廈門人的“食”力，被餓了么藏在了春夏秋冬里
入鄉隨俗！探秘餓了么從廈門四季煙火氣里走出的地域特色化營銷。
餓了么地域營銷
深入走進了廈門本地人的心
一方水土孕育一方文化，各城市各具特色的地域文化，也給了品牌營銷發揮的契機。與大眾化傳播不同的是，地域化營銷具有針對性，成功的品牌營銷策劃，能高效滲透地域圈層，更垂直的切入市場，提升自身差異化的競爭力，使城市特色與品牌優勢高度融合。
而在2022年，餓了么在品牌心智建設上，以時令為切入點，在一年四季不同節點上與消費者的日常生活構建起了強關聯，對用戶輸送長期時令感知。一方面讓不同城市的地域時令特色滿足國人對詩和遠方的好奇，另一方面則將時令營銷作為“舊”與“新”的樞紐，賦予“餓了么”更具社會效應的品牌立意。并在部分城市啟動區域化特色營銷，進而探索出了更具品牌特色的城市營銷打法。
以餓了么在廈門開展的區域特色化營銷為例。“在食物里感知四季，在時令里品味時間”，這場具有廈門代表性的區域化營銷，以四季為時間脈絡，通過地域文化在品牌營銷內容里的融合，引起年輕用戶對傳統時令文化和閩南地域文化的心智共振，也將餓了么六字品牌主張——“放心點,準時達”充分傳遞給百萬廈門人。
深入洞察城市文化
因地制宜“地域化
一座城有一座城的性格，一城人有一城人的歡喜。初代網紅城市廈門，有著文藝清新的城市標簽，廈門人既深諳傳統的閩南文化，又追求年輕鮮活的生活方式。
如何帶給這座會生活的城市最應季的時令味道和儀式感？在項目初始，餓了么針對廈門用戶進行了一輪深度的時令心智調研。由于廈門四季如春的氣候，使得廈門本地并沒有特別豐富的24節氣心智，但卻有極強的隨著四季更替而變換的飲食特征。自此，餓了么廈門地域營銷靈感應運而生。
于是，餓了么融入這城市煙火，把人們與這座城市的羈絆裝入每一個營銷創意中。為了讓這張“地域”牌打的足夠出挑，在廈門，餓了么確定了以春夏秋冬四季為主軸的本地心智脈絡，全年圍繞“四季”與用戶溝通。以更加細致的風俗習慣、人文氣質等，打破廈門四季感知模糊的限制，與當地消費者真誠溝通。同時聯動不同時令的特色供給（品類&品牌）進行創意策劃，讓“接地氣”的地域特色化營銷，俘獲更多年輕圈層消費者的關注。
從春天外賣一份鷺島春色，到夏天點亮深夜計劃和秋天秋味進化論，再到冬日暖意傳遞，以四季時間為軌跡，營銷風格也在不斷變換，在與一城用戶的交互中演變出廈門獨有的氣質。
開啟“線上+線下”消費新體驗
激活廈門城市四季味道
餓了么在因地制宜的“地域化”營銷舉措中融入了本土特色，有趣又走心，讓年輕人在外賣中感受到了時令儀式感和新鮮體驗，建立品牌與本地用戶之間的連接。
在春天的浪漫氛圍里，餓了么緊扣廈門文藝氣質，通過一只《來自春天的手寫信》TVC，開啟了餓了么與廈門的四季故事，在不能出門的特殊時期，為用戶打造“外賣一份鷺島春色”的春日儀式感。并在線下打造4個春日限定立體公交站，過路花開，將廈門最有代表性的春色風景，搬到了城市中心，也將品牌對這座城市的關心，融入其中。
在熱烈的夏天，餓了么采訪了百位廈門人，用一支帶著“hu”建腔的“廈門夜宵人請回答”視頻，探尋廈門人夏天愛點夜宵的因由。在各色人的回答里，呈現著不同的廈門夜宵人的生活百態。于是在一座透明天橋中，打造一場“餓了么深夜點亮計劃”故事展，讓那些動人的夏夜外賣故事，為更多的廈門人，送去片刻的治愈瞬間。
在闔家團圓的中秋佳節，閩南最具代表性的博餅習俗火熱展開。餓了么廈門通過一支閩南味十足的沙雕短片，帶用戶穿越鷺島的不同時代場景，領略百年來當地傳統民俗活動博餅和秋日美食的雙重魅力，感受廈門人“不一樣”的中秋節。 更聯合福建省商務廳、廈門商務局共同推出《餓了么中秋博餅局》，由廈門晚報公眾號、視頻號、廈門日報B站號聯動發布TVC及線上博餅局H5，成為廈門中秋最正經又最不正經的博餅活動。
而在20度+的廈門11月，餓了么探索廈門人穿著短袖的“補冬眾生相”，以鴨子為主角，上線了腦洞大開的冬時令TVC《趁熱入冬》，與廈門人相伴，炫著姜母鴨、火鍋、咖啡奶茶，一起“趁熱入冬”。
廈門四季區域化特色營銷，全年觸達326萬本地用戶，全域曝光量12.2億，以輕量預算登錄2次全國熱搜和多次同城熱搜。過程中聯合廈門商務局、氣象局、廈門晚報等城市矩陣，融合閩南文化，持續塑造品牌心智。全年合作超3267家商戶，覆蓋城市74%的核心品牌。在投入的營銷節點快速帶動城市餓了么UV起跳，并推動廈門餓了么品牌力的快速提升。廈門四季心智戰役作為具有代表性的區域化營銷案例，被行業網站相繼收錄并引發討論。
