五糧液：復(fù)盤全渠道直播運(yùn)營規(guī)劃方案
原標(biāo)題：五糧液：深究全渠道直播運(yùn)營，如何從酒類亂象中掙扎“上位”？
“應(yīng)時、取宜、守則、和諧”，是烙印著農(nóng)耕文明的中國人，在千年歷史長河中積累的處世智慧，而這與五糧液品牌標(biāo)簽——和美致遠(yuǎn)，有著異曲同工之妙。
五糧液作為“大國濃香”的典型代表與著名民族品牌，在經(jīng)歷了早期惡劣式壟斷的白酒競爭行業(yè)和電視屏幕廣告轟炸，如今又頂住電商行業(yè)的激烈競爭，在一眾白酒品牌中脫穎而出。五糧液是如何利用當(dāng)前熱門的三大平臺引導(dǎo)消費(fèi)者選擇，實(shí)現(xiàn)品牌自播的精細(xì)化運(yùn)營，我們詳細(xì)復(fù)盤了抖音 、天貓 、京東平臺直播運(yùn)營規(guī)劃方案。
一、項(xiàng)目背景
直播電商的崛起，帶動了各個品類線上直播的蓬勃發(fā)展，加之羅永浩、辛巴等頭部紅人帶貨白酒熱度的影響。各個名酒品牌相繼試水直播渠道，直播電商在酒水領(lǐng)域的價(jià)值在近年來被逐漸放大。但是，囿于成本、流量、控價(jià)、變現(xiàn)等桎梏，酒類領(lǐng)域直播電商的發(fā)展速度一直難以突破。
面對目前酒類直播貼牌、假酒等亂象不斷；加之主播對酒類產(chǎn)品的知識有限，給酒類直播造成了較為惡劣的影響，五糧液品牌自播優(yōu)勢（正品、真貨、品牌保障）凸顯。在競爭激烈的環(huán)境下，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇官旗，抓住未來酒類直播電商這個萬億市場，是挑戰(zhàn)也是不可錯過的機(jī)會。
南京種太陽認(rèn)為，只有洞察消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和核心圈層，與消費(fèi)者達(dá)成有效溝通，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長，才是本次整合營銷的價(jià)值所在！
二、運(yùn)營規(guī)劃
鏈接三大平臺消費(fèi)者用酒需求，打造五糧液經(jīng)典酒文化中心。
緊抓電商直播和抖音 、京東 、天貓三個平臺不停變化的發(fā)展趨勢，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，做有內(nèi)容的 、有文化的 、有價(jià)值的高品質(zhì)直播間，才能留住消費(fèi)者，并為之打造專屬的經(jīng)典名酒鑒賞體驗(yàn)。
1、短視頻
四大內(nèi)容方向，明確主題+匹配產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。
快節(jié)奏的閱讀習(xí)慣下，想要借助短視頻吸引消費(fèi)者，首先需要構(gòu)建明確的主題內(nèi)容，抓住消費(fèi)者的閱讀興趣。基于五糧液的品牌形象，我們提供了四個內(nèi)容方向——爆款視頻、寶藏美酒、品牌故事、節(jié)點(diǎn)/場景內(nèi)容，并且在不同主題內(nèi)容下匹配合適的產(chǎn)品型號，從而實(shí)現(xiàn)短視頻引流。
2、直播
直播間精細(xì)化運(yùn)營，通過復(fù)購撬動銷售。
在引流短視頻的前期造勢后，五糧液的直播賬號已經(jīng)初步吸引了意向購買群體，為了可以更好地將短視頻流量承接住，我們對直播間精細(xì)化運(yùn)營，借助四大核心策略撬動潛在的興趣客戶；同時，把握住人群、貨品、主播、場景四個維度，進(jìn)行針對性提升。
（1）人群運(yùn)營培養(yǎng)
多維度劃分，優(yōu)化結(jié)構(gòu)策略。
從用戶性別、用戶年齡、用戶消費(fèi)需求、消費(fèi)區(qū)域等多重維度進(jìn)行用戶畫像判斷，讓直播欄目的環(huán)節(jié)節(jié)奏、話術(shù)重點(diǎn)、呈現(xiàn)形式都能與消費(fèi)人群掛鉤，從而貼近用戶生活。
同時，貨品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營策略也需要根據(jù)人群進(jìn)行優(yōu)化，盡可能去孵化高質(zhì)量/潛力股人群，提升95/00后人群占比，實(shí)現(xiàn)人群有效推廣。
此外，在直播過程中需要注重具象化的考量延展，以經(jīng)典or新穎的方式帶動消費(fèi)者消費(fèi)興趣，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。例如：用戶性別方面，因男性群體比重優(yōu)勢性居高，通過“有品位”等經(jīng)典男性套路留住用戶；用戶消費(fèi)需求方面，除了正常的飲用/送禮等，酒類與茶葉、古董等產(chǎn)品一樣具有收藏價(jià)值，借助收藏類賬號直播，內(nèi)容上緊扣貨品價(jià)值，刺激用戶需求；人群消費(fèi)傾向方面，隨著Z世代的崛起，年輕化的內(nèi)容和直播方式是不可忽視的重點(diǎn)，采用年輕化的主播，通過融梗類話術(shù)與該類用戶實(shí)時互動。
