阿瑪尼：將香水看做藝術品去打磨與打造
今年年初2月份，在上海有一場品牌活動——阿瑪尼高定私藏香氛全球首展「時空浮游」備受矚目，活動期間相關熱搜話題頻繁出現，這場星光璀璨的展覽，讓人記憶猶新...
2月10日，在上海展覽中心躍界啟幕當天，阿瑪尼美妝全球品牌代言人易烊千璽、阿瑪尼亞太區香水代言人王嘉爾、阿瑪尼彩妝大使鐘楚曦、阿瑪尼中國區品牌形象大使童瑤、頂流主播李佳琦、著名演員張嘉倪及上百位KOL盛裝出席。ARMANI PRIVE的香氛王國躍界而來，觀眾得以親密接觸五大香氛線的靈感根源。對于阿瑪尼高定私藏香氛而言，這是打開中國市場的重要一步，通過此類全新的溝通形式，能夠讓中國消費者進一步感受品牌的專業性。
為了創造出這場絕無僅有的視覺與嗅覺高定盛宴，創意代理商朗冠數字整合營銷LONGUN從品牌內核出發，挖掘策展靈感，實現從0到1的躍界。
回望品牌的發展史，阿瑪尼一直在探索高級時裝的精髓，同時通過對線條、建筑和藝術史的理解，將高定精神轉化為獨特的香味。所以，「靈感創造」與「時空跨越」是篆刻在品牌DNA中的高定精神。
那么，獨屬于阿瑪尼高定私藏香氛的敘述方式是什么？將阿瑪尼靈感與時空的故事具像化，超脫于時間之外，游離于感官之間，思緒萬千地漫游在時空的宇宙中，這是一場沉浸式感受跨越時代氣味藝術的——「時空浮游」。
01
2022年環游系列：向中國消費者轉譯香水語言的“人設香”
阿瑪尼高定私藏香氛環游系列是由阿瑪尼先生汲當地文化為靈感，而締造出的極具藝術感的香氛系列。2022年，“環游系列”來到非洲，推出以非洲當地獨特石料命名的兩支全新新香。當面向中國市場時，面臨的挑戰便是，如何讓中國消費者理解它的故事，同時產生對品牌的向往之情？
朗冠通過市場調研發現，追求小眾香的風潮興起，TA們拋棄“商業香”開始追逐小眾香，本質上是為了不撞香。一方面TA們不想輕易地被定義，另一方面，TA們又希望表達自己的態度與精神。而香水，正是嗅覺的語言，另一種溝通符號。
于是，我們確定了這兩支新香首次在中國市場推廣的打法——用味道訴說獨特，用嗅覺共鳴精神。
從挖掘香水背后的故事開始，我們將兩瓶香水的香氣靈感、色彩靈感、瑰麗包裝等進行解構。瓶身上，暮夜的靛藍與黎明的洋紅綺麗交織；香調中，木質調安靜的內斂與辛辣調奔放的熱情互相碰撞；態度間，靜態的純粹沉穩與動態的自由野性平衡共存。
這些聯想正如非洲原野上，值得被頌贊的晝夜共存的兩面生息。于是我們確定了故事主題：#非洲頌贊 晝夜共息#。
故事的精彩永遠在于“人”。而這兩支新香則作為故事的主人公，同樣需要擁有自己的人設。我們將靛藍坦桑石比喻非洲薄暮，如一位「守望者」靜待暮夜降臨；將洋紅坦桑石比喻非洲黎明，如「野游人」熱忱馳騁原野之上。一靜一動，雙面人生，正如每個人內心不同的側寫。
通過“人設”，消費者能夠更簡單直白地了解香調的風格與故事，同時也是品牌精神需求的傳遞。因此，香水不只是品牌的一款產品，也是品牌與消費者共同塑造的情感記憶。
坦桑石的故事，通過代言人易烊千璽的講述，進一步被大家認同與接受，熱搜話題#易烊千璽新年新香#達到5000W+閱讀量。
02
2023年清新系列：四大維度講好香水的中國故事
