中國銀聯(lián)2023百福圖：把100種祝福，藏在100句囑咐里
原標題：100個福字，總有一個能讓你打印
百福到村
有些廣告做出來，看一眼你不會想看第二眼，但有些廣告做出來，你看一眼還會想再多看幾眼，乃至是保存到手機里打印出來。
最近路過上海地鐵人民廣場站的朋友，如果你撞見了下面這組廣告，不妨鍛煉一下的你眼力，看看這些「福」字都藏了什么心思。
又重磅，又輕巧。
這是中國銀聯(lián)在今年春節(jié)到來之前，面向全社會發(fā)布的一組「百福圖」。
說它重磅，是因為中國銀聯(lián)花了大量的時間和心力，設計出了100個福字。
說它輕巧，是這100個福字在構思的時候，每一個都注入了一種小巧思。
而往來的人經過上海地鐵人民廣場站，如果恰好帶著小孩，可以把這里當成是一個中國福文化的科普現(xiàn)場，體驗漢字的靈與美。
如果你與好友一起同行，這里就是一個合影留念的新年福地。
而如果是一個人獨自經過，那也可以花點時間，尋找一個能代表自己心向往之的福字，給接下來的2023年討個好彩頭。
因為這100個福字，每一個里面，都藏了一句溫暖的囑咐。
把100種祝福
藏在100句囑咐里
細看這組百福圖，會發(fā)現(xiàn)中國銀聯(lián)在策劃時找到了一個微妙又普世的情感洞察。
它注意到每到新年的時候，人們都習慣于送出一些吉祥的祝福話。
而那些真正體己的祝福，往往藏在一句柔軟的囑咐里。
尤其過去三年間，伴隨著人與人之間的正常交流時不時就被外部的疫情阻隔和打斷，這些藏在囑咐里的關心和愛意，就更加顯得難能可貴。
它們就像是不確定的日常里，一種確定性的慰藉，也像是陰霾天氣里，穿透云層的一束光。
為此，中國銀聯(lián)選擇在今年春節(jié)這個大家渴望重新建立情感聯(lián)結的節(jié)點上，以「福」字為表達載體，來進行溫暖傳遞，助力大家度過這個寒冬。
當具體展開設計這100個福字時，它把目光投向了我們生活、工作、家庭的方方面面，力求做到每一聲囑咐，都有一個切實的應用場景。
比如：
家里有貓有狗的，貼一張汪汪福、喵喵福，盼的是家宅安寧，保的是毛孩子不餓肚子。
狗勾不拆家
罐頭不斷檔
——汪汪福
今日夜半不跑酷
明日貓條填肚肚
——喵喵福
春節(jié)回家想約兒時玩伴聚聚的，可以給對方送上一張逛街福，一份Beauty福。
閑時約伴走走逛逛
共話家常笑逐顏開
——逛街福
修美顏勿忘友伴
歸家時互留倩影
——Beauty福
盼望一家人整整齊齊、團團圓圓的，可以在家族群里隨手發(fā)送一張歸來福和全家福。
這樣，一切盡在不言中。
獨為異鄉(xiāng)客
莫忘常返家
——歸來福
一年一張全家福
歲歲年年萬事興
——全家福
找到了那個想要與對方共度一生的，則可以用中國銀聯(lián)這100個福字來傳情達意。
因為把相遇福、表白福、承諾福、托付福、長情福串聯(lián)在一起，一組福字，就是一段你們往后余生的故事。
路遠迢迢終會來
獨等一朵桃花開
——相遇福
勇把一人暗戀心事
變作二人戀愛故事
——表白福
不忘結婚誓言
共度甜蜜一生
——承諾福
余生互謙讓
共度日月長
——托付福
時至中年勿忘浪漫
定期獻花齊撒狗糧
——長情福
認為自己是天選職場人的，別忘了常備保存福、加薪福。
職場求生技
隨手Ctrl+S
——保存福
猶記天道酬勤
來年必能加薪
——加薪福
總之，中國銀聯(lián)這組百福圖，你不僅可以從中找到情感上和場景上的共鳴，還可以找到那個自己特別中意的把它打印出來。
無論是貼在自己的身邊，還是帶回家送給親朋好友，它們都是一份別致的寓意和心意。
另外，特別值得一提的是，有了這一次的 100 個福字，「百福圖」對中國銀聯(lián)來說，已經成了一個持續(xù)圍繞「福文化」在構建的品牌內容型 IP。
2019，百福圖致敬百行百業(yè)
2023，百福圖聯(lián)結千家萬戶
