攜程口碑榜TVC：解決旅行選擇題

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舉報 2022-12

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那么請先看片：

接到客戶brief，我們也是第一次聽說「攜程口碑榜」。全組人瘋狂刷榜一天后，發現這個榜單其實優勢明顯：很全：幾乎囊括全國大中小所有城市（據不完全統計1866個）；很細：涵蓋酒店，民宿，風景，餐廳，文化設施，露營等等項目，而且無論高端輕奢還是小眾審美，均有涉及；很靠譜：我們發現，每個細分榜單的上榜名額數量不等，有些10個，有些8個。客戶說，這是因為只有在口碑，數據，權威機構認證三方面都滿足條件的，才會上榜。換句話說，就是沒湊數的。

這樣一個誕生一年多的優秀榜單，竟然還沒人知道！我們的目的非常明確：攜程口碑榜，這就讓你知道知道。

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01 做創意前，重新做回消費者

核心任務是圍繞slogan「解決旅行選擇題」，為攜程口碑榜拍攝一支TVC。針對消費者的旅行痛點，用榜單的“全，細，靠譜”一一回應，凸顯榜單的利益點：讓你選得輕松，選得放心，絕不踩雷。一種直給的解題思路，但不夠動人。

作為旅行真實的消費者，也作為旅行類廣告的真實受眾。我們希望這支廣告既能說明榜單功能，也能產生向往感。絕大部分人應該和我們一樣，愛旅行，不愛做攻略。但「攻略」和「旅行」又存在強勢的因果關系：只有前期做好了攻略，選好了沿途的每一站，沒有雷點槽點，才能在旅行中保持美好的心情，做任何想做的事情。

基于這個思考，我們找到新的解題思路。通過旅行前期「攻略」方面的選擇，介紹榜單的功能；通過「如何真正享受一段旅行」的美好演繹，既能激發對旅行的向往，也能表現攜程口碑榜給大家帶來的最終利益點。

再用slogan中的關鍵詞「選擇」做了創意延展，形成核心概念：重要的選擇，交給攜程旅行榜；美好的選擇，交給自己

02 選KOL前，直面真實的受眾

無論什么品類，越來越多的廣告開始瘋狂和Z世代溝通。這或許是一個趨勢，但不應該成為唯一方向。

喜歡旅行的人，都可以成為攜程口碑榜的目標人群。他們不限性別，年齡，圈層或生活狀態。因此在故事中KOL的選擇上，我們盡可能大而全。既選擇鎂光燈下的潮流人物，也選擇了隱于世的文化類代表，既選擇快樂一家人，也選擇樂享生活的單身事業女性。同時，用不同圈層的代表人物享受旅行的不同狀態，展示攜程口碑榜上全面細致的旅行選項。