Leader 統帥電器：冰箱能裝下你天馬行空的想象
Leader 統帥電器：拿下Z世代，做2.5億生活主角的配角
社會的暗涌是隨人而變的，當Z世代帶著鮮明又難測的個性逐步成為消費主力軍，新的商業和廣告模式應運而生。海爾智家旗下專為Z世代打造的年輕家電品牌——Leader，便想通過【原創的適配產品&共創的養成服務&我創的個性生活】的新商業模式創造首個為Z世代定制的“養成系家電品牌”。
可如何讓一個家電品牌攻進理性Z世代的心房？我們洞察到，Z世代普遍具有更強的“主角思維”，喜歡自己DIY一切。面對這樣的受眾，傳統的單向式品牌溝通已不再奏效。所以，我們與Leader一起提出了做Z世代「生活養成伙伴」的品牌角色定位，并通過一場從定位到傳播的整套品牌煥新解決方案，突破了家電品牌以主角自居的營銷模式，反其道而行之，使Leader成為中國2.5億新主角人生電影中綁定的“最佳配角”，為Leader品牌的長期主義給出了適配當下的最優解。
以「超級亮相」開局
與Z世代一起重構品牌認知
告別品牌自嗨最好的方式，是卷入真實受眾共創。Z世代作為“網生一代”，習慣在互聯網上表達自我。所以，在新舊價值更替的當下，我們通過拋出「世代之問」，引發他們對于何謂理想生活空間的思考與追問，同時在2023Leader重磅品牌煥新大會中，對此給出了屬于品牌的「Leader之答」，借此拋出全新的品牌形象。
在這場將舞臺交給Z世代的leader品牌煥新大會中，我們攜手綜藝《種地吧》的明星少年和各界先鋒KOL，以《住在生活里的主角》為主題，打造了數個理想生活的想象空間與現場演出，不僅展現了令Z世代向往和追求的主角生活，也展現了Leader作為「生活養成伙伴」的豐富可能性。
在這場慶典中，我們通過全新的CG動畫重新演繹了Leader的品牌方符號，將之定義為會尊重Z時代的靈感并與他們共同造夢的“靈動魔方”。同時我們也推出了以#自由你的新意#為主題的品牌TVC，讓Leader的整體品牌感知重新靈動起來。
重新定義Leader品牌符號
Leader品牌煥新TVC
本次大會直播配合微博話題#新生活 請回答#為觸點迅速出圈，使品牌以年輕化的姿態在超級亮相中完成了角色轉變。將以「生活養成伙伴」的身份與Z時代共同探索自由適配生活方式的Leader，正式進入了年輕人們的視野。
用「養成計劃」破題
與時代主角共同造夢
順接品牌煥新大會的熱度，我們讓Leader聯名綜藝《種地吧》IP發起了#做時光的合伙人#計劃，邀請所有Z世代用三十天的時間共同打卡，與「生活養成伙伴Leader」一起，在養成自己獨一無二的生活同時，創造與Leader共同的故事，持續打造Leader為“養成系家電品牌”的角色認知。
在媒介策略上，我們以抖音為新觸點布局，發起新生代共同養成新生活的號召，卷入更多的“時代主角們”。同時聯動《種地吧》綜藝以爆品福利為抓手，打通品效銷鏈路。案例期間，Leader品牌在新觸點抖音實現了搜索指數10倍環比增長。
讓「真實體驗」收尾
共同掀起主角之家改造熱潮
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在“真實”和“體驗”為王的現今，我們還將屏幕中「時光合伙人」的自創理想空間，搬去了目標用戶的“附近”，聯名BKA開啟以#不潮怎Live#為主題的潮流特展。
本展以「靈感櫥窗」、「她的境界」、「精致趣野」、「童心迸發」4大場景，與Z世代的「潮流主理人」共同完成了“理想生活現場”的創作，在激發年輕人打造個性化生活空間的創造欲的同時，使「生活養成伙伴leader」成為年輕人相信的品牌伙伴。
Leader自誕生至今，在年輕活力的基因驅動下，有過多次大膽嘗試，我們很榮幸在這次升級中一直與客戶相扶相持，激烈論證，反復驗證，終于落地生根。
通過「一次超級亮相」、「一個養成計劃」和「一場真實體驗」，我們與Leader一起實踐了新的商業與營銷模式，重新定義了品牌與消費者的關系，使「生活養成伙伴Leader」和Z世代開始雙向奔赴。
但對于一個品牌重塑和新生的浩大工程來說，這僅僅只是開始。“眾行者遠，遠行者恒”，如何與2.5億Z世代的生活繼續結網，連接，充分共振是leader和我們繼續要去化解的難題。
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【背景與目標】
背景：海爾旗下年輕家電品牌Leader，啟程從「大規模定制」向「個性化定制」的領航，創新引領行業的「養成系」家電模式。重新定義品牌與人的關系，將品牌定位Z世代的「生活養成伙伴」。
挑戰：從「追求高配」到「適配養成」，如何與市場各方傳遞Leader品牌「生活養成伙伴」的全新定位與內涵，破題“我是誰”、“為何是我”、“如何養成”，是此次品牌煥新的三大挑戰。
目標：
面向行業，建立Leader品牌在家電市場的行業引領地位；
面向用戶，塑造Leader「生活養成伙伴」全新品牌認知。
【洞察與策略】
目標受眾：生活新生力（Z世代）
洞察：Z時代生活方式發生變化，從一成不變到自由彈性，從為家庭消費到為自己消費，從追求更高品質到追求更加適配。家電對他們而言，是實現個性化生活和滿足動態成長需求的伙伴。
策略： Leader轉換視角甘當「配」角，用時時煥新的家電，適配他們對審美、空間、功能的需求，共同探索新生活的「答」案。以「一次超級亮相」「一次養成行動」「一次現場對話」三大核心事件，達成用戶從「認知」、到「認同」、再到「相信」的品牌溝通路徑。
【創意闡述】
作為品牌的Leading Agency，在與品牌溝通的過程中，我們了解到Leader致力于為年輕人提供養成生活的各種可能性，比如小藍盒洗衣機不僅提供洗消烘一體的功能，還能單獨拆出小藍盒在戶外的各種場景中使用。
這背后是對每個年輕人個性生活的洞察和關注，這種關注讓每位年輕人都能找到屬于自己的個性表達。而年輕人在定義自己生活的過程，其實就是養成的過程，這也是品牌「生活養成伙伴」所要表達的內涵。
所以，我們把Leader品牌角色重新定義，以年輕人的「配」角伙伴，發起與用戶的養成旅程。
①塑造「認知」：通過一次超級亮相事件，開啟Z世代的對話，開始養成之旅。
②建立「認同」：發起一個養成行動號召，共謀新生活的探索，共創養成過程。
③體驗「相信」：落地一場潮流現場對話，打樣新生活的形態，展示養成成果。
Leader生活養成伙伴的內涵詮釋本身就是一場養成，亮相是相識、行動是相知、體驗是相信。
品牌與人從“單向說服”到“雙向奔赴”，一起在時光里創造，相信“嘗新”才能“常往”，也唯有關系上“常往”鑄就品牌力“常在”。
【結果與影響】
1.2億+——高光原生話題，達成全平臺總曝光量；
2416w——直播內容引力，達成直播觀看量；
10倍——品效人群孵化，實現抖音搜索指數環比增長；
362%——品牌賦能動力，實現抖音自播效率提升。
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