天貓運動戶外：用沖鋒衣，打開秋冬的N種可能
不是在戶外，就是在去戶外的路上，是2022年當紅的生活方式。
每個人的骨子里，都或多或少藏著一股沖鋒精神，小到說走就走的旅行，大到攀登高海拔雪山，我們從規整的生活中出逃，找尋戶外自然的美好。
自由沖鋒，奔赴戶外，正是天貓運動戶外想要傳遞的精神。作為今年戶外的明星品類——沖鋒衣，從入秋開始在天貓平臺搜索熱度一路飆升。此次天貓運動戶外，攜手HELLY HANSEN、Adidas Terrex、迪卡儂、lafuma、伯希和、波司登戶外等眾多平臺優秀品牌，推出 “不懼風雨 戶外沖鋒”主題活動，共建沖鋒衣與戶外生活在消費者端的新表達。
走向戶外第一步：推動產品升級迭代
標準六邊形重構品類認知
作為強功能類服飾，戶外沖鋒衣和基礎外套無論在生產工藝還是實用場合上都大相徑庭。防水、防風、防寒透濕，沖鋒衣背后有嚴格的國家標準要求，讓沖鋒衣的生產存在著較大的技術壁壘，普通商家難以入局的同時消費者需求上升，加速了實力品牌的出圈，而已入局的品牌，也沒有停下產品升級迭代的腳步，沖鋒衣持續走向多功能、輕量化和潮流化。
但難的不僅是升級，更是如何把這種升級迭代傳遞給消費者。天貓運動戶外則在這道題上給出了教科書級的回答：攜手專業機構更新選購指南，聯合商家集體應用標準模型，構建新消費體感。
天貓運動戶外聯合ISPO平臺，重新梳理并提出了“防水、防風、透濕、耐磨、輕量、靈活“沖鋒衣標準六邊形，并為天貓平臺超30個戶外沖鋒衣相關品牌，近150款熱門沖鋒衣進行六個維度深度評審，為符合標準的性能優良產品提供專業背書。
從推動產品革新，到做好新消費引領，天貓運動戶外在細分品類沖鋒衣上，又邁出了關鍵一步。
走向戶外第二步：打破傳統傳播語境
戶外場景拆解，且看享受戶外的N種表達
多年來，沖鋒衣的血液里流淌著專業與硬核的特質，成為應對極端天氣、挑戰嚴酷環境的必備利器。在大量品牌教育中，也把沖鋒衣打造為戶外硬核的專屬。另一面，我們看見越來越多的消費者，面臨沖鋒衣選擇的迷茫，有人“只買貴的”、有人鐘愛銷量榜單、也有人依賴戶外玩家推薦。這背后，天貓運動戶外讀懂了消費者的需求——“不同場景下，如何選擇合適的沖鋒衣？”一面是升級迭代后適配多場景多款需求的產品，一面是困于既往調性還固步自封的營銷語境，拉齊兩者間的“信息差”，做有效的溝通變得更為必要！
有效的前提，是真實。天貓運動戶外選擇走進消費者，發現不同的戶外生活，在新場景中說新故事。
從追求城市戶外機能的忙碌都市人，到周末走向山野徒步的自我放空，到攜親友來個多日露營，再到攀登6000米海報高山的硬核極限玩家，圍繞豐富的場景訴求，天貓平臺將沖鋒衣消費者分為三大群體：硬核戶外玩家、輕戶外愛好者、城市戶外時尚。洞察到不同人群的多樣應用場景需求，對市場上琳瑯滿目的沖鋒衣選擇的難題也便迎刃而解。
走向戶外第三步：到大自然中去
完成一次場景和產品的深度鏈接
論好場景，引人入勝是充分條件。視覺表達上的突破創新，是這次天貓運動戶外的內容營銷創新之一。通過一組虛實結合的場景海報，跳出市場慣用的“產品功能利益”乏味溝通，巧用沖鋒衣突出的面料特征將其與具象場景結合，創作有趣的動態視覺畫面，吸引用戶關注和對號入座，建立沖鋒衣與場景的記憶點。
在這里，以沖鋒衣為橋梁，妙趣橫生地鏈接了人和物，組合成多樣戶外場景，傳遞樂在其中的正向情緒。
無論是攀登雪山的庇護洞穴，還是近郊游玩傾流而下的瀑布，抑或是都市通勤的雨棚靈感，沖鋒衣穿針引線開啟各種戶外場景的大門。沉浸在多樣的戶外場景，用戶也完成一次心靈之旅，帶來了平臺的用戶駐足與轉化。
一系列沖鋒衣的精神的灌溉之上，是戶外玩家的產品和體驗。
為硬核玩家準備的HELLY HANSEN ODIN WORLD 2.0硬殼戶外沖鋒衣，有著HELLY TECH科技防水、內置RECCO救援系統，為全情投入硬核戶外保駕護航。而性價比玩家迪卡儂，也獨辟蹊徑，其羽絨三合一沖鋒衣，以輕薄保暖的羽絨內膽，為初入戶外用戶提供專業的服務與產品。
從品類重構、到場景拆解、再到視覺傳達，每一步都是天貓運動戶外的新嘗試，平臺數據就是最好的價值佐證。在三步戰略下，2022年秋冬上新季節，近10個戶外鞋服品牌沖鋒衣品類同比增長100%以上，5個品牌單日平均成交額超百萬；adidas terrex沖鋒衣單品搜索量顯著增長，加購超400%，為雙十一完成前序垂直人群的精準蓄水；TNF、駱駝、伯希和、Columbia等等戶外品牌也在雙11預售期，持續霸榜熱賣沖鋒衣清單。滿足消費者快速增長的戶外需求同時，商家和天貓運動戶外也實現了彼此成就。
沖鋒衣一騎絕塵，那么下一個戶外風口又在哪里？無論如何，不變的是我們對戶外的熱愛，以及天貓運動戶外持久不息的探索熱情。
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