“清新系列”，是阿瑪尼高定私藏香氛入門系列，也是中國市場最受歡迎的一個系列。2022年，品牌在即將推出限定版幻沙新香味時，找到朗冠希望通過尋找新的產品定位，拓展市場人群，從而提升產品知名度和曝光度。
為了找到阿瑪尼高定香氛清新系列在中國市場的定位，我們從阿瑪尼的理念出發，進一步挖掘阿瑪尼高定私藏香氛清新系列與其它品牌主打的自然系列有哪些不同之處。
追尋品牌發展足跡，阿瑪尼先生始終以自然為靈感，將他多年的游歷、回憶及靈感融入香中。因此，阿瑪尼高定私藏香氛的清新系列不止局限于大自然，而是天地萬物與阿瑪尼游歷回憶的和諧交融。
將游歷與想象交融在香調中，將物境、情境、意境逐層展開，身處海闊天空的天地自然，這一#循自然之息 縱天地香境#的暢快怡然，便是最契合阿瑪尼高定私藏香氛清新系列的故事主題。
為了幫助消費者感受阿瑪尼高定私藏香氛清新系列，我們通過“人”來感受香調的人設，阿瑪尼全球美妝品牌代言人易烊千璽、阿瑪尼亞太區香水代言人王嘉爾、阿瑪尼彩妝大使鐘楚曦、阿瑪尼中國區品牌形象大使童瑤各自的形象與個性，各代表一款香水的故事。
場景與人設的融合，成功提升該系列在中國市場的影響力，其中與代言人王嘉爾深度聯結的「玉龍茶香」，微博熱搜話題：#王嘉爾玉龍茶香#達到3.4億閱讀量，小紅書「玉龍茶香」關鍵詞保持在TOP 10。
03
清新系列VS檀香：如何打破對一支香氛香調的刻板印象？
在此基礎之上，朗冠乘勝追擊，進一步助力阿瑪尼2023開年香氛打開市場。
我們在已知這支香的香調是“檀香”的情況下，首要思考如何擺脫這一香調以往深沉、厚重、清冷刻板，如“寺廟香”一樣的刻板印象？
我們從品牌、通感、人設、場景四維拆解，找到了2個突破點：一、結合靈感源起、獨家香料及制香技藝，打破既定，開辟檀香的另一種可能；二、延續清新系列的調性，并從TA true insight出發，構筑只屬于阿瑪尼清新系列的感知場景。
清新系列的故事主題為：“循自然之息 縱天地香境”，即以清新之姿，融合水與珍貴花植，還原自然世界的活力本真。因此，這支檀香新品，也是擁有著清新意蘊的清檀之息。圍繞這一基調，我們開始了物境、情境、意境的探尋。
首先，透過這支香調的原生故事，還原物境靈感。272年前，作為皇家避暑之地，頤和園坐落于北京西郊，雕欄玉砌與密林綠蔭，形成了此處獨有的“山水環抱必有氣，青山綠水有生機”的氛圍。園中徐徐清風所帶來的盎然生機，便是這支香調的初生之境。
于此物境之中，視覺與嗅覺的感官交織，通向了水木交融的清澈之境。從未有一款檀香可以如此清澈，身臨其境的“清檀之息”正是獨屬于這支香調的情境。
清檀環身，朝氣活力，這種“身處都市，心居園林”的盎然意境，最終讓我們確定了這款香的故事「頤和清檀」。而作為阿瑪尼高定私藏香氛清新系列的新品，我們延續了這一系列的故事主題，策劃了創意打法：“第一支清澈活力的檀香”。
透過阿瑪尼亞太區香水代言人王嘉爾的形象，賦予這支香調年輕活力，充滿蓬勃朝氣的“人設”，進一步展現這款香的獨特之處——如同彌漫水霧感的少年氣，#檀中清流 萬物初生#。
當下消費者對香水需求的正在改變：“從別人對自己的感受，到自己對自己的享受?！毕闼切嵊X的語言，也是人們與自己對話的方式。在由香水所構筑的感知場景里，人們感受到的是“與我有關的故事”。而少年氣，正是每個人的初生之氣。相信，2023年，這支香會成為阿瑪尼高定私藏香氛的第二個爆品香氛。
