小度首支品牌原創(chuàng)單曲MV《身邊》：用人間陪伴寫歌
2022最后一周，小度聯(lián)合中國青年報，用人間陪伴譜寫成了一首歌：《身邊》。
歷時三個月，拍攝一百二十六組真實陪伴鏡頭，作為2022年的暖心總結(jié)。
MV發(fā)布當(dāng)日即沖上B站熱榜，全站總榜TOP4，音樂分區(qū)榜TOP1；抖音發(fā)布即被平臺收錄上升熱點#誰陪你走過2022，單條點贊超150W+。
聽哭網(wǎng)友，B站彈幕更刮起了連屏的感謝陪伴告白。
小度還聯(lián)合南方周末，發(fā)布聯(lián)名海報，征集身邊的陪伴故事。
愿所有碎碎念念，都能換來歲歲年年
總會有恰到好處的陪伴和不離不棄的溫暖
你陪我長大，我陪你變老
最好的陪伴是，你在，我在，一直在
小度在家，陪伴在家。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 小度，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
【傳播背景】
從小度品牌來看：「陪伴」作為小度品牌的核心價值，從《一人一屋一年度》到《小度在家的故事》系列漫畫，每年年底小度都會圍繞「陪伴」主題，以真實的用戶內(nèi)容拉近與消費者之間的距離，尋求情緒上的共鳴，傳遞“小度在家，陪伴在家”的品牌理念與價值主張。從陪伴關(guān)系入手，不再簡單的聚焦產(chǎn)品，持續(xù)講好「陪伴」的故事，成為小度年終答卷中與消費者情感鏈接的切入口。
從大環(huán)境看：年關(guān)將至，年終總結(jié)作為年底的保留節(jié)目，蘊藏著普適性的集體情懷，是話題熱點也是情緒燃點；人們急需總結(jié)過去一年的收獲，為情緒找到支點，為奔赴新一年的生活提供動力。這時候人與人之間的溫情閃光以及「陪伴」所帶來的治愈力量，與大環(huán)境下的社會大情緒完美共振，品牌核心價值得以和用戶情緒產(chǎn)生連接。
【傳播目標(biāo)】
借勢年終大眾情緒，以陪伴關(guān)系為話題切入，圍繞「小度小度」、「在呢 一直都在」的高頻產(chǎn)品交互尋找合適的深植語境，自然傳遞出品牌理念與價值主張；通過內(nèi)容營銷不斷累積傳播效應(yīng)，達成目標(biāo)人群品牌認同，提高老用戶忠誠度，實現(xiàn)品牌持續(xù)增長。
【洞察與策略】
小度作為國民科技品牌，最大用戶群體以家庭為單位，在真實使用場景下，小度更像是作為連接家庭陪伴的橋梁和見證者，為家人之間的陪伴提供更多種的可能形式。
而正值年終節(jié)點，黑天鵝事件頻出的2022，使得大家急需為過去一年來常態(tài)化的動蕩和不確定性找到情緒支點；這時候日常生活中身邊真實存在的小確幸，為生活建立了秩序感，幫助我們逃離無止境的焦慮。
基于在家庭場景中的角色定位和對年終大眾情緒的細致洞察，小度沒有以熱議的年度話題、集體事件為選題，而是聚焦到細微個體；記錄身邊平凡人日常生活中的細小瞬間，借助那些溫暖治愈的畫面來賦予人們?nèi)σ愿氨枷?023的動力；通過默默陪伴和見證，潤物細無聲的傳遞品牌理念。
【創(chuàng)意闡述】
【內(nèi)容上】
歷時3個月，用收集到的126組關(guān)于「陪伴」的真實鏡頭畫面，以抒情的歌詞和旋律為脈絡(luò)，打造品牌首支原創(chuàng)單曲《身邊》：
? 從細微個體出發(fā)，聚焦平凡人身邊的陪伴；傳遞品牌價值內(nèi)涵：通過無數(shù)真實鏡頭對用戶生活細致入微的洞察，折射出來小度一直在用戶身邊默默的陪伴；
? 將「小度炸雷」「小度小肚」等品牌梗融入MV畫面，作為品牌資產(chǎn)進行沉淀；片尾彩蛋更是大膽設(shè)計與競品同框畫面，一舉將小度和小愛打造成為年底最好嗑的CP；弱化了廣告抗拒感，和消費者打成一片，品牌理念也得以自然傳遞；
