世喜“她營銷”：七分之一的產后媽媽，正在等光來
一個媽媽的自白
這是一次反口號、不打折的“她營銷”突圍
每逢女性節日，花式繁多的“她營銷”創意都會被輪番地推送到女性消費者面前。然而在看似層出不窮的“她洞察”之中，精致、個性、自主、獨立等美好的價值觀被反復提及，在成為主流共識的同時，也逐漸失去了創意的銳度，甚至在一些品牌營銷活動中流于“表面正確”。
對于品牌而言，恒久的命題是，如何讓品牌傳播擁有洞穿人心的力量？那么如何在層出不窮但又司空見慣的“她營銷”中突圍，則是以女性為TA的品牌必要思考的營銷命題。
“她營銷”隱秘的角落
今年在慶祝女性節日的“人聲鼎沸”下，我們發現了這樣一條微博。
僅節日當天，微博話題#我國產后媽媽近七分之一會情緒焦慮#就被閱讀1.7億次，在話題中仍有聲音在說“無感”、“矯情”、“不理解”等。
然而，相較于傳統的“女性生育義務”，“相夫教子”等封建理念的顯性偏狹與謬誤，現在的媽媽們不僅要“為母則剛”，更要“精致”、“堅強”、“自律”、“理智”、“智慧”。在這樣的人設期待中，很少有人能夠真正關注到產后媽媽內心真正的情緒。她們是沉浸在新生的喜悅之中，還是面對天翻地覆的變化不知所措，還是因為睡眠不足和激素影響導致無助和無望？
不被關注，無法同理，以及被輕視和被指責，慢慢形成了產后媽媽心上的一道迷霧，這層迷霧遮住了媽媽們最真實的心態和想法。在微博話題中，也有人在理智地勸說媽媽們“看開”、“獨立女性加油要堅強”、“忍一忍就好了”。這些聲音不同于指責，但同樣用完美人設的高標準束縛住了產后媽媽，使她們被困在自己的抑郁情緒中，被逼入隱秘的角落，獨自舔舐不曾袒露的脆弱之處和焦慮情緒。
在這層內外夾擊的“迷霧”之中，她們在自己的“心靈密室”中，正在等光來。
正因如此，產后抑郁才更加有必要被看見、被認識、被真正理解。
那么，有沒有這樣一個品牌，在與女性深度共情的背后，更加切實地關照她們的真實困境呢？在女性營銷浪潮中，世喜聚焦的產后抑郁公益項目，無疑揭開了女性心中“隱秘的角落”，讓這個角落第一次灑下了陽光。
她們的情緒并不是大眾所說的“矯情”或“作”，而是真實生活中細碎的壓力與崩潰。
其實，她們并不是壞脾氣，也不是矯情，只是需要一些共情和關心。其實，她們不必處處堅強，她們只需要在迷霧中看到理解與愛，即擁有穿透黑暗的光亮。
世喜發起的“喜樂媽媽”產后抑郁關愛行動。上線了一支呼吁關注產后媽媽抑郁的公益短片《一個媽媽的自白》，將鏡頭對準產后媽媽，傾聽她們的聲音。
進入“營銷心流”，撬動“心智”效率
什么叫進入“營銷心流”？
“心流”狀態，意味著全神貫注、投入忘我、真誠敏銳、思維清晰。“她營銷”往往與“情感營銷”深度交織，要撬動“心智流量”的勢能，提升品牌價值觀傳輸的效率，品牌首先要進入“營銷心流”，敏銳洞察，真誠講述，專注執行，在每一個細節將消費者的情感還原到本真，才能在心智上達成共鳴。
對于真正的困境，品牌不應止于發聲和呼吁，更應該把行動落到實處。3月5日-3月11日，世喜在今日美術館舉辦了“迷霧心房”公益展覽，將家庭作為活動場景，聚焦“發現”、“理解”、“重視”這幾個關鍵詞，設定了五個房間，真實犀利地將產后媽媽們的困境和狀態呈現出來。
這是一間“最容易”解密的密室，也是一間“最不容易”逃脫的密室，甚至有的媽媽在這間密室中迷失了半年之久。
從嬰兒房開始，寶寶的出生讓房間充滿了歡聲笑語，體驗者按動開關，情緒急轉直下，歡樂變成了壓抑。再進入媽媽的臥室，這個被忽略的人，苦澀無法言語，只能寫在信中等待被發現。之后，迷霧斑駁，各種正面的、負面的聲音縈繞再產后媽媽耳邊，她們困于密室中更加無法自拔。在客廳中，只有用遙控器放大聲音 ，我們才聽到了歡笑背后媽媽的啜泣。
最后，我們想要通過時鐘來表示產后媽媽所經受的身體和心靈上的挑戰與折磨，呼吁家人們能夠及時關注到媽媽的不易并給予更多的愛與幫助。
