德芙深度職場營銷：一口絲滑，emo變成ha
原標題：德芙2022 work occasion整合營銷
背景與目標
作為中國巧克力領(lǐng)導品牌，德芙始終堅持通過品牌之力帶給消費者愉悅至上體驗。
中國巧克力市場是全球巧克力產(chǎn)業(yè)發(fā)展最有潛力、增幅最快的市場，群雄逐鹿，作為頭部領(lǐng)導品牌，德芙仍然面對激烈的行業(yè)競爭與挑戰(zhàn)。
生意挑戰(zhàn)：滲透率—— 2021年第四季度，巧克力的滲透率為69.4%，但仍未恢復到2014年第二季度的歷史高點（78%），仍有較大的增幅空間。
市場挑戰(zhàn)：滲透障礙——巧克力對于多數(shù)中國消費者來說并不是日常必需品，仍需建立強大的巧克力消費場景，加強與消費者的相關(guān)性。
“工作場合”，是一個占領(lǐng)年輕消費者心智并與之建立緊密連接的重要場景消費場景，一個快樂總被遺忘的地方。德芙希望通過建立消費場景，加強經(jīng)典核心系列的長期可持續(xù)增長。
目標1：加強和明確品牌和產(chǎn)品的作用。德芙堅持職場場景戰(zhàn)略，安慰打工人工作中的情緒低落時刻，幫助中國消費者更好地處理職場小情緒，更多地感受到愉悅。
目標2：建立消費者心理可用性與品牌相關(guān)性。提供更多吃巧克力的理由， “當消費者想到安慰情緒低落的時刻，首先想到的是德芙"
目標3：助力品牌實現(xiàn)滲透率和凈銷售額的增長，擴大市場份額。
策略與執(zhí)行
策略：
在996工作制下，年輕上班族在職場的不良情緒空前高漲。研究報告顯示，有超過85%的職場人正在承受著大小不同的職場壓力，職場小情緒越來越普遍發(fā)生在職場人的工作生活中。
當下職場年輕人的情緒總是在emo和hahaha之間反復橫跳，emoha成了打工人普遍的情緒代名詞。始終堅持“愉悅至上”品牌理念的德芙，此次打造的深度職場營銷，希望幫助打工人脫離職場里的emo小情緒，擁抱愉悅，產(chǎn)生積極的工作效應(yīng)。
執(zhí)行：
以德芙巧克力作為年輕上班族情緒快速切換的開關(guān)，面對職場壓力，讓“絲滑”來治愈。以“德芙，一口絲滑，emo變成ha”為Campaign idea，巧妙地將德芙作為emo情緒切換的開關(guān)，多場景加強德芙與職場的關(guān)聯(lián)度，讓愉悅主張滲透打工人的日常生活場景中。
1、借助十一國慶長假復工的節(jié)點熱度，推出職場限定款包裝產(chǎn)品，聯(lián)名熱門IP產(chǎn)出系列愉悅內(nèi)容，緩解打工人的復工小情緒。
2、全新推出七款職場限定款包裝產(chǎn)品，以代言人＋各類職業(yè)KOL為矩陣，共創(chuàng)產(chǎn)品職場內(nèi)容，覆蓋打工人多樣職場日常生活。
3、在打工人觸及率高的電視劇、電梯廣告精準投放愉悅視頻；
4、深入消費者洞察，發(fā)布引起打工人共鳴的「emoha職場AB劇」；
5、聯(lián)名深受職場白領(lǐng)喜愛的超級IP——內(nèi)在小孩，內(nèi)容深度共創(chuàng)，產(chǎn)出動態(tài)海報、表情包、聯(lián)名周邊等。
核心亮點
1、多維度打造內(nèi)容矩陣，共創(chuàng)史上最絲滑的辦公場景。以產(chǎn)品包裝、代言人（周冬雨）、熱門IP（內(nèi)在小孩）、各類職場KOL系列組合拳，多維度打造內(nèi)容矩陣。
2、深入職場人洞察，與之建立緊密連接。以互動短視頻形式與消費者溝通，提出靈魂拷問:“下班后收到老板信息，回還是不回”，以趣味幽默的內(nèi)容回應(yīng)，深受職場人共鳴。
3、抓住國慶節(jié)熱度，安撫打工人的復工小情緒。推出可愛又自帶嘲諷的聯(lián)名海報、表情包、周邊等內(nèi)容，用詼諧幽默的方式愉悅打工人的職場小情緒。高居微博熱搜榜12位，最大化增強內(nèi)容曝光。
4、線上線下共同建立德芙與職場場景的關(guān)聯(lián)營銷，滲透打工人職場生活。與美團、餓了么、全家、大客戶深度合作，有效幫助品牌銷量轉(zhuǎn)化。
營銷效果
1、亮眼的傳播數(shù)據(jù)
Total impression：214+million
Total engagement：2+million
