標受眾以男性用戶為主，年齡層集中31-40歲，消費水平較高；
2、解讀目標受眾的類型，現(xiàn)有受眾？新受眾？抑或都有？
鞏固維護現(xiàn)在受眾，增加粉絲粘性及復購率。同時做年輕化人群的新受眾拓展，郵幣卡電子盤門檻低，非常適合年輕人和資金量小的投資者；
3、通過本次營銷傳播活動，計劃影響或改變目標受眾的哪些觀念和行為？
抖音6億活躍用戶興趣電商時代來臨，通過中國郵政的官方直播間為用戶帶來“郵”惠好物。中國郵政傳媒打造中郵嚴選供應鏈：精選正品好物，源頭直供。從郵幣開始全品類拓展，郵政邀你一起看中國，人民郵政為人民。
【創(chuàng)意闡述】
中國郵政傳媒打造中郵嚴選供應鏈：精選正品好物，源頭直供。郵政邀你一起看中國，人民郵政為人民。
上山：圍繞祖國大好山川，遍尋好物，尋找名優(yōu)特產(chǎn)，尋訪非遺傳承人，為好物代言；
下湖：通過祖國不同水系溯源美食好物，盱眙小龍蝦、陽澄湖大閘蟹，查干湖胖頭魚等等；
入村：貫徹鄉(xiāng)村振興大方針策略，打造“郵政富農(nóng)”品牌，激活鄉(xiāng)村振興新力量；
進廠：源頭直供，尋找最優(yōu)質(zhì)供應鏈，直接鏈接廠家和消費者，為中小品牌造生機，為消費者謀福利；
正品聯(lián)盟：中國郵政X大國品牌X老字號，和優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌共建放心品牌聯(lián)盟，為國貨助力。
【結(jié)果與影響】
打造郵政賬號標桿“人民郵政直播間”，圍繞“郵政嚴選展開”同步孵化培訓地方分賬號100+，建設郵政抖音營銷矩陣。品類涉及郵幣、文創(chuàng)、圖書、農(nóng)品等；
中國郵政矩陣號孵化打造郵政賬號標桿“人民郵政直播間”，圍繞“郵政嚴選展開”同步孵化培訓地方分賬號100+，建設郵政抖音營銷矩陣；
作為中郵傳媒的官方主賬號，以“人民郵政為人民”為主要心智，在地方特產(chǎn)和文創(chuàng)產(chǎn)品上做創(chuàng)意的組合規(guī)劃；創(chuàng)多項記錄。文創(chuàng)郵政文創(chuàng)托特包通過郵政矩陣號內(nèi)容鋪設，多維度內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)，覆蓋渠道，多渠道聯(lián)合發(fā)聲，全網(wǎng)銷售額超500萬+。矩陣號抖音品質(zhì)生活榜長期前三名，場均銷售額500W+。
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