早在2019年，中國銀聯(lián)就創(chuàng)作了一組「百福圖」。
當時它是圍繞100個職業(yè)，進行了構思。
然后每一個「福」字在設計上，都結合了每一個人在從事各自具體職業(yè)時，所要掌握的技能。
中國銀聯(lián)也借此機會，致敬了那些奮戰(zhàn)在百行百業(yè)，辛勤付出和努力拼搏的人們。
如果說2019年的「百福圖」是1.0版本，那么2023年則是在原來的基礎上，進行了一次2.0的更新。
首先中國銀聯(lián)把關注的重心，從社會層面更多轉向了家庭層面。
這背后一個主要原因是在當下，越來越多的人愿意從附近和細微之中，找尋心靈的慰藉和前行的能量。
其次在具體傳播的時候，中國銀聯(lián)更加注重通過一個個福字，來構建人與人之間的聯(lián)結和情感接力。
比如除了在上海人民廣場地鐵站進行福文化的普及和專門提供打印的版本以外，它還在上海一些帶有「福」字的公交路線上，專門放置了一批「福字箱」，供往來的乘客和路人自行領取。
在上海家樂福超市，顧客們則可以通過現(xiàn)場互動，能直接把自己喜歡的福字帶回家。
同時在云閃付APP內，用戶不僅可以領取到百福圖的數字藏品，還可以通過參加端內的「云閃付送福氣」活動，擊鼓領福氣，抽最高2023元紅包。
也就是說，在「百福圖」2.0版本里，中國銀聯(lián)致力于讓這些「福」字，真正地走進千家萬戶，走到每一個普通人身邊。
最后，一個有意思的創(chuàng)作過程在這里也可以分享給大家。
根據與「百福圖」幕后主創(chuàng)團隊凡人廣告的交流，這一次的創(chuàng)意出發(fā)點其實是來自于他們內部在思考時的一個追問：福字帖一般是要在家貼一整年的，也就是未來一年家里的爸媽抬頭都會看到這個。如果你不在家的時候，你希望你爸媽抬頭看到福貼的時候能想到什么？
有了這個出發(fā)點，也為了讓大家更能理解這份立意，在他們的方案里，其中有這么一段提案用的場景展示，演繹了這一次「百福圖」的情感原點。
他們認為，一年下來，如果減去春節(jié)7天，那么新的一年其實是從第8天開始的。
而那些真切的祝福，就藏在這358天的一聲聲囑咐里。
說到底，中國銀聯(lián)的百福圖：它是讓一聲聲囑咐有了人的寄托，也把一個個「福」字做成了心的歸處。
數英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
總經理：趙鴻鄂
創(chuàng)意總監(jiān)：管坤
創(chuàng)意總監(jiān)：馬方舟
客戶總監(jiān)：楊倫
文案組長：梁逸豪
美術組長：朱偉斌
客戶經理：于詩軒
資深文案：王秋榕
資深美術：黃雅婧
資深美術：鄔佳穎
數英獎參賽項目說明 - FANREN AD 凡人廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
三年無法團聚的春節(jié)，終于在2022年末畫上了句號，彌補遺憾最好的辦法，是創(chuàng)造新的生活，而中國銀聯(lián)作為支付國家隊、國民的主要金融力量，正站在這條路的起點，站在特殊的時代情緒前，面對在這個特殊的春節(jié)，中國銀聯(lián)期待用一個真誠、溫暖、貼合時代語境的方式，與用戶溝通。
回歸品牌端，中國銀聯(lián)推出全新slogan“聯(lián)結創(chuàng)造價值”，因此，我們也需要跟隨品牌Slogan和品牌價值觀的更迭，面向觀眾，打造全新的公眾品牌形象。
【洞察與策略】
過去的三年，社會價值觀發(fā)生巨大的變遷，大眾關注點轉換到人情關系。我們的視角也應隨之轉換，從百福1.0的敬業(yè)精神回歸人性聯(lián)結，于是，一個質樸又困難的思考原點出現(xiàn)了：如果你的家人抬頭看到你送的福貼，你最希望他看到什么？
