德芙深度職場營銷：一口絲滑，emo變成ha

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原標題：德芙2022 work occasion整合營銷

背景與目標

作為中國巧克力領導品牌，德芙始終堅持通過品牌之力帶給消費者愉悅至上體驗。

中國巧克力市場是全球巧克力產業發展最有潛力、增幅最快的市場，群雄逐鹿，作為頭部領導品牌，德芙仍然面對激烈的行業競爭與挑戰。

生意挑戰：滲透率—— 2021年第四季度，巧克力的滲透率為69.4%，但仍未恢復到2014年第二季度的歷史高點（78%），仍有較大的增幅空間。
市場挑戰：滲透障礙——巧克力對于多數中國消費者來說并不是日常必需品，仍需建立強大的巧克力消費場景，加強與消費者的相關性。

“工作場合”，是一個占領年輕消費者心智并與之建立緊密連接的重要場景消費場景，一個快樂總被遺忘的地方。德芙希望通過建立消費場景，加強經典核心系列的長期可持續增長。

目標1：加強和明確品牌和產品的作用。德芙堅持職場場景戰略，安慰打工人工作中的情緒低落時刻，幫助中國消費者更好地處理職場小情緒，更多地感受到愉悅。
目標2：建立消費者心理可用性與品牌相關性。提供更多吃巧克力的理由， “當消費者想到安慰情緒低落的時刻，首先想到的是德芙"
目標3：助力品牌實現滲透率和凈銷售額的增長，擴大市場份額。

策略與執行

策略：

在996工作制下，年輕上班族在職場的不良情緒空前高漲。研究報告顯示，有超過85%的職場人正在承受著大小不同的職場壓力，職場小情緒越來越普遍發生在職場人的工作生活中。

當下職場年輕人的情緒總是在emo和hahaha之間反復橫跳，emoha成了打工人普遍的情緒代名詞。始終堅持“愉悅至上”品牌理念的德芙，此次打造的深度職場營銷，希望幫助打工人脫離職場里的emo小情緒，擁抱愉悅，產生積極的工作效應。

執行：

以德芙巧克力作為年輕上班族情緒快速切換的開關，面對職場壓力，讓“絲滑”來治愈。以“德芙，一口絲滑，emo變成ha”為Campaign idea，巧妙地將德芙作為emo情緒切換的開關，多場景加強德芙與職場的關聯度，讓愉悅主張滲透打工人的日常生活場景中。

1、借助十一國慶長假復工的節點熱度，推出職場限定款包裝產品，聯名熱門IP產出系列愉悅內容，緩解打工人的復工小情緒。

2、全新推出七款職場限定款包裝產品，以代言人＋各類職業KOL為矩陣，共創產品職場內容，覆蓋打工人多樣職場日常生活。

3、在打工人觸及率高的電視劇、電梯廣告精準投放愉悅視頻；

4、深入消費者洞察，發布引起打工人共鳴的「emoha職場AB劇」；

5、聯名深受職場白領喜愛的超級IP——內在小孩，內容深度共創，產出動態海報、表情包、聯名周邊等。

核心亮點

1、多維度打造內容矩陣，共創史上最絲滑的辦公場景。以產品包裝、代言人（周冬雨）、熱門IP（內在小孩）、各類職場KOL系列組合拳，多維度打造內容矩陣。

2、深入職場人洞察，與之建立緊密連接。以互動短視頻形式與消費者溝通，提出靈魂拷問:“下班后收到老板信息，回還是不回”，以趣味幽默的內容回應，深受職場人共鳴。

3、抓住國慶節熱度，安撫打工人的復工小情緒。推出可愛又自帶嘲諷的聯名海報、表情包、周邊等內容，用詼諧幽默的方式愉悅打工人的職場小情緒。高居微博熱搜榜12位，最大化增強內容曝光。

4、線上線下共同建立德芙與職場場景的關聯營銷，滲透打工人職場生活。與美團、餓了么、全家、大客戶深度合作，有效幫助品牌銷量轉化。

營銷效果

1、亮眼的傳播數據

Total impression：214+million

Total engagement：2+million

Earn Buzz：29%

2、積極的消費者反饋

情緒、愉悅、絲滑成為品牌與觀眾溝通的關鍵詞。通過社媒在項目傳播期間的數據分析發現，有99.2%的消費者對于德芙×內在小孩IP合作 & 絲滑職場內容做出了積極反饋。

3、強有力的銷售轉化，有效擴大市場份額

Market Share：比去年同期增長+1.5 pts

Value Growth%：比去年同期增長+6.7%

數英獎案例展示

創作人員名單

創意總監（創意負責人）：高梓勤
客戶經理：龐昌銳
客戶總監（項目負責人）：吳瑩

數英獎參賽項目說明 - @Comm 艾特整合營銷，品牌/廣告主

【背景與目標】

背景：
中國巧克力市場是全球巧克力產業發展最有潛力、增幅最快的市場，作為頭部領導品牌，德芙仍然面對激烈的行業競爭與挑戰。
目標：
“工作場合”，是一個占領年輕消費者心智并與之建立緊密連接的重要消費場景，德芙希望通過建立消費場景，加強經典核心系列的長期可持續增長。
目標1：加強和明確品牌和產品的作用。德芙堅持職場場景戰略，安慰打工人工作中的情緒低落時刻，幫助中國消費者更好地處理職場小情緒，更多地感受到愉悅；
目標2：建立消費者心理可用性與品牌相關性。提供更多吃巧克力的理由；
目標3：助力品牌實現滲透率和凈銷售額的增長，擴大市場份額。

【洞察與策略】

在996工作制下，年輕上班族在職場的不良情緒空前高漲，職場小情緒越來越普遍發生在職場人的工作生活中，當下職場年輕人的情緒總是在emo和hahaha之間反復橫跳，emoha成了打工人普遍的情緒代名詞。始終堅持“愉悅至上”品牌理念的德芙，此次打造深度職場營銷，希望幫助打工人脫離職場里的emo小情緒，擁抱愉悅，產生積極的工作效應。

【創意闡述】

以德芙巧克力作為年輕上班族情緒快速切換的開關，面對職場壓力，讓“絲滑”來治愈。以“德芙，一口絲滑，emo變成ha”為Campaign idea，巧妙地將德芙作為emo情緒切換的開關，多場景加強德芙與職場的關聯度，讓愉悅主張滲透打工人的日常生活場景中。
1、借助十一國慶長假復工的節點熱度，推出職場限定款包裝產品，聯名熱門IP產出系列愉悅內容，緩解打工人的復工小情緒。
2、全新推出七款職場限定款包裝產品，以代言人＋各類職業KOL為矩陣，共創產品職場內容，覆蓋打工人多樣職場日常生活。
3、在打工人觸及率高的電視劇、電梯廣告精準投放愉悅視頻；
4、深入消費者洞察，發布引起打工人共鳴的「emoha職場AB劇」；
5、聯名深受職場白領喜愛的超級IP——內在小孩，內容深度共創，產出動態海報、表情包、聯名周邊等。

【結果與影響】

1、亮眼的傳播數據
Total impression：214+million
Total engagement：2+million
Earn Buzz：29%
2、積極的消費者反饋
情緒、愉悅、絲滑成為品牌與觀眾溝通的關鍵詞。通過分析社媒在項目傳播期間的數據發現，有99.2%的消費者對于德芙×內在小孩IP合作&絲滑職場內容做出了積極反饋。
3、強有力的銷售轉化，有效擴大市場份額
Market Share：比去年同期增長+1.5pts
Value Growth%：比去年同期增長+6.7%