可隆云朵羽絨服：用舒適解放冬眠動(dòng)物
冬眠季悄然而至，怕冷星人為了保暖裹成球，伴隨而來的是厚重、束縛、臃腫等不舒適感，層層束縛下被迫減少社交外出，如同冬眠動(dòng)物。
冬日雪景超美，想拍億張美照，穿穿脫脫感冒就找上門；寒潮來襲的周末，迫不得已鴿了閨蜜，植物園散步變成了家里蹲；做了100次心理建設(shè)準(zhǔn)備運(yùn)動(dòng)，冷風(fēng)一吹是我不配了，喜提101次。冬天到底怎么樣才能活力滿滿舒適出行？可隆帶來全新SECO云朵羽絨服，試圖破解冬眠基因，一步步解放都市冬眠動(dòng)物！
如何打破冬眠基因
可隆新款SECO云朵羽絨服即將上市，面對(duì)競爭激烈的冬日羽絨服賽道，我們面臨兩大挑戰(zhàn)：一是如何在保持品牌戶外運(yùn)動(dòng)基調(diào)的同時(shí)，擴(kuò)展年輕消費(fèi)群體；二是如何找到羽絨服消費(fèi)者深層次的真正痛點(diǎn)，將SECO云朵羽絨服打造成潮流爆款。凍到發(fā)抖的冬日里，保暖成為第一要義，可隆作為一個(gè)擁有49年底蘊(yùn)的戶外生活方式品牌，「暖」顯然是小菜一碟。但是除了暖，還想要更多？
追求暖只是表層需求，人們真正向往的是在冬天自由舒適出行。SECO云朵羽絨服的強(qiáng)大功能賣點(diǎn)可以賦能冬日「舒適」體驗(yàn)，精準(zhǔn)破解了「冬眠動(dòng)物」的出行痛點(diǎn)，「用舒適解放冬眠動(dòng)物」的策略應(yīng)運(yùn)而生。
困在冬日的人們，如同冬眠動(dòng)物，我們將云朵羽絨服的賣點(diǎn)和冬眠動(dòng)物的出行痛點(diǎn)強(qiáng)綁定：可隆自主研發(fā)SECO面料，融合了速干功能與舒適性需求，滿足都市躺平派樹懶宅家出門都追求舒適的要求；Oversize款式設(shè)計(jì)，時(shí)尚吸睛，助力都市摩登派梅花鹿美美出街；高彈力、防潑濺處理的材質(zhì)，更易打理，讓都市活力派花豹自在運(yùn)動(dòng)。
基于以上冬眠動(dòng)物的洞察，最初提案里有一個(gè)動(dòng)物頭套的創(chuàng)意概念，美術(shù)組同事為了還原動(dòng)物毛發(fā)的真實(shí)感，真·以發(fā)換發(fā)，加急認(rèn)真研習(xí)植發(fā)技術(shù)，力求3D建模還原動(dòng)物的毛發(fā)質(zhì)感，誕生了以下五款動(dòng)物頭套。
動(dòng)物1：豹子
動(dòng)物2：貓頭鷹（男）
動(dòng)物3：貓頭鷹（女）
動(dòng)物4：梅花鹿
動(dòng)物5：樹懶
這才有了下面的冬眠動(dòng)物們的“全家福”。但這么一頓操作下來，X-men們不禁感慨：植發(fā)技術(shù)哪家強(qiáng)，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)bangX！
通過精準(zhǔn)洞察，我們建立起了冬眠動(dòng)物和SECO云朵羽絨服之間的奇妙鏈接，最后根據(jù)SECO羽絨服的功能特性，選擇了更貼合產(chǎn)品賣點(diǎn)的樹懶、梅花鹿和花豹。成功破譯冬眠基因！接下來，我們又是如何一步步解放冬眠動(dòng)物？
Step1：冬眠動(dòng)物閃亮出街
可隆官方率先行動(dòng)，逐一揭秘「不冬眠動(dòng)物」，釋放樹懶、梅花鹿和花豹的平面海報(bào)，冬眠動(dòng)物的概念首次亮相！
海報(bào)設(shè)計(jì)完美融合羽絨服的功能賣點(diǎn)和冬眠動(dòng)物的出行痛點(diǎn)，采用3D建模技術(shù)，結(jié)合戶外與都市，打造三個(gè)超現(xiàn)實(shí)夢幻場景。海報(bào)上的畫面蒙上一層可隆的絨絨感，仿佛置身舒適云端，絨絨世界帶來滿分治愈。超現(xiàn)實(shí)的視覺表現(xiàn)放大需求和賣點(diǎn)，生動(dòng)詮釋「用舒適解放冬眠動(dòng)物」的概念，第一波物料就成功吸睛網(wǎng)友注意！
Step2：花式解放冬眠動(dòng)物
如何讓更多人關(guān)注到冬眠動(dòng)物？
聯(lián)合知名心理平臺(tái)know yourself打造互動(dòng)H5——不冬眠動(dòng)物系人格測試同步上線，根據(jù)不同的不冬眠動(dòng)物人格，輔以相應(yīng)的冬季穿搭建議，比如小編的動(dòng)物人格是豹子，個(gè)性活波向往冬日活力出行，搭配指南。