回想過去每一年的福貼，都是慣常的祝福。我們想打破這種只取好兆頭的無意義表達，重塑過年的語言表達方式，尋找那些真正想傳達給家人的祝福——在特定的時代情緒下，我們對家人的關懷更甚，當我們試著在家族群內檢索#記得，看見了一句句細膩的囑咐，囑咐爸爸少喝點酒，囑咐媽媽多和老姐妹去玩，每一句囑咐背后都藏著希望家人健康快樂的祝福，其實，祝福有時就是一聲囑咐。
【創(chuàng)意闡述】
100聲真誠的囑咐，代替100種格式化的祝福，繪制成100張“福”字帖，在這個“久別重逢”的春節(jié)，福字貼成了一份可以帶回家的、替含蓄的國人表達愛意與關心的禮物。用戶可以通過小程序下載、打印，讓福貼留在家里一整年，看顧我們愛的人。正因此，百福IP不再只是虛擬的符號和廣告人的自嗨，而被賦予了實用功能，真正成為這個春節(jié)國人的情感加溫器。
同時，這套百福圖也在春節(jié)刷爆了存在感。線上，攜福村送百福Video福氣上線，用福村特殊文化帶來的獨有“福”氣，為全國觀眾送福。云閃付上線100萬個百福數字藏品。線下，百福圖出現(xiàn)在了無數個名字里帶“福”字的街道、商店、地鐵站臺，觸達用戶的吃喝行。
【結果與影響】
1、百福圖借力特殊時代性，帶來的真誠、溫暖與正向能量，成了唯一被「新聞聯(lián)播」二次播報的廣告。同時，贏得互聯(lián)網公知認可，獲得千萬級自來水傳播。
2、福字貼贏得了大眾的歡迎，成為一份真正被用戶帶回家的禮物，累計被“認領”110萬次+。連續(xù)發(fā)售4期的100萬份百福數字藏品，上線一天內售罄，十萬人次+進入小程序下載百福圖。
項目信息
營銷機構
參與者
獎項榮譽
創(chuàng)意單元-平面組-數字類（銀）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（銀）
營銷單元-內容營銷類（銀）
技藝單元-美術類（銀）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-平面組-數字類
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立意高，中式美學的完美呈現(xiàn)。能夠打中觀者內心。這個量級的執(zhí)行工作量，細節(jié)仍能經得起推敲，佳作 -
看到了作品背后的付出，視覺效果震撼，寓意美好，適合自來水傳播。 -
哈哈，原來銀行的營銷都在字上下功夫了。這個案子比民生銀行那個好，更為親民也好理解一些。
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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把福字與祝福結合的很巧妙，重新演繹了百福，美術是應該下了很多功夫 -
非常有巧思花心思的設計，契合國人精神和期待，每個字都精致有趣，相信看客們能輕松通過眼睛感受到融融暖意。 -
非常具有創(chuàng)新性，通過新穎、獨特的方式吸引了用戶的注意力，仔細觀看廣告還能使用戶感到驚喜。
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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非常宏大的傳播工程，內容非常多，但邏輯上又緊密串聯(lián)與主題關聯(lián)緊密，也向觀眾傳遞了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 -
量販型的物料，執(zhí)行起來卻無一紕漏，細節(jié)可見用心。右側瀏覽器滾動條有多微小，項目執(zhí)行能力就有多強大。 -
概念很契合環(huán)境，執(zhí)行很厲害。
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