04
朗冠香水營銷方法論：將香水看做藝術品去打磨與打造
香水，正在滿足越來越多人的情感和精神需求。2022年香水賽道共推出230個新品，香氛品類突飛猛進，增速迅速。不同于美妝產品，人們購買香水，不止于使用價值，而是更聚焦于情感鏈接，消費者更偏好提供情緒價值的品牌。
香水營銷，本質上是情緒營銷的一個側寫。而疫情的陰霾初散，情緒營銷正是當下品牌與消費者最好的溝通語言。
基于香水營銷Campaign的經驗積累，對此，朗冠的解題思路是：將香水看做藝術品去打磨與打造，根據香水故事&品牌DNA提煉出產品自身獨特的芬芳價值觀，并延伸出能引發情感共鳴的精神來賦能產品。具體思考，則可以從以下三個策略出發。
策略一：挖掘產品獨一無二的特征，構建不得不買的吸引
市場競品眾多，如何突出重圍是大多數香水的共性問題，也是大多數消費品面臨的難題。而朗冠做的就是在共性中找個性。對于香水而言，最好的引流方式便是擁有「獨一無二」的氣味特征，如“從未有過一款檀香如此清澈”的「頤和清檀」，通過場景+人設的敘述，讓它成為了只此一瓶的少年氣?！竿诰虍a品獨一無二的特征，構建不得不買的吸引」是朗冠的擅長之處，也是堅持之本。
策略二：建立香水獨特芬芳價值觀，找到市場精準定位
市場定位，不僅要獨特，更要準確。融合品牌調性與產品調性兩大方面，將產品層層拆解剖析。如「坦桑石」香水，挖掘出了別樣的非洲文化，同時該文化背后形成的產品“人設”，正是與消費者溝通的精準語言。
策略三：具象表達香氣并構筑與TA相關的故事，引發情感共鳴
1、順應TA當下情感需求，體悟香氣與我有關
產品最好的價值是想消費者之所想，當下香水成了消費者與自己對話的介質。那便從TA true insight出發，用香水構筑感知場景，如「頤和清檀」構筑出繁忙鬧市的生機之檀，讓人身處城市，心居園林之感。滿足TA們的想象與期待。
2、明星人設賦能，以香拉近產品與粉絲鏈接
為產品賦予人設與場景的故事是“1”，而如何讓這個故事被更多消費者知道，亦是不可忽視的“0”，而有著大眾認知度的明星人設是最佳的撬動杠桿。正如王嘉爾同款玉龍茶香，以明星人設帶出了產品的悠然愜意之感，而易烊千璽同款巖蘭草，同樣借明星的個性營造了冷冽破冰而出的意境，幫助產品與消費者的溝通，達到了事半功倍的效果。
相信2023年，香水市場會進一步打開，朗冠也將繼續在這一市場深度探索，幫助客戶在香水品類的的生意增長與提升！
創作人員名單
王瑞、李若婭、吳翊瑩
數英獎參賽項目說明 - LONGUN 朗冠整合營銷 上海，創意代理商
【背景與目標】
背景：阿瑪尼高定私藏香氛「清新系列」是阿瑪尼先生以自然為靈感，將他多年的游歷、回憶及靈感融入香中，力求還原自然世界的活力本真。2022年系列新香玉龍茶香一經推出席卷香水市場，成為排名第一爆品。2023年乘勝追擊，推出以中國頤和園為靈感的「頤和清檀」，勢將其打造為清新系列第二支爆品香氛。
面臨挑戰：在香氛品類增速迅猛且檀香調競品眾多的市場中，如何挖掘產品獨一無二的特征，構建不得不買的吸引，是我們的思考突破點。
