沃爾沃汽車：愛與生命不可辜負
人生重啟時
2022年11月21日是「沃爾沃生命奇跡俱樂部」在中國成立十周年的大日子。從品牌誕生伊始，沃爾沃就將「守護生命安全」刻入品牌DNA中。「唯愛與生命不可辜負」這句Slogan亦是生命奇跡俱樂部的靈魂。
過往營銷戰役中，我們始終將產品的安全性放置在最高級別的溝通地位。在此十周年生日，如何真切地傳遞沃爾沃汽車對每個駕乘者的守護，讓「唯愛與生命不可辜負」更具象更充滿溫度，是朗知團隊要面臨的難題。
每個「事故」背后，都蘊藏真實又動人的故事
真實的故事，最能打動人。翻開俱樂部成立十年來66位成員資料，我們發現，他們每個人的真實經歷，都足以成為沃爾沃汽車「唯愛與生命不可辜負」的最佳注釋：遭遇慘烈橫禍，因沃爾沃汽車的保護奇跡幸存，最終回歸生活。于是，以真實車主經歷為藍本，成了我們的創意原點。
意外發生時，人們總是慣性地去聚焦“事故”“車禍”本身。在生命奇跡俱樂部十周年之際，品牌方和創意團隊都更期待找到一個全新的視角，挖掘這個組織誕生和存在的深意。于是決定“拋開事故本身，去記錄事故之后的‘劫后余生’”。
特殊的「慶生」方式，開啟新的創意大門
我們與俱樂部成員溝通過程中發現，經歷過生死，他們總有特別的儀式，慶祝自己「新生日」，而這恰恰與十周年高度契合。
最終，我們篩選出三個關于劫后余生特殊的「生日」：身為多家私廚餐廳幕后老板和行政總廚的施先生，會在每年車禍紀念日這天親自下廚，為自己的救命恩人做一頓飯，慶祝自己的重生之日；因車禍而錯過兒子生日的許先生，總想悄悄去兒子上大學的城市，為他補上難忘的生日；歷經三次車禍的溫先生，數次因沃爾沃汽車安全守護毫無大礙，且自己的生日與生命奇跡俱樂部成立竟是同一天。
好故事，總能聚集對的創作者
為了以更具人情味的方式呈現真實故事，我們選定豆瓣評分高達9.1分的紀錄片《人生第二次》總導演秦博來執導。而人生中的“意外”，也是他長期堅持創作的命題。
最終，三方做了一個大膽的決定：只提出故事基礎的框架，將所有問題的答案交還給我們的車主。“真實和精準的紀錄片視角”，也確定成為項目本次最大膽的創作基調。我們相信這樣的嘗試，更能呈現出更多讓普通人共情的細節。
動人的故事，值得被真實呈現
頂著從開機到交付僅有7天的極限執行周期，和離了魔都回來就彈窗的壓力，我們兵分三路，三組人馬同時開工。遇到的第一個困難就是信任。“僅通過幾個電話和前采，真能了解我們的生活嗎？”這是在線下見面時，車主與其家人對我們的質疑。
解決信任問題，才能拍攝到真實的日常。我們的項目組和導演決定先關上攝影機，跟這家人一起好好吃頓飯。在三個制作組工作期間，所有工作人員也盡量回避，讓車主沉浸在熟悉的生活和工作場景中。
在“沒有腳本，沒有臺詞”，沒有拍攝rundown 的“半開放野生拍攝狀態“下，團隊收錄到遠超我們設想的生活片段。比如嚴肅端莊的餐飲老板激動地蹦出了本地方言；原本不善交流的父子倆，借著這次契機多了很多互動，爸爸拿著DV記錄片場生活，而爸爸在錄制采訪時，兒子也拿起來DV記錄起了爸爸；車主陪著我們一起等待日落間隙，定格最后一張照片……
父子DV互錄的溫馨場景
團隊成員和車主一起記錄下的 本次拍攝最后一瞬間
我們很高興能夠參與這次“膽大心細”的故事內容，與品牌和優秀內容創作者一起，做出一條有人情味的廣告。畢竟這個世上，唯有愛與生命不可辜負。
數英獎案例展示
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數英獎參賽項目說明 - 朗知傳媒，創意代理商
【背景與目標】
生命奇跡俱樂部，是沃爾沃獨有的車主會員組織，其成員是由一群遭遇慘烈交通事故后，因沃爾沃汽車的保護奇跡幸存，最終回歸生活的幸運兒所組成。借此，如何將「車禍」這個關于生死的沉重話題，用一種溫和卻有說服力、讓人容易接受的方式與消費者進行有效溝通。再者，如何借這個契機，真切地傳遞沃爾沃汽車對每個駕乘者的守護，讓「唯愛與生命不可辜負」更具象更充滿溫度，是我們面臨的難題。根據反復商討與車主面談，我們選定了一種情感共鳴的行業視角，創造性地采取紀錄片的形式，以達到遠超車禍本身、甚至跨越行業的深遠影響。
【洞察與策略】
中國沃爾沃生命奇跡俱樂部66個成員的真實故事，都足以成為沃爾沃汽車極致安全性的最佳注釋。相比于車企慣性聚焦于慘烈車禍現場本身，挖掘幸運兒劫后余生的日常，會讓整體故事更具張力，因此我們以真實車主的日常作為創意原點，經過反覆溝通，推導出「一次人生，兩次生日」的主題，為經歷過生死的車主慶祝新生。
相較于說教式的品牌TVC溝通方式，平實地紀錄真實生活的紀錄片，反而更能引發消費者的共情，收獲不錯的傳播效果。
【創意闡述】
真實的故事，最能打動人。「生日」是劫后余生的俱樂部成員們特殊慶祝方式：他們的生命中有兩個「生日」，一次為新生，一次為重生。我們以半開放的紀錄片手法，借三位俱樂部成員劫后余生的特殊生日現場，記錄意外發生后，親人、朋友如何用愛與陪伴幫助車主「重啟人生」，以此傳遞「唯愛與生命不可辜負」的品牌主張。
【結果與影響】
視頻一經發布，引發中國全網KOL、KOC、自媒體自主轉發分享，并由中國新聞周刊、鳳凰周刊、經濟觀察報等主流官媒收錄與報導。
在卡塔爾世界杯暴熱背景下之下，生命奇跡俱樂部3個話題依然登上熱搜，最高話題閱讀量1.2億+，互動量達5.1w+：
話題#人生第二次導演團隊新作#沖至全站熱搜榜
預備位，文娛榜第35位。
話題#被普通人的奇跡整破防了#最高沖至熱搜視頻榜單第13位。
話題#原來生命真的有奇跡#最高至全站熱搜22位，在榜1小時。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-互動組-互動場景類
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好IP值得好好用故事豐滿 -
創意想法大膽，很吸睛
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生命奇跡俱樂部是一個由沃爾沃車主組成的會員組織，成員都是在遭遇交通事故后，由于沃爾沃汽車的保護而幸存下來的人。俱樂部的存在旨在讓這些幸運兒能夠相互分享經歷，同時也向公眾傳遞沃爾沃汽車對駕乘者的守護。這個案例的目標是通過一種有溫度、有說服力的方式，將“車禍”這個關于生死的沉重話題與消費者進行有效溝通，并借此機會傳遞沃爾沃汽車對每個駕乘者的守護，讓“唯愛與生命不可辜負”更具象更充滿溫度。
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