? 面對當(dāng)下碎片化的傳播環(huán)境，選擇以原創(chuàng)單曲為載體，增加記憶度、傳播度同時，也在主流的年度總結(jié)、年終盤點中作出差異化，打破了傳播渠道上的局限性。
【傳播上】
1、聯(lián)合@中國青年報 發(fā)布MV，在B站、抖音等平臺強勢擴散，并發(fā)起話題 #誰陪你走過2022#，引導(dǎo)網(wǎng)友自發(fā)盤點回憶，跟風(fēng)許愿、表白陪伴：
? 在B站通過其獨有的彈幕文化使得無數(shù)年輕人觀看MV時帶入自己并積極互動，大量網(wǎng)友刷屏許愿、表白，成功引起用戶共鳴；
? 在抖音MV發(fā)布即獲得網(wǎng)友走心評論自主轉(zhuǎn)發(fā)；配合MV發(fā)起話題 #誰陪你走過2022#，大量網(wǎng)友在話題下自發(fā)發(fā)布視頻內(nèi)容，分享自己過去一年有關(guān)陪伴的故事。
2、聯(lián)合《南方周末》發(fā)布「陪伴」金句海報，征集用戶身邊的陪伴故事，撬動大眾情緒，助力MV進入更廣泛人群的視野：
? 以MV中的陪伴畫面，配合金句文案，打造系列海報，助力傳播擴散；
? 南方周末官博發(fā)聲，發(fā)布金句海報并征集網(wǎng)友陪伴故事，通過南方周末微信公眾號深度圖文，二次傳遞網(wǎng)友陪伴故事。
3、全渠道多形式內(nèi)容分發(fā)，引發(fā)進一步破圈傳播：
? 結(jié)合年底情緒將片尾彩蛋進行二次傳播，世紀同框讓小度和小愛成為年底最好嗑的CP，大量網(wǎng)友紛紛刷屏表示“人工智能都在一起了，我還單著”；
? 原曲借助MV熱度，歌曲上傳網(wǎng)易云樂庫，大量網(wǎng)友共情評論；借音樂熱度帶動主動搜索，引流觀看MV；
? 同時在微信視頻號分發(fā)傳播，撬動朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、激活微信生態(tài)的熟人社交圈。
【結(jié)果與影響】
1、《身邊》全網(wǎng)總曝光量1.2億+，在B站、抖音多平臺沖上熱榜
? B站聯(lián)合@中國青年報發(fā)布MV，播放量329W+，點贊30W+；登上全站排行榜最高第4名、音樂分區(qū)熱榜第1，并被收錄每周必看；
? 抖音MV點贊157W+，彩蛋視頻點贊60W+，均成爆款；同時打造話題 #誰陪你走過2022# 成功登上抖音熱點；
? 聯(lián)合@南方周末發(fā)布金句海報，公眾號打造10W+爆款文章；
? 微信官方視頻號點贊6W+，互動2W+，刺激朋友圈刷屏級轉(zhuǎn)發(fā)；
? 抖音、快手、微信視頻號平臺均出現(xiàn)大量自來水搬運與二創(chuàng)內(nèi)容
2、收獲大量目標(biāo)客群認同與偏愛，有效提高忠誠度與復(fù)購意向
? 小度品牌的「陪伴」價值得到普通認可，用戶對品牌好感提升；「小度小度」「在呢 一直都在」的高頻產(chǎn)品交互成功作為品牌資產(chǎn)得到沉淀；
? B站MV彈幕區(qū)更成為大型許愿、表白現(xiàn)場，不少網(wǎng)友主動在評論區(qū)分享自己與小度有關(guān)的陪伴故事；陪伴價值、結(jié)尾彩蛋的趣味內(nèi)容，也撬動網(wǎng)友對產(chǎn)品的興趣，主動表示購買意向；
? 傳播期間，微信指數(shù)環(huán)比增長近200%；抖音搜索指數(shù)增長近150%；京東等電商搜索指數(shù)上漲34% 。
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