五糧液：復盤全渠道直播運營規劃方案
原標題：五糧液：深究全渠道直播運營，如何從酒類亂象中掙扎“上位”？
“應時、取宜、守則、和諧”，是烙印著農耕文明的中國人，在千年歷史長河中積累的處世智慧，而這與五糧液品牌標簽——和美致遠，有著異曲同工之妙。
五糧液作為“大國濃香”的典型代表與著名民族品牌，在經歷了早期惡劣式壟斷的白酒競爭行業和電視屏幕廣告轟炸，如今又頂住電商行業的激烈競爭，在一眾白酒品牌中脫穎而出。五糧液是如何利用當前熱門的三大平臺引導消費者選擇，實現品牌自播的精細化運營，我們詳細復盤了抖音 、天貓 、京東平臺直播運營規劃方案。
一、項目背景
直播電商的崛起，帶動了各個品類線上直播的蓬勃發展，加之羅永浩、辛巴等頭部紅人帶貨白酒熱度的影響。各個名酒品牌相繼試水直播渠道，直播電商在酒水領域的價值在近年來被逐漸放大。但是，囿于成本、流量、控價、變現等桎梏，酒類領域直播電商的發展速度一直難以突破。
面對目前酒類直播貼牌、假酒等亂象不斷；加之主播對酒類產品的知識有限，給酒類直播造成了較為惡劣的影響，五糧液品牌自播優勢（正品、真貨、品牌保障）凸顯。在競爭激烈的環境下，引導消費者選擇官旗，抓住未來酒類直播電商這個萬億市場，是挑戰也是不可錯過的機會。
南京種太陽認為，只有洞察消費者的興趣點和核心圈層，與消費者達成有效溝通，最終實現消費增長，才是本次整合營銷的價值所在！
二、運營規劃
鏈接三大平臺消費者用酒需求，打造五糧液經典酒文化中心。
緊抓電商直播和抖音 、京東 、天貓三個平臺不停變化的發展趨勢，發揮品牌優勢，做有內容的 、有文化的 、有價值的高品質直播間，才能留住消費者，并為之打造專屬的經典名酒鑒賞體驗。
1、短視頻
四大內容方向，明確主題+匹配產品，實現精準引流。
快節奏的閱讀習慣下，想要借助短視頻吸引消費者，首先需要構建明確的主題內容，抓住消費者的閱讀興趣。基于五糧液的品牌形象，我們提供了四個內容方向——爆款視頻、寶藏美酒、品牌故事、節點/場景內容，并且在不同主題內容下匹配合適的產品型號，從而實現短視頻引流。
2、直播
直播間精細化運營，通過復購撬動銷售。
在引流短視頻的前期造勢后，五糧液的直播賬號已經初步吸引了意向購買群體，為了可以更好地將短視頻流量承接住，我們對直播間精細化運營，借助四大核心策略撬動潛在的興趣客戶；同時，把握住人群、貨品、主播、場景四個維度，進行針對性提升。
（1）人群運營培養
多維度劃分，優化結構策略。
從用戶性別、用戶年齡、用戶消費需求、消費區域等多重維度進行用戶畫像判斷，讓直播欄目的環節節奏、話術重點、呈現形式都能與消費人群掛鉤，從而貼近用戶生活。
同時，貨品結構和運營策略也需要根據人群進行優化，盡可能去孵化高質量/潛力股人群，提升95/00后人群占比，實現人群有效推廣。
此外，在直播過程中需要注重具象化的考量延展，以經典or新穎的方式帶動消費者消費興趣，提升產品轉化。例如：用戶性別方面，因男性群體比重優勢性居高，通過“有品位”等經典男性套路留住用戶；用戶消費需求方面，除了正常的飲用/送禮等，酒類與茶葉、古董等產品一樣具有收藏價值，借助收藏類賬號直播，內容上緊扣貨品價值，刺激用戶需求；人群消費傾向方面，隨著Z世代的崛起，年輕化的內容和直播方式是不可忽視的重點，采用年輕化的主播，通過融梗類話術與該類用戶實時互動。
（2）貨品