餓了么以城市為單位、向不同傳統時令發散更多主題的表達，以地域為限將營銷做出差異化，用品牌對本地傳統文化的新詮釋，激活每個人對平凡生活的熱愛。
放大地域營銷價值，破圈本土用戶圈層
回溯近年來品牌在地域營銷上的變化，從大范圍的“本土化”營銷進階到更為細膩的“地域化”營銷，不難發現，品牌地域化營銷，能以更精準垂直的方式切入市場，與消費者建立深度的情感鏈接，也讓品牌營銷有更多故事可以去說，進一步煥發品牌新意，帶給品牌更多破圈傳播的機會。
城市、人文、歷史文化的積淀，給予了品牌更多共情點與差異化表達。地域化營銷也更考驗品牌對于當地文化的理解能力。餓了么從城市洞察出發，以四季概念串聯，融入本地文化傳達“上餓了么，應季美食放心點”的核心信息，一年四季找準本地用戶內心戲。在食物里感知四季，在時令里品味時間，并在一年的營銷中迭代創新，既表明了品牌對于地域性文化的關注，也引起很多廈門年輕用戶的共鳴和期待，收獲了流量和聲量的共贏局面，并以年輕化的形象立于消費者心中。
餓了么于內容中搭建“人間煙火”，對應商家四季常新的“時令之食”，從春天#外賣一份鷺島春色#清新文藝，到夏夜的#廈門夜宵人請回答#的溫情治愈，從中秋的#鷺島秋味進化論#的上頭喜感，到冬日#上餓了么趁熱入冬#的腦洞大開。餓了么以時間為軌跡，與一城居民，做四季相伴的長線溝通，創意的風格也隨著和一座城市的相處中，慢慢生長出了廈門獨有的氣質。
這場具有生命力的區域特色化營銷，在餓了么的十幾個城市中慢慢生根發芽，帶著餓了么對一座城市一城人的關心，長出了萬般模樣。而這萬般模樣的餓了么，卻是那每一城人，最熟悉的煙火氣。
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【背景與目標】
2022年，餓了么在全國展開時令營銷，希望開展具有廈門代表性的區域化營銷，以四季為時間脈絡，通過地域文化在品牌營銷內容里的融合，引起年輕用戶對傳統時令文化和閩南地域文化的心智共振，也將餓了么六字品牌主張——“放心點,準時達”充分傳遞給百萬廈門人。
與普適的大眾化傳播不同，地域化營銷更具有針對性，更能有效滲透本地人群，實現品牌傳播裂變，提升自身差異化的競爭力。另一方面，地域化營銷也更考驗品牌，如何能更垂直的切入市場，將城市文化與品牌融合，喚起本地消費者共鳴，探索出了更具品牌特色的城市營銷打法從而引爆區域化營銷，是亟需思考的命題。
【洞察與策略】
初代網紅城市廈門，有著文藝清新的城市標簽，廈門人既深諳傳統的閩南文化，又追求年輕鮮活的生活方式。
如何帶給這座會生活的城市最應季的時令味道和儀式感？在項目初始，我們針對廈門用戶進行了一輪深度的時令心智調研。鑒于廈門四季如春的氣候，使得廈門本地并沒有特別豐富的24節氣心智，但卻有極強的隨著四季更替而變換的飲食特征。自此，餓了么廈門地域營銷靈感應運而生，將餓了么融入這城市煙火，把人們與這座城市的羈絆裝入每一個營銷創意中。
【創意闡述】
餓了么從城市洞察出發，以四季概念串聯，融入本地文化傳達“上餓了么，應季美食放心點”的核心信息，一年四季找準本地用戶內心戲。
“在食物里感知四季，在時令里品味時間”，從春天#外賣一份鷺島春色#清新文藝，到夏夜的#廈門夜宵人請回答#的溫情治愈，從中秋的#鷺島秋味進化論#的上頭喜感，到冬日#上餓了么趁熱入冬#的腦洞大開。餓了么以時間為軌跡，與一城居民，做四季相伴的長線溝通，創意的風格也隨著和一座城市的相處中，慢慢生長出了餓了么廈門獨有的氣質。
【結果與影響】
廈門四季區域化特色營銷，全年觸達326萬本地用戶，全域曝光量12.2億，以輕量預算登錄2次全國熱搜和多次同城熱搜。
過程中聯合廈門商務局、氣象局、廈門晚報等城市矩陣，融合閩南文化，持續塑造品牌心智。全年合作超3267家商戶，覆蓋城市74%的核心品牌。在投入的營銷節點快速帶動城市餓了么UV起跳，并推動廈門餓了么品牌力的快速提升。廈門四季心智戰役作為具有代表性的區域化營銷案例，被行業網站相繼收錄并引發討論。
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