雖然都是“搬磚”，樂高這次玩真的。
今年“十一”期間的上海愚園路和天山路，樂高品牌亮眼“出街”：貓窩、鳥窩、草坪圍欄、酷炫打卡點……隱藏在社區各個角落、用小積木拼出來的超萌彩蛋，你遇見了嗎？
來自品牌、主題為《小世界造出大創想》的短片講述了本次 campaign 的背后理念——
孩子們的小腦袋總能冒出千奇百怪，他們也會注意到大人們忽略的角角落落：流浪貓的家在哪兒？臺階太多，鄰居奶奶出行不便怎么辦？做點什么，能讓環衛大伯歇一歇？
樂高積木閃耀登場，小手手一點點搭建，“玩”出超治愈社區妙招。
樂高：小世界造出大創想
流浪貓的家在哪兒？
沒有？那用樂高搭一個！
臺階太多，鄰居奶奶出行不方便？
用樂高搭一個小坡坡！
天氣熱，環衛大伯很辛苦
用樂高造一輛玩具車，為大伯放個小假！
從短片來到現實版的城市“微更新”，在上海愚園路，樂高集團聯合樂高專業認證拼砌大師侯唯唯團隊，邀請生活在這條街區的孩子們參與創意工作坊，從他們的拼搭創想中汲取靈感，作為創意基底，設計了一系列出沒在上海街道的“小彩蛋”：
社區大黃鴨
樹梢鳥窩
七彩草坪圍欄
裝滿積木的沖天管
積木二維碼
在上海天山路，樂高集團邀請拼搭藝術家，用 7 萬多顆樂高積木，近 30 萬顆像素，120 多個小時的拼搭，打造一片“上海的海上”打卡地。
天山路“上海的海上”
十一長假期間，從上海出發，樂高的“小世界造出大創想”拼搭之旅還去到沈陽、青島、杭州、蘇州、福州、鄭州、長沙等城市，邀請家長孩子一起加入玩樂，對自己的生活社區提出創意靈感。
2022 樂高上海愚園路&天山路街區改造
自 2019 年起，樂高集團提出“樂造新世界”(Rebuild The World) 品牌主張。由樂高集團 In-House creative 團隊 The LEGO Agency 產出創意，品牌自 2021 年在中國開展系列城市空間藝術改造活動，上海番禺路的墻面修復是它的第一站。
2021 樂高上海番禺路墻面修復
墻面修復前
墻面修復后
“樂造新世界”(Rebuild The World) 是樂高發給大孩子小孩子們的邀請，讓每個人都能發揮自由創想，用小小的積木作為創意表達工具，為未來世界帶來可愛美好的想象。
當大人對改變感到焦慮的時候，不妨像樂高一樣，拉低視角，看看平時被自己忽略的角落，學著從那些閃閃發光的眼睛里，發現治愈人心的創意。
數英獎案例展示
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創作人員名單
資深總監： 巫頌玲 Annie Boo
創意總監：郭俊 Pickle Guo
資深項目經理： 張晶晶 Jingjing Zhang
資深傳播策略：李穎 Charlene Li
資深文案：過達 Ada Guo
資深美術指導：蕭月琪 Yuki Siew
創意專家：王賢之 Bebe Wang
資深內容策劃：王清 Julia Wang
內容創意：葉雨卉 Ruby Ye
數英獎參賽項目說明 - Our LEGO Agency 上海，創意代理商
【背景與目標】
樂高全球品牌定位“樂造新世界”倡議用拼搭的創造力對世界帶來積極改變。許多消費者對樂高品牌有所耳聞，但仍有大部分的消費者對品牌倡導“用創造力讓世界變得更好”的品牌目的無法產生共鳴。樂高產品在廣大消費者眼中只是萬千玩具的一種，“創造力”與品牌關聯度仍待提高。
在整體產品質量不斷提升、競爭激烈的中國積木市場中，要繼續領先市場并讓消費者認可、為品牌價值買單，樂高品牌對全國市場消費者的“創造力”品牌價值教育迫在眉睫。
作為本次傳播的目標，樂高品牌希望與孩子一起表達創造力，觸達更多目標消費者，提升他們對樂高品牌價值的認知度和喜愛度，讓更多的消費者能對“樂高品牌”與“激發創造力”形成一定的聯想。
【洞察與策略】
拼搭積木是一種玩樂方式，卻也是一種人人都能做到的創造力表達。作為核心品牌價值，樂高積木能讓大朋友小朋友都在玩樂中激發創造力，讓創造力在日常生活中隨處可見，讓所有人都能獲得創造的靈感和能力。
2022年底疫情尚未結束，人們的生活關系因疫情更焦慮卻也更緊密，75.8%的人表示他們更關心社區生活（數據源自中國青年報社社會調查中心）。鄰里日常中隱藏著許多大人容易忽視的小難題，而孩子們卻總是能看見，并用豐富的想象力提供不一樣的解決思路。
結合這一時下的社會氛圍，我們選擇在社區街道，用樂高積木作為實現孩子創想的工具來展示“創造力就在身邊”，通過孩子對日常生活的再創造，讓更多人受到積極創造力的感染，擁抱疫情中身邊的生活美好。
【創意闡述】
本次傳播戰役結合本土受眾媒體偏好以抖音為主戰場，用真實的內容幫助觀眾理解，引發討論并參與改造身邊社區，借助合作伙伴資源推出城市限定跨界活動創造免費媒體價值，實現了社交媒體二次傳播。
1、以抖音為主陣營，利用自有媒體資源發布社交短片《小世界造出大創想》，靈感來源現實孩子的點子，演繹孩子的創造力讓社區日常更具溫情的治愈瞬間。
2、以抖音為主陣地，號召大小朋友們一起動手用創造力改造自己身邊的社區，號召KOL及粉絲玩家承接品牌精神，發布創意拼搭原創視頻內容，鼓勵大家一起來拼搭創造。聯手KOL及AFOL志愿者參與話題#小世界造出大創想，抖音發布全民任務鼓勵全國大小玩家一起用樂高積木改造身邊社區并上傳自己的靈感。
3、攜手本土社區聯合拼搭大師，讓更多消費者在日常中體驗樂高品牌的創造力！聯合全球樂高認證大師侯唯唯及樂高資深玩家志愿者，邀請各城市社區小朋友參加創意工作坊，收集小朋友對社區的點子并進行作品拼搭，并在上海、沈陽、青島等城市街道安置。
4、跨界本土社區品牌創邑space在上海愚園路及天山街道放置街道改造美化裝置，社交平臺引發討論并吸引各個城市的消費者在實地進行打卡，親自感受品牌創造力為社區帶來的積極影響。
所有街道改造的作品靈感皆來自于孩子們真實的創意！
【結果與影響】
品牌認知：
1、全網曝光量超過2億9千萬次；
2、抖音官方賬號漲粉+45%,粉絲數量增加208k+；
3、樂高品牌微信小程序新會員+15,759，KPI完成度105%；
4、抖音樂高品牌關鍵字主動搜索指數增?高達+153%；
品牌倡導：
1、全網互動量超過428萬次；
2、全網樂高品牌提及率與去年同期相比+736%；
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