就是在穿著SECO云朵羽絨服的同時(shí)，搭配純色衛(wèi)衣、撞色短褲和運(yùn)動(dòng)鞋。這種互動(dòng)式玩法直擊時(shí)下年輕人熱衷人格測試MBTI的心態(tài)，引發(fā)網(wǎng)友紛紛曬圖。
借勢冬眠動(dòng)物官宣熱度，在抖音發(fā)起#可隆極度舒適冬日挑戰(zhàn)#，打造一系列冬眠動(dòng)物視頻特效頭套的趣味玩法，吸引更多人參與進(jìn)來，引爆社交傳播。官方率先發(fā)布動(dòng)態(tài)海報(bào)開啟活動(dòng)，網(wǎng)友們積極響應(yīng)，發(fā)布自己的“極度舒適”時(shí)刻：躺在草坪的極度舒適、接飛盤的極度舒適、戶外徒步的極度舒適……讓SECO云朵羽絨服極度舒適的賣點(diǎn)深入人心。
Step3：隨時(shí)隨地日常種草
打通線上線下，冬眠動(dòng)物戶外露營禮盒硬核上線，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)種草。蓬蓬質(zhì)感的云朵羽絨圍巾，冬日戶外出行絕佳拍檔，還有冬眠動(dòng)物手機(jī)支架、隨行杯等等……通過加強(qiáng)日常生活的場景化種草，不斷深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。
本次項(xiàng)目以「用舒適解放冬眠動(dòng)物」為策略，成功讓SECO云朵羽絨服從主打科技和保暖的羽絨服賽道脫穎而出，成功搶占都市時(shí)尚羽絨服社交認(rèn)知。同時(shí)，冬眠動(dòng)物元素深入人心，抖音特效、H5、周邊禮盒花式場景化種草，形成強(qiáng)有力的輿論傳播，進(jìn)一步建立泛人群的品牌認(rèn)知。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
CEO：王申帥
業(yè)務(wù)合伙人：吳晶晶
創(chuàng)意合伙人：張淳
客戶執(zhí)行：鄒偉辰
美術(shù)：吳曉寧、王虎
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - bangX 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
可隆新款SECO云朵羽絨服即將上市，作為一個(gè)專耕戶外生活方式品牌，這一次將市場瞄準(zhǔn)都市年輕群體，希望在保持品牌戶外DNA基礎(chǔ)上，將SECO云朵羽絨服打造成潮流爆款，同時(shí)進(jìn)行品牌年輕化升級(jí)。
【洞察與策略】
嚴(yán)寒冬日，很多羽絨服雖然能解決“暖”的需求，但因此帶來厚重、束縛、臃腫等不舒適的感覺，依舊讓人們?nèi)缤邉?dòng)物，迫不得已降低戶外出行頻率。但消費(fèi)者真正向往的是自由出行、舒適過冬。因此，用SECO云朵羽絨服的「舒適」解放「冬眠動(dòng)物」的策略應(yīng)運(yùn)而生，我們將云朵羽絨服的賣點(diǎn)和冬眠動(dòng)物的出行痛點(diǎn)強(qiáng)綁定，用舒適賦能冬日都市戶外體驗(yàn)，助力自由過冬。
【創(chuàng)意闡述】
深入挖掘都市群體，產(chǎn)出樹懶、梅花鹿、花豹三種冬眠動(dòng)物，對(duì)應(yīng)三種人群需求，匹配產(chǎn)品不同賣點(diǎn)，以超現(xiàn)實(shí)視覺畫面放大需求和賣點(diǎn)。
將云朵羽絨服的賣點(diǎn)和冬眠動(dòng)物的出行痛點(diǎn)強(qiáng)綁定：
可隆自主研發(fā)SECO面料，融合了速干功能與舒適性需求，滿足都市躺平派樹懶宅家出門都追求舒適的要求；
Oversize款式設(shè)計(jì)，時(shí)尚吸睛，助力都市摩登派梅花鹿美美出街；
高彈力、防潑濺處理的材質(zhì)，更易打理，讓都市活力派花豹自在運(yùn)動(dòng)。
海報(bào)設(shè)計(jì)采用3D建模技術(shù)，結(jié)合戶外與都市，打造三個(gè)超現(xiàn)實(shí)夢幻場景。海報(bào)上的畫面蒙上一層可隆的絨絨感，仿佛置身舒適云端，絨絨世界帶來滿分治愈。超現(xiàn)實(shí)的視覺表現(xiàn)放大需求和賣點(diǎn)，生動(dòng)詮釋「用舒適解放冬眠動(dòng)物」的概念。
【結(jié)果與影響】
社交話題曝光量：5000W+
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