平安頤享鑫生：用一個紅包和一張清單講述老有新生的故事
Background
中國老齡化問題愈演愈烈，品牌如何在老年世界傾注更多的溫情關切？
疫情管控放開，在這個親情相聚不設限的春節(jié)場景下，品牌通過何種介質去共情聯(lián)結子女父母家人？
這是一個上層建筑和底層情感都兼顧的項目，一切的傳播原點都來自于一款為直面社會問題而來，又到情感日常中去的產(chǎn)品——平安頤享鑫生。它是平安人壽專門為平安新銀保定制的一款面向有一定經(jīng)濟基礎的已退或臨退人群的險品。
人到老年，雖說生活總體優(yōu)越，但可支配的流動資金其實主要來源于高額薪資。而退休又是一座分水嶺，相較于退休前的高薪和高水平生活方式，退休后賬面上大幅縮水的退休金讓他們的生活品質一下子跌了幾級臺階。
平安頤享鑫生便是為他們的退休生活品質不減而來，為他們老有新生、樂享生活而來。
Thinking
雖是一款產(chǎn)品，但面向的是已退和臨退兩大目標人群和場景。同時，購買產(chǎn)品的決策人群也分為老人自己及其子女。因此，數(shù)學很好的我們決定用兩個故事，把以上產(chǎn)品想觸達的人貨場講圓咯。
Creative
一年到頭不能常回家看看，常敲敲父母家的門，但做子女的只要多花一點心思，便總能敲開父母的心門。
《一份特別的春節(jié)紅包》
今年春節(jié)是最近三年來最具情感濃度的，為此，這個春節(jié)我們想讓子女與父母之間的情感升級成plus版本，而成年人情感交互的具體介質便是一份春節(jié)伴手禮，我們覺得子女一年一年買好的買貴的，不如在這個春節(jié)，以及不可預期的未來，買到對的，買到父母心坎上的。——用平安頤享鑫生為父母包一個特別的春節(jié)紅包！紅包plus，愛和心意也是plus。
要月亮，不要“月光”。退休后也有源源不斷的六便士，去追心中的月亮，去圓滿一個個人生愿望。
《一份待完成的愿望清單》
誰說《月亮和六便士》只是青年們擺在現(xiàn)實與理想之間的人生課題，臨退的老年人們也有自己的“心中明月”和“囊中羞澀”。我們借用《月亮和六便士》做了一個不哭窮賣慘的高級隱喻，我想這是真實人群能接受能共情的。用一張夾在《月亮和六便士》的愿望清單和產(chǎn)品保單前后呼應，用平安頤享鑫生提前規(guī)劃退休生活，月亮和六便士全都要。
Review
用一個紅包和一張清單講述老有新生的故事，而不是重蹈重蹈再重蹈傳統(tǒng)保險產(chǎn)品廣告片臆造焦慮、硬凹情感的覆轍。
以真實人群的真實情感，站在散在日子里的子女父母家人視角，而不是高屋建瓴不接地氣地鼓吹一款老年產(chǎn)品裹挾的宏大命題。
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【背景與目標】
平安新銀保上線一款面向中高收入、已退或臨退人群的險品——平安頤享鑫生，該創(chuàng)意視頻作為春節(jié)營銷第一彈面向目標客群進行滲透，結合中高收入退休/臨退人群普適性痛點，植入產(chǎn)品賣點，影響用戶心智。
【洞察與策略】
人到老年，退休是一座分水嶺。心理層面，老年人感覺不再被需要；生活層面，退休后大幅縮水的退休金也會讓生活出現(xiàn)Gap，加劇老人的不安全感。
結合春節(jié)營銷特點，以紅包和愿望清單這兩個社會性議題，攪動目標群體的關注。
【創(chuàng)意闡述】
《一份特別的春節(jié)紅包》
故事聚焦春節(jié)的情感媒介——紅包。在疫情后最具情感濃度的春節(jié)，從子女盡孝角度，主張用平安頤享鑫生為父母包一個plus版的春節(jié)紅包！也是子女對父母真實需求感同身受的心意plus！——“一年到頭沒敲幾次父母家的門，但做子女的多花點心思，便總能敲開父母的心門。”
《一份待完成的愿望清單》
引用《月亮和六便士》，用一張夾在《月亮和六便士》的愿望清單和產(chǎn)品保單前后呼應，隱喻用平安頤享鑫生提前規(guī)劃退休生活，月亮和六便士全都要。——“要月亮，不要‘月光’。退休后有源源不斷的六便士，去追心中月亮和人生愿望。”
【結果與影響】
一款直面社會問題的產(chǎn)品，一個上層建筑和底層情感都兼顧的項目，平安銀行品牌站在真實人群的真實情感角度，而不是高屋建瓴、遠離地表地進行老年問題的宏大敘事，建立品牌好感度和美譽度。
項目信息
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