這種更具象化的實感體驗，將“產后抑郁”這樣的情緒化議題解讀得更加具體。因為只有創造共鳴，才能更好地讓大眾關注到這個議題。現場有不少體驗者，有所感有所思后，在展示墻上寫下了發自內心的寄語。這種治愈感在不斷傳遞，循環出了真正的“她力量”。
讓我們印象深刻的是，一位已經成為媽媽的體驗者，特意連續兩天提前過來體驗，在觀看入場前VCR時就努力克制自己的情緒，能感受到視頻中的場景，對話可能就是她產后經歷，體驗的整個過程中被觸動，流下眼淚。世喜這次并沒有身居高位地去“神化”媽媽，而是真正地看見個體的困境和傷口，看見個體亟待解決的生活難題。
除此之外，世喜攜手Baby BELLA小貝拉，定制了專屬的聯名禮盒，并在杭州、南京、重慶、蘇州全國四城開啟了“線下療愈沙龍活動”。為媽媽提供落到實處的幫助，共同合力為媽媽盡上綿薄之力。
公共語境與時代之勢，協力放大“她”聲音
一個公益項目做一年可能不會有太大關注，但做十年一定會產生推動力量。這是世喜聚焦產后抑郁公益行動的第一年，但真正需要社會各界去推動的，是一段長線的公益事業。對于此次世喜“喜樂媽媽”產后抑郁關愛行動，社會各界也給到了關注與認可。
北京衛視《早間新聞》特別報道了此次活動，從產后抑郁的社會人群現象角度切入，科普相關現象與數據，并對世喜品牌負責人明哲與現場觀眾進行了采訪。北京衛視的節目播出后，帶動了央視網、央視影音、北京時間等多家媒體轉貼發布，傳遞出更多公益行動的呼聲。
來自客戶、行業、團隊的評價：
世喜CEO王總：我們希望能先從呼吁、科普等方式，引起大眾對產后抑郁的重視和思考，去呼吁更多的人關注到孕產媽媽的焦慮情緒，哪怕只是一點點的助力，對我們來說也非常有價值...行者知遠，道阻且長，未來我們也希望在此次活動基礎上，幫助產后媽媽緩解、甚至是遠離產后抑郁問題！
中國玩具和嬰童用品協會：我們深刻認識到，給予產后媽媽關愛和支持，對她們的身心健康和育兒質量具有非常重要的意義。從本次“喜樂媽媽”產后抑郁關愛行動來看，我們與世喜的理念不謀而合。這次行動聚焦在了產后媽媽人群，用愛與理解去共情、鼓勵、支持產后媽媽。并積極倡導了社會對產后抑郁的關注和支持，提高了公眾對產后抑郁癥的認識和理解。
行業垂直媒體 SocialBeta：當女性成為「媽媽」那一刻，除了生育帶來的喜悅，隨之而來的還有可能是抑郁，為助力產后媽媽們遠離心靈迷霧，做回喜樂。母嬰品牌世喜在三月發起「喜樂媽媽」產后抑郁關愛行動，倡導關注產后媽媽可能出現的情緒問題，幫扶更多媽媽遠離產后抑郁。
行業垂直媒體 案例SHOWCASE：以「產后抑郁」為錨點，創造用戶和品牌的情感關聯。世喜的做法有其科學性，因為當下母嬰行業消費者關于產品的一般功能性訴求近乎滿足，需要進一步滿足情感訴求。不同于大多數品牌將「情感」付諸于使用者嬰童，比如關愛孩子成長等，世喜將情感付諸「媽媽」，以此來占據消費者心智。世喜品牌公關總監蕭絡在采訪中提到，希望隨著公益行動的深入，能提升對產后抑郁的社會呼吁度、家庭重視度以及自我關注度，因為產后抑郁媽媽最需要的，就是家人的理解與關愛。
藍標數字客戶總監：當時開會創意老師問我，第一次意識到產后抑郁是在什么時候。我回答說：第一次意識到產后抑郁問題，是在接到世喜brief的時候。我們好像總是忽視產后媽媽的情緒問題，哪怕我們自己也是媽媽。
數英獎案例展示
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創作人員名單
CCO：OG Cai、Fan Ng
GM：Hana Bi
VAD：Xiangyu Xiong
CD：Ke Du、Li Wang
SAM：Xin Bian
AE：Ruge Ji
SPM：1Mickey Liu
AD & SAM：Edward Yan 8 Cecilia Zheng
數英獎參賽項目說明 - 藍色光標數字營銷機構，創意代理商
【背景與目標】
一、品牌概述
1、如何讓人們尤其是家人，快速感受和認知產后抑郁，真正理解產后媽媽的不易，真心給出陪伴、支持，從而幫助更多媽媽預防和遠離產后抑郁，并引起重視。