分類組貨，深剖營銷場景。
直播間用戶的最終留存往往區別于“內容”，而內容中滲透出的貨品又是直播的核心。因此，在進行直播前，我們對產品進行常規組貨，同時結合營銷場景，帶動用戶購買貨品。
產品選擇組貨大致四大分類——10%鉤子品（給予直播間粉絲的福利）、60%爆款（輻射大量用戶群體，購買量級大）、20%形象產品（代表品牌特性，具有高差異化）、10%新品（測試消費群體畫像，收集銷售反饋），將不同種類按照一定比例進行組合。在做直播時，選擇「主推系列」產品進行直播，通過較高的用戶認可度和高價值用戶人群提升直播間熱度，同時搭配部分「高端/高價值系列」滿足市場少部分人群需求；另一方面，可將部分「系列酒」設置為寵粉款，以此提高直播間轉化率。
消費場景對用戶而言，是決定其是否選擇下單的重要因素之一。在構建內容場景時，深度剖析品牌產品與用戶之間的供需點，從人群需求、酒水飲用需求、人群痛點三方面入手，實現目標圈層與產品的精準匹配。
（3）主播
同樣的場景、產品、話術、產品策略，不一樣的主播呈現效果和轉化結果是不一樣的。因此，主播的選擇往往是決定了一個直播間發展的天花板。在五糧液營銷策略中，我們不僅對主播進行了嚴格的篩選，還設置了賽馬考核機制，確保主播的IP人設在懂酒（產品）的基礎上，更加貼近生活，更具專業性。
此外，在主播擁有達標的專業性和能力的基礎下，對主播進行提升策略，以“黃金375原則”作為每一場直播的標準，讓每一幀直播都能尋找一個讓用戶停留的點，從而實現用戶在直播間的有效停留，提升進商轉化。
（4）場景
直播間的裝修風格是為了創造一種氛圍，讓觀眾有一系列的視覺感官。而一個好的直播間可以吸引觀眾的注意力，讓觀眾產生共鳴。在五糧液的裝修規劃上，分為三個信息區域——上部負責展示品牌信息+氣氛烘托；中部負責展示促銷信息、氣氛元素、趣味玩法等；下部負責產品陳列、次要促銷信息、指引元素，讓整體的直播間視覺效果典雅且富有創意，實現重點信息傳達，吸引用戶停留。
三、市場效果
南京種太陽通過為五糧液打造爆款短視頻+欄目類直播，為品牌產品持續積蓄種草熱度，吸引目標圈層，實現與新/老用戶的充分觸達，并借助嚴格的主播挑選機制和品牌直播間場景裝修的升級，使得直播視覺曝光效果從一眾酒類直播中脫穎而出！
最終實現：天貓直播間累計觀看次數超119萬，新增粉絲4000人+，618天貓全球美酒總榜TOP1,618天貓食品行業成交總榜TOP4！抖音直播間累計觀看次數超300萬+，新增粉絲3萬+，支付gmv破百萬單品5個，抖音618品牌旗艦榜第一名，Gmv同比增長236%！
創作人員名單
商務：劉玥卿
策劃：張赫
策劃總監：梁岑雨
直播負責人：吳雪
數英獎參賽項目說明 - 種太陽 南京，創意代理商
【背景與目標】
背景：
直播電商的崛起帶動了各個品類線上直播的蓬勃發展，同時受羅永浩、辛巴等紅人帶貨白酒熱度炒作的影響，各個名酒品牌相繼試水直播渠道，直播電商在酒水領域的價值近年來逐漸被放大。但是酒類領域直播電商的發展事實上并沒有上演預想中的加速度：一面是爆發式增長的銷售數據驅使下的躍躍欲試，一面是囿于成本、流量、控價、變現的畏首畏尾。
當前酒類直播電商仍存在諸多桎梏。從達人視角來看，利潤低、品種少、產品價格體系不健全、好的產品線上渠道比例低、品牌重視度不高；從品牌方視角來看，則存在線上沒有穩定的整體銷售計劃、擔心影響線下渠道、經銷商混亂降價搶占流量等困擾。這些問題也進而造成了酒類直播電商的突圍困境。而且相對于美妝、快消等類目線下與線上的“二八”占比，酒水反其道而行之，線下依然是占到80%的主戰場。