（2）貨品
分類組貨，深剖營銷場景。
直播間用戶的最終留存往往區(qū)別于“內(nèi)容”，而內(nèi)容中滲透出的貨品又是直播的核心。因此，在進(jìn)行直播前，我們對產(chǎn)品進(jìn)行常規(guī)組貨，同時結(jié)合營銷場景，帶動用戶購買貨品。
產(chǎn)品選擇組貨大致四大分類——10%鉤子品（給予直播間粉絲的福利）、60%爆款（輻射大量用戶群體，購買量級大）、20%形象產(chǎn)品（代表品牌特性，具有高差異化）、10%新品（測試消費(fèi)群體畫像，收集銷售反饋），將不同種類按照一定比例進(jìn)行組合。在做直播時，選擇「主推系列」產(chǎn)品進(jìn)行直播，通過較高的用戶認(rèn)可度和高價(jià)值用戶人群提升直播間熱度，同時搭配部分「高端/高價(jià)值系列」?jié)M足市場少部分人群需求；另一方面，可將部分「系列酒」設(shè)置為寵粉款，以此提高直播間轉(zhuǎn)化率。
消費(fèi)場景對用戶而言，是決定其是否選擇下單的重要因素之一。在構(gòu)建內(nèi)容場景時，深度剖析品牌產(chǎn)品與用戶之間的供需點(diǎn)，從人群需求、酒水飲用需求、人群痛點(diǎn)三方面入手，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)圈層與產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配。
（3）主播
同樣的場景、產(chǎn)品、話術(shù)、產(chǎn)品策略，不一樣的主播呈現(xiàn)效果和轉(zhuǎn)化結(jié)果是不一樣的。因此，主播的選擇往往是決定了一個直播間發(fā)展的天花板。在五糧液營銷策略中，我們不僅對主播進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選，還設(shè)置了賽馬考核機(jī)制，確保主播的IP人設(shè)在懂酒（產(chǎn)品）的基礎(chǔ)上，更加貼近生活，更具專業(yè)性。
此外，在主播擁有達(dá)標(biāo)的專業(yè)性和能力的基礎(chǔ)下，對主播進(jìn)行提升策略，以“黃金375原則”作為每一場直播的標(biāo)準(zhǔn)，讓每一幀直播都能尋找一個讓用戶停留的點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)用戶在直播間的有效停留，提升進(jìn)商轉(zhuǎn)化。
（4）場景
直播間的裝修風(fēng)格是為了創(chuàng)造一種氛圍，讓觀眾有一系列的視覺感官。而一個好的直播間可以吸引觀眾的注意力，讓觀眾產(chǎn)生共鳴。在五糧液的裝修規(guī)劃上，分為三個信息區(qū)域——上部負(fù)責(zé)展示品牌信息+氣氛烘托；中部負(fù)責(zé)展示促銷信息、氣氛元素、趣味玩法等；下部負(fù)責(zé)產(chǎn)品陳列、次要促銷信息、指引元素，讓整體的直播間視覺效果典雅且富有創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)信息傳達(dá)，吸引用戶停留。
三、市場效果
南京種太陽通過為五糧液打造爆款短視頻+欄目類直播，為品牌產(chǎn)品持續(xù)積蓄種草熱度，吸引目標(biāo)圈層，實(shí)現(xiàn)與新/老用戶的充分觸達(dá)，并借助嚴(yán)格的主播挑選機(jī)制和品牌直播間場景裝修的升級，使得直播視覺曝光效果從一眾酒類直播中脫穎而出！
最終實(shí)現(xiàn)：天貓直播間累計(jì)觀看次數(shù)超119萬，新增粉絲4000人+，618天貓全球美酒總榜TOP1,618天貓食品行業(yè)成交總榜TOP4！抖音直播間累計(jì)觀看次數(shù)超300萬+，新增粉絲3萬+，支付gmv破百萬單品5個，抖音618品牌旗艦榜第一名，Gmv同比增長236%！
創(chuàng)作人員名單
商務(wù)：劉玥卿
策劃：張赫
策劃總監(jiān)：梁岑雨
直播負(fù)責(zé)人：吳雪
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 種太陽 南京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
直播電商的崛起帶動了各個品類線上直播的蓬勃發(fā)展，同時受羅永浩、辛巴等紅人帶貨白酒熱度炒作的影響，各個名酒品牌相繼試水直播渠道，直播電商在酒水領(lǐng)域的價(jià)值近年來逐漸被放大。但是酒類領(lǐng)域直播電商的發(fā)展事實(shí)上并沒有上演預(yù)想中的加速度：一面是爆發(fā)式增長的銷售數(shù)據(jù)驅(qū)使下的躍躍欲試，一面是囿于成本、流量、控價(jià)、變現(xiàn)的畏首畏尾。