2、世喜作為國產嬰童品牌，每年都將接觸到數以萬計的消費者背后產后抑郁等問題時，世喜深入調查，了解到2022中國有近千萬新生人口，這背后有著無數的孕產媽媽。其中有60%到80%的媽媽都會在孕期和產后出現不同程度的抑郁情緒。
3、在這個可怕的數字下，產后抑郁卻一直不被社會大眾所認知，產后媽媽的情緒困境甚至被定義為“矯情”和“做作”，甚至連產后媽媽都無法意識到自己的情緒問題，該問題亟待社會合力解決。
4、母親在產后6個月有抑郁癥狀的兒童，在10歲時出現心理問題的幾率是母親沒有抑郁癥兒童的2倍——《柳葉刀 · 柳葉刀精神病雜志》。
5、抑郁導致產婦自殺成為了孕產婦死亡的最重要原因之一——丁香醫生
二、營銷背景及目標
1、提升品牌認知：擴大消費者對產后抑郁關注度及覆蓋量
（1）品牌正處于高速發展的階段，需要不斷加深在新生兒家庭群體中的認知，在激烈的賽道中，引起更多媽媽的共鳴產生情感認同。
（2）建立情感聯結就需要找到能夠刺激消費者的情感痛點，利用宣傳產后抑郁的公益話題，打開大眾對品牌的認知度，并踐行品牌社會公益責任。
2、增加品牌好感度：提升世喜品牌力，轉化購買力
（1）世喜服務的消費者，大多是新生兒家庭，是一個在時間軸上持續動態演變的群體。世喜要發展「品牌力」，就不能只做嬰童產品，還要真正關心這些小家庭的溫情生活。
（2）還應在營銷活動中積極促成世喜潛在消費者，通過重體驗的線下密室逃脫活動，電商及品牌聯合行為，達成活動參與率及增加潛在客戶生成。
3、建立長期公益性項目：為媽媽提供落到實處的解決方案
（1）今年先通過引起與媽媽群體的共鳴，從而在情感層面占領消費者心智，去吸引更多的人關注到孕產媽媽的焦慮情緒，讓越來越多的人能夠參與到討論中來，引起大眾對產后抑郁的重視和思考。
（2）當越來越多人，開始正視產后抑郁這個問題，希望能先從呼吁、科普等方面著手，再以長期“喜樂媽媽”公益行動。
【洞察與策略】
1、很多媽媽描述：產后抑郁就像被困在了一個空間里，逃不出去。
2、產后抑郁并不為大眾所知，甚至還會被打上“無理取鬧”“作”“矯情”等標簽。為了讓大眾能夠深刻認識到產后抑郁問題的重要性和丞待解決該議題的緊迫性。我們選擇了頗具反向營銷效果的反差方式，引起大家關注，借助3.8節情緒節點，以情緒反差的方式，不歌頌母親的偉大而是關注到母親的情緒困境，線上情感刺激引發關注，線下感官沉浸創造共鳴。
【創意闡述】
一、熱議話題 引發共鳴
1、引發“關注”：《一個媽媽的自白》以第一視角講述產后抑郁的艱難心路：崩潰、自責，被貼上誤解的標簽……
2、引發強烈共鳴；并聯合40+母嬰品牌藍V互動擴大關注。電商配合聯合宣傳活動主題，隨單發放活動卡片。
二、吸睛事件 塑造認知
1、線下-迷霧心房公益展，產后抑郁關愛行動發布會。
2、“理解”著手：將產后抑郁科普，設計為一場密室逃脫“游戲”，展出于今日美術館，通過沉浸式五感體驗，讓大眾共情。
三、持續卷入 行動落地
1、世喜×小貝拉，全國14城422家元氣媽媽守護禮盒，4城線下療愈沙龍活動。
2、觸發“行動”：在全國聯合月子會所，舉辦「新生心境療愈之旅」沉浸式頌缽療愈音樂會，為產后媽媽提供切實幫助。
【結果與影響】
1、“世喜?喜樂媽媽”公益IP首次發聲，擊出超強記憶錘，全網聲量攀新高
有效擴大產后抑郁宣傳度并增加對世喜的品牌好感度和認知值，線上線下曝光總量達2.86億+。
2、針對新生家庭的母嬰品牌，敢于發出不太一樣的聲音，讓大眾關注到產后情緒這個略帶疼痛的問題，對于一個品牌來說，本身需要很大勇氣且具有挑戰。
3、成功擴大產后抑郁宣傳度并增加該群體對世喜的品牌好感度和認知值，有效擴大產后抑郁宣傳度并增加對世喜的品牌好感度和認知值，線上線下曝光總量達2.86億+，達成率為271%，線上線下互動總量達12W+，達成率為2.86億+。
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