【目標】
1、找準市場定位：挖掘新品獨一無二的賣點，區別其他競品，從共性中找個性，構建不得不買的吸引。
2、傳遞香水故事：為新品「頤和清檀」打造獨一無二的香水故事，為消費者提供情緒價值，構筑與TA相關的故事，引發情感共鳴。
3、打造第二爆品：延續玉龍茶香熱度，將其打造為清新系列第二支爆品香氛。
【洞察與策略】
香水，正在滿足越來越多人的情感和精神需求。不同于美妝產品，人們購買香水，不止于使用價值，而是更聚焦于情感鏈接，消費者更偏好提供情緒價值的品牌。而疫情的陰霾初散，情緒營銷正是當下品牌與消費者最好的溝通語言。
我們洞察到當代年輕人對自然的殷切向往，卻又離不開便捷都市的矛盾心里。從品牌、通感、人設、場景等四大維度進行拆解，找到兩大突破點：
一、結合靈感源起、獨家香料及制香技藝，一反檀香刻板印象，打造“第一支最清澈的檀香”，成就“檀中清流”；
二、延續清新系列的調性，并從TA INSIGHT出發，構筑只屬于清新系列的感知場景：繁忙都市中的盎然園林，成就“繁忙鬧市中的生機之檀”。
「頤和清檀」以清澈檀韻，構筑繁忙鬧市中園林一隅的感知場景，帶領消費者走入盎然朝氣之境，鼓勵年輕人在生活的分秒間尋求短暫的精神休憩，成就都市生活里的自然詩意。
【創意闡述】
在頤和清檀推出之前，我們為阿瑪尼高定私藏香氛清新系列重新梳理定位，推出更貼合中國市場的concept：#循自然之息 縱天地香境#。將每款香水總結凝萃為三重境界：物境（靈魂成分，自然之境）、情境（寓情于景，身臨其境）、意境（意與象通，如臻化境）。頤和清檀的物境、情境、意境逐層展開，帶領消費者開啟一段盎然尋香之旅。
2023阿瑪尼高定私藏香氛「頤和清檀」新品上市之際，在香氛品類增速迅猛且檀香調競品眾多的市場中，如何挖掘產品獨一無二的特征，構建不得不買的吸引，是我們的思考突破點。
我們洞察到當代年輕人對自然的殷切向往，卻又離不開便捷都市的矛盾心里。從品牌、通感、人設、場景等四大維度進行拆解，找到兩大突破點：
一、結合靈感源起、獨家香料及制香技藝，一反檀香刻板印象，打造“第一支最清澈的檀香”，成就“檀中清流”；
二、延續清新系列的調性，并從TA INSIGHT出發，構筑只屬于清新系列的感知場景：繁忙都市中的盎然園林，成就“繁忙鬧市中的生機之檀”。
【結果與影響】
阿瑪尼頤和清檀以“第一支最清澈的檀香”為出發點，詮釋靈感源起于：歷經歲月而依然如新、處處透出年輕向上的北京頤和園，提出核心idea#檀中清流 萬物初生#，以獨樹一幟的香水故事連接品牌、產品與消費者。并通過王嘉爾一組置身于都市園林的KV釋出，樹立頤和清檀如王嘉爾般充滿蓬勃活力、生機朝氣的少年形象；同時通過不同圈層的多位KOL接力詮釋，展現KOL們對本品的多樣理解，為消費者構筑起獨屬于頤和清檀的感知場景。 在激烈競爭的市場環境下，通過獨樹一幟的洞察和獨特的香味闡述，實現市場突破，助推產品銷售轉化，實現品效合一。
同時，與小紅書@放輕松實驗室共創#檀中清流 萬物出生#活動，邀請多位KOL在social平臺分享清檀時刻，曝光參與量達3000w+。
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