Earn Buzz：29%
2、積極的消費者反饋
情緒、愉悅、絲滑成為品牌與觀眾溝通的關(guān)鍵詞。通過社媒在項目傳播期間的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，有99.2%的消費者對于德芙×內(nèi)在小孩IP合作 & 絲滑職場內(nèi)容做出了積極反饋。
3、強有力的銷售轉(zhuǎn)化，有效擴大市場份額
Market Share：比去年同期增長+1.5 pts
Value Growth%：比去年同期增長+6.7%
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)（創(chuàng)意負責人）：高梓勤
客戶經(jīng)理：龐昌銳
客戶總監(jiān)（項目負責人）：吳瑩
數(shù)英獎參賽項目說明 - @Comm 艾特整合營銷 ，品牌/廣告主
【背景與目標】
背景：
中國巧克力市場是全球巧克力產(chǎn)業(yè)發(fā)展最有潛力、增幅最快的市場，作為頭部領(lǐng)導品牌，德芙仍然面對激烈的行業(yè)競爭與挑戰(zhàn)。
目標：
“工作場合”，是一個占領(lǐng)年輕消費者心智并與之建立緊密連接的重要消費場景，德芙希望通過建立消費場景，加強經(jīng)典核心系列的長期可持續(xù)增長。
目標1：加強和明確品牌和產(chǎn)品的作用。德芙堅持職場場景戰(zhàn)略，安慰打工人工作中的情緒低落時刻，幫助中國消費者更好地處理職場小情緒，更多地感受到愉悅；
目標2：建立消費者心理可用性與品牌相關(guān)性。提供更多吃巧克力的理由；
目標3：助力品牌實現(xiàn)滲透率和凈銷售額的增長，擴大市場份額。
【洞察與策略】
在996工作制下，年輕上班族在職場的不良情緒空前高漲，職場小情緒越來越普遍發(fā)生在職場人的工作生活中，當下職場年輕人的情緒總是在emo和hahaha之間反復橫跳，emoha成了打工人普遍的情緒代名詞。始終堅持“愉悅至上”品牌理念的德芙，此次打造深度職場營銷，希望幫助打工人脫離職場里的emo小情緒，擁抱愉悅，產(chǎn)生積極的工作效應(yīng)。
【創(chuàng)意闡述】
以德芙巧克力作為年輕上班族情緒快速切換的開關(guān)，面對職場壓力，讓“絲滑”來治愈。以“德芙，一口絲滑，emo變成ha”為Campaign idea，巧妙地將德芙作為emo情緒切換的開關(guān)，多場景加強德芙與職場的關(guān)聯(lián)度，讓愉悅主張滲透打工人的日常生活場景中。
1、借助十一國慶長假復工的節(jié)點熱度，推出職場限定款包裝產(chǎn)品，聯(lián)名熱門IP產(chǎn)出系列愉悅內(nèi)容，緩解打工人的復工小情緒。
2、全新推出七款職場限定款包裝產(chǎn)品，以代言人＋各類職業(yè)KOL為矩陣，共創(chuàng)產(chǎn)品職場內(nèi)容，覆蓋打工人多樣職場日常生活。
3、在打工人觸及率高的電視劇、電梯廣告精準投放愉悅視頻；
4、深入消費者洞察，發(fā)布引起打工人共鳴的「emoha職場AB劇」；
5、聯(lián)名深受職場白領(lǐng)喜愛的超級IP——內(nèi)在小孩，內(nèi)容深度共創(chuàng)，產(chǎn)出動態(tài)海報、表情包、聯(lián)名周邊等。
【結(jié)果與影響】
1、亮眼的傳播數(shù)據(jù)
Total impression：214+million
Total engagement：2+million
Earn Buzz：29%
2、積極的消費者反饋
情緒、愉悅、絲滑成為品牌與觀眾溝通的關(guān)鍵詞。通過分析社媒在項目傳播期間的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有99.2%的消費者對于德芙×內(nèi)在小孩IP合作&絲滑職場內(nèi)容做出了積極反饋。
3、強有力的銷售轉(zhuǎn)化，有效擴大市場份額
Market Share：比去年同期增長+1.5pts
Value Growth%：比去年同期增長+6.7%
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