當(dāng)前酒類直播電商仍存在諸多桎梏。從達(dá)人視角來看，利潤低、品種少、產(chǎn)品價(jià)格體系不健全、好的產(chǎn)品線上渠道比例低、品牌重視度不高；從品牌方視角來看，則存在線上沒有穩(wěn)定的整體銷售計(jì)劃、擔(dān)心影響線下渠道、經(jīng)銷商混亂降價(jià)搶占流量等困擾。這些問題也進(jìn)而造成了酒類直播電商的突圍困境。而且相對于美妝、快消等類目線下與線上的“二八”占比，酒水反其道而行之，線下依然是占到80%的主戰(zhàn)場。
同時，目前酒類直播亂象不斷，酒類直播價(jià)格比較混亂、容易破價(jià)，其次則是早期的電商直播“劣幣驅(qū)逐良幣”，加之主播不懂酒，給酒類直播電商造成了不好的影響，致使消費(fèi)者對酒類直播的認(rèn)知產(chǎn)生了偏差。
目標(biāo)：
尤其對于五糧液而言，作為高端酒品牌，其品牌官方店鋪貨品價(jià)格均高于供應(yīng)商價(jià)，如何在競爭激烈的環(huán)境下，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇官旗，抓住未來酒類直播電商這個萬億市場，是挑戰(zhàn)也是不可錯過的機(jī)會。
面對直播電商崛起，五糧液作為酒類行業(yè)翹楚如何抓住直播流量，擁抱新零售營銷迎來新增量。
【洞察與策略】
1、使用人口統(tǒng)計(jì)資料、文化和媒體行為等來描述受眾；
核心目標(biāo)受眾以男性用戶為主，年齡層集中31-40歲，消費(fèi)水平較高。珠三角、長三角地區(qū)用戶占據(jù)半壁江山，內(nèi)陸城市以渝、鄂、陜?yōu)榇碇巍Ｍ黹g段時間粉絲較為活躍。
2、解讀目標(biāo)受眾的類型，現(xiàn)有受眾？新受眾？抑或都有？
鞏固維護(hù)現(xiàn)在受眾，增加粉絲粘性及復(fù)購率。同時做年輕化人群的新受眾拓展，消費(fèi)報(bào)告顯示30歲以上年輕人群消費(fèi)貢獻(xiàn)同比增長2個百分點(diǎn)；18-29歲年輕用戶選擇線上購買的意愿比30歲以上用戶高28%；18-29歲年輕群體對500元以上中高端白酒接受程度更高；
3、通過本次營銷傳播活動，計(jì)劃影響或改變目標(biāo)受眾的哪些觀念和行為？
讓受眾的酒類消費(fèi)告別單純的買賣行為，通過項(xiàng)目鏈接用戶多元品酒需求與五糧液品牌經(jīng)典酒文化，講故事、講文化、造場景、打共鳴。
（1）提升用戶生活品位，品酒文化滲透，拉升消費(fèi)認(rèn)知；
（2）滿足多樣化場景，有大局也有小聚、要暢飲也要小酌；
（3）與受眾建立深厚情感共鳴，挖掘用戶深層次的情感需求，五糧液懂你的每一個用酒時刻，引發(fā)共鳴，鞏固粉絲粘性。讓目標(biāo)受眾的酒類購買行為不再局限價(jià)格，用有價(jià)值的內(nèi)容打動用戶促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
從大環(huán)境市場洞察來看，直播已成電商基礎(chǔ)設(shè)施，直播新媒介帶來品牌與用戶的溝通變革，內(nèi)容是營銷的內(nèi)核。內(nèi)容營銷從爭奪用戶的時間和興趣到人與品牌的雙向奔赴，品牌和平臺的競爭也從貨品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的興趣。
隨著全域興趣電商崛起，抖音電商已成繼阿里巴巴、京東、拼多多之外的第四大電商平臺，GMV同比增長已遠(yuǎn)超其他，各品類加入抖音直播電商戰(zhàn)場，五糧液作為頭部酒類品牌，加入抖音直播戰(zhàn)場是必然趨勢。
那抖音的用戶喜歡什么樣的內(nèi)容呢？通過觀看抖音TOP直播間及消費(fèi)者報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容為王，趣味、新奇、美好、知識才是吸引用戶的法寶，能給用戶開創(chuàng)新價(jià)值的、有內(nèi)容的直播間才是能吸引用戶的、有生命力的、轉(zhuǎn)化高的直播間。
而目前抖音乃至天貓京東的酒類直播間大部分還是以價(jià)格戰(zhàn)為主，低價(jià)雖可影響消費(fèi)者短時決策，卻不是長久之道，缺乏價(jià)值與粘性捆綁，留下的用戶注定是“薅羊毛”。
五糧液想要走好抖音這步棋，必須緊跟行業(yè)變化與緊抓用戶喜好，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，做有內(nèi)容的有文化的有價(jià)值的高品質(zhì)直播間，才能留住用戶，提升轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
2023年，天貓618期間銷售千萬級別，天貓食品行業(yè)店播成交榜第四名；抖音助力五糧液獲得抖音平臺618酒水品牌旗艦店NO.1。
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