同時，目前酒類直播亂象不斷，酒類直播價格比較混亂、容易破價，其次則是早期的電商直播“劣幣驅逐良幣”，加之主播不懂酒，給酒類直播電商造成了不好的影響，致使消費者對酒類直播的認知產生了偏差。
目標：
尤其對于五糧液而言，作為高端酒品牌，其品牌官方店鋪貨品價格均高于供應商價，如何在競爭激烈的環境下，引導消費者選擇官旗，抓住未來酒類直播電商這個萬億市場，是挑戰也是不可錯過的機會。
面對直播電商崛起，五糧液作為酒類行業翹楚如何抓住直播流量，擁抱新零售營銷迎來新增量。
【洞察與策略】
1、使用人口統計資料、文化和媒體行為等來描述受眾；
核心目標受眾以男性用戶為主，年齡層集中31-40歲，消費水平較高。珠三角、長三角地區用戶占據半壁江山，內陸城市以渝、鄂、陜為代表支撐。晚間段時間粉絲較為活躍。
2、解讀目標受眾的類型，現有受眾？新受眾？抑或都有？
鞏固維護現在受眾，增加粉絲粘性及復購率。同時做年輕化人群的新受眾拓展，消費報告顯示30歲以上年輕人群消費貢獻同比增長2個百分點；18-29歲年輕用戶選擇線上購買的意愿比30歲以上用戶高28%；18-29歲年輕群體對500元以上中高端白酒接受程度更高；
3、通過本次營銷傳播活動，計劃影響或改變目標受眾的哪些觀念和行為？
讓受眾的酒類消費告別單純的買賣行為，通過項目鏈接用戶多元品酒需求與五糧液品牌經典酒文化，講故事、講文化、造場景、打共鳴。
（1）提升用戶生活品位，品酒文化滲透，拉升消費認知；
（2）滿足多樣化場景，有大局也有小聚、要暢飲也要小酌；
（3）與受眾建立深厚情感共鳴，挖掘用戶深層次的情感需求，五糧液懂你的每一個用酒時刻，引發共鳴，鞏固粉絲粘性。讓目標受眾的酒類購買行為不再局限價格，用有價值的內容打動用戶促進轉化。
【創意闡述】
從大環境市場洞察來看，直播已成電商基礎設施，直播新媒介帶來品牌與用戶的溝通變革，內容是營銷的內核。內容營銷從爭奪用戶的時間和興趣到人與品牌的雙向奔赴，品牌和平臺的競爭也從貨品轉移到消費者的興趣。
隨著全域興趣電商崛起，抖音電商已成繼阿里巴巴、京東、拼多多之外的第四大電商平臺，GMV同比增長已遠超其他，各品類加入抖音直播電商戰場，五糧液作為頭部酒類品牌，加入抖音直播戰場是必然趨勢。
那抖音的用戶喜歡什么樣的內容呢？通過觀看抖音TOP直播間及消費者報告，我們發現內容為王，趣味、新奇、美好、知識才是吸引用戶的法寶，能給用戶開創新價值的、有內容的直播間才是能吸引用戶的、有生命力的、轉化高的直播間。
而目前抖音乃至天貓京東的酒類直播間大部分還是以價格戰為主，低價雖可影響消費者短時決策，卻不是長久之道，缺乏價值與粘性捆綁，留下的用戶注定是“薅羊毛”。
五糧液想要走好抖音這步棋，必須緊跟行業變化與緊抓用戶喜好，發揮品牌優勢，做有內容的有文化的有價值的高品質直播間，才能留住用戶，提升轉化。
【結果與影響】
2023年，天貓618期間銷售千萬級別，天貓食品行業店播成交榜第四名；抖音助力五糧液獲得抖音平臺618酒水品牌旗